Le référencement Web (sur Internet), c’est un ensemble d’actions pour permettre de rendre visible votre site sur les différents moteurs de recherche. Ce métier est notamment proposé par notre agence de référencement. En quoi cela consiste le référencement Internet et comment devenir premier sur Google ? Ce sont des questions pour lesquelles il sera difficile de répondre en un seul article, mais qui nous sont souvent demandées. Nous allons tenter toutefois d’être assez exhaustif dans ce présent billet.
- Qu’est-ce que le référencement Web ?
- Se fixer des objectifs
- La notion de mots-clés
- La référencement payant (SEA)
- Comment fonctionne Google Adwords ?
- Comment créer une campagne Adwords ?
- Conseils sur la mise en place
- Conclusion sur le référencement payant
- Le référencement naturel (SEO)
- Qu’est-ce que le référencement naturel ?
- Comment fonctionne le référencement naturel ?
- Conseils d’optimisation SEO
- Comment être premier sur Google ?
- Définir une stratégie SEO
- Position 0 et answer Box sur Google
- Fuir les marchands de rêve
- Conclusion sur le référencement Internet
Qu’est ce que le référencement Web ?
Nous avions déjà donné une définition du SEO en infographie mais nous évoquons ici l’ensemble des leviers de référencement. Le référencement naturel ou référencement Web est un ensemble de techniques permettant de répondre à des objectifs de visibilité sur les moteurs de recherche. Deux techniques sont principalement exploitées par les référenceurs que sont :
Le référencement payant appelé SEA (Search Engine Advertising), communément appelé également Publicité sur Google Adwords (bien que la publicité sur Bing via les Bing Ads peut s’avérer utile comme nous le verrons plus tard) ;
Le référencement naturel (SEO – Search Engine Optimization) précité qui a parfois le doux nom de “référencement gratuit”
Se fixer des objectifs en matière de référencement Internet
Dans tous les cas, faire du référencement, que l’on passe par une agence ou un freelance, nécessite de se fixer des objectifs. On a coutume de les classer en objectifs prioritaires et secondaires. Des suites d’un audit SEO SEA, il est également de coutume d’exploiter une stratégie à court, moyen et long terme. Voici quelques exemples d’objectifs liés au référencement web :
- Augmenter les commandes sur un money site ;
- Trouver de nouvelles cibles-client ;
- Promouvoir un produit ou une gamme de produits ;
- Promouvoir des produits en plein saison ;
- Augmenter le trafic (qualifié ou non) ;
- Accroître le chiffre d’affaires (à ne pas confondre avec l’augmentation des commandes) ;
- Améliorer la popularité d’un site Internet (En soi, proposer par exemple une campagne de netlinking) ;
- Soigner la E-reputation d’une marque (Nous savons que celle-ci démarre sur Google, les requêtes de type “[nom de marque]” + avis ou même des commentaires peu positifs sur des forums et des blogs peuvent impacter durablement la croissance de celle-ci ;
La notion de mot clé dans le référencement Web
Chacun est habitué à utiliser le terme de “mot clef” pour désigner ce que représente en fait une requête d’internaute. Trouver les bons mots clés n’est pas si simple et dépend particulièrement des objectifs fixés initialement. Pour exemple, une campagne Adwords peut être menée à partir d’une fiche produit sur plusieurs mots clés : Sur une fiche produit présentant une paire de chaussure Adidas, nous pouvons ainsi “placer les mots clés sur “Adidas pas cher”, “chaussures Adidas”, etc. Ce qui est plus délicat dans le cadre du référencement gratuit et naturel, nous y revenons plus loin. L’essentiel réside pourtant dans ces choix qui apparaissent stratégiques pour espérer décrocher la première place sur Google ou ailleurs, à défaut d’accroître la visibilité du site Internet quoi qu’il en soit.
La place du référencement payant : La publicité en ligne (SEA)
Google Adwords est LE produit de Google comme régie publicitaire le plus rentable de la sphère numérique. Certes, Facebook a depuis quelques années considérablement amélioré son offre mais l’essentiel des budgets en la matière sont accordés sur la publicité (Ads) des résultats de recherche. Vous pouvez également parfois envisager des campagnes sur Bing également. Ici, en prenant l’exemple de Google, il est finalement assez simple de placer un produit sur une annonce qui se gère dans une campagne. Quand on dit que c’est simple, ça l’est en apparence ! Car être annonceur peut revenir très cher si les campagnes ne sont pas optimisées.
Comment fonctionne Google Adwords ?
Dans le moteur de recherche Google, les annonces publicitaires en ligne apparaissent principalement en haut des résultats. 4 liens sont visibles, jusqu’à 7 si l’on compte les résultats du bas de page et hors affichages supplémentaires de Google Shopping. Ces liens se distinguent de moins en moins des liens naturels. Ce sont principalement des liens payants pour des produits ou sur la marque elle-même dans une optique de Search Engine Marketing (SEM). L’idée étant d’accroître la visibilité ici pour des raisons de trafic, d’augmentation des ventes (notamment en effectuant des tests A/B préalables), d’augmentation du chiffre d’affaires.
Un programme Adwords vous permet de piloter vos campagnes qui se déroulent selon un protocole bien défini.
Comment créer une campagne Adwords ?
Pour commencer une mise en ligne de campagne, il convient de disposer d’un compte Google et d’une carte bleue. Définissez les mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner, le budget que vous souhaitez allouer. Créez une campagne et rédigez vos annonces. Le choix de la destination des pages d’atterrissage est primordial : Les bonnes landing pages testées via la technique de l’A/B testing évoquée plus haut permettent d’améliorer les conversions. De même, on parle ici de quality score ; A savoir : Une note que donne Google sur une échelle de 1 à 10 sur chacun des mots clés de vos annonces. CTR (Taux de clic), sujet et historique du compte Adwords entrent également en jeu. En pratique, vos annonces apparaîtront dans les 24 heures, de quoi se positionner rapidement en première page si vous avez bien configuré votre campagne.
Conseils sur la mise en place d’une campagne Adwords
Pour mettre en place une campagne, respectez a minima ces quelques conseils :
- Se fixer des objectifs de campagne
Quand on évoque l’idée de se fixer des objectifs, ce n’est pas toujours très simple. C’est peut-être d’ailleurs l’étape cruciale la plus compliquée pour assurer la mise en ligne a minima correcte de votre campagne Adwords. Les objectifs avec les Ads peuvent être multiples : Plus de visibilité (Google Shopping est en la matière royal !), plus de trafic, plus de notoriété (en insistant sur l’affichage), la vente de produit ou la promotion de services, l’inscription notamment.
Vous devez prévoir un budget en phase avec l’objectif ou les objectifs : . Le modèle d’achat d’une campagne de liens sponsorisés sur Google est le CPC (coût par clic). Vous payez ainsi uniquement si l’internaute clique sur l’annonce. Ce qui potentiellement peut faire épuiser votre budget quotidien (voyez notre conseil sur la rotation d’annonces).
- Le choix des mots clés
Faire une liste de mots clefs se fait en utilisant notamment l’outil de planification de mots clés. Cet outil gracieusement mis en place par Google vous permet également de budgéter vos annonces. Échangez avec votre équipe, vos clients, analysez également le placement des concurrents, vous devez nourrir votre réflexion et faire grossir la liste pour exclure ensuite ce qui paraît incongru ou en inadéquation avec vos objectifs.
- Créer une campagne
Le gros bouton rouge vous permettra de créer votre première campagne. Mais c’est aussi l’onglet “Paramètres” qui vous permet de déterminer quel type de campagne vous souhaitez, comme la localisation de la zone de diffusion, le calendrier des diffusions et les types d’appareils sur lesquels vous souhaitez communiquer.
- Localisez vos annonces et choisissez la langue
Pour être plus précis, chaque campagne a donc sa zone de diffusion : Vous pouvez le faire par zone, à partir d’un lieu, sur un territoire complet. Évitez de croiser les zones ou de les doubler. De même, choisissez la langue de diffusion pour vos annonces : Ciblez vous des gens parlant français, anglais, etc.
- Définissez un budget quotidien
De manière classique, les agences Adwords s’intéressent à des budgets assez élevés puisque l’activité est chronophage et que les commissions sont assez réduites (- de 12% en général). Votre budget varie en fonction de votre structure, votre métier et vos objectifs. Certains mots clés peuvent coûter plusieurs dizaines d’euros, tout dépend du secteur. Notez que pour avoir un minimum d’efficacité, il est souvent assez difficile de s’en sortir avec des micro-budgets (moins de 30 euros jour), bien que cela soit jouable : Dans ce cas, épurez vos listes de mots clés le plus possible.
- Distinguez au besoin les appareils mobiles
Vous avez la possibilité de demander plus d’affichages sur mobile. Très pratique si dans vos annonces, vous ajoutez par exemple le téléphone et l’appel via l’annonce. De ce fait, vous êtes livreur de pizza, mettez en avant cette petite fonctionnalité d’appel pour maximiser les retours aux bonnes heures
- Utilisez la fonctionnalité de rotation des annonces
4 manières de faire : optimiser pour les clics, optimiser pour les conversions, alterner de manière régulière, alterner indéfiniment. Lorsque vous demandez d’alterner, Google propose l’annonce qui obtient le plus de clics. Attention donc à ne pas gaver le célèbre moteur sur des mots clés de trafic qui ne convertissent pas par exemple.
- Faites plusieurs groupes d’annonces
C’est une règle d’or. Si vous faites un seul message pour plein de mots clés, vous perdez en efficacité. Préparez donc plusieurs groupes bien thématisés.
- Excluez les mots clés inutiles
Vous vendez des tracteurs, d’accord. Mais est-ce le véhicule roulant, un jouet, un forum ? Vous comprenez qu’écarter les mots clés inutiles va s’avérer nécessaire ! Pour capter le bon trafic, réduire les coûts, vous pouvez calibrer les options de correspondance :
- Mot clé exact : L’annonce n’apparaît que si le mot clé seul est tapé (l’option très segmentaire),
- L’expression : Si le mot clé est complété avant ou après d’autres mots ou signes, l’annonce pourra apparaître,
- Requête large : L’annonce apparaît pour toutes les recherches sur la base du mot clé avec ses variantes et synonymes,
- Requête large modifiée : L’annonce s’affiche pour toutes les recherches mais sans les synonymes.
- Rédigez des annonces efficaces
Le maître-mot est l’attractivité ! Regardez ce que font les autres et essayez d’apporter une plus-value, faites très attention à la syntaxe, à l’orthographe, à la grammaire. Vous serez limité également sur l’usage de signes distinctifs ou de majuscules. Se faire retoquer ses premières annonces, c’est arrivé à tout le monde 😉
- Assurez la bonne landing page
La page d’atterrissage ou landing page est un sujet incroyablement vaste. Sur Adwords, c’est essentiel pour assurer de la transformation. Pour commencer, il faut une adéquation entre le mot clé ciblé et le contenu de la page. Inutile de se positionner sur livraison de pizza s’il n’en est pas question dans la page ! De même, faites des test A/B de différentes landing pour voir laquelle permet d’assurer plus de conversion. Vous ferez de sérieuses économies sur votre budget.
Dans tous les cas, évitez de faire atterrir l’internaute sur votre page d’accueil !
- Trackez les conversions
Dans Outil -> conversions, vous aurez un code vous permettant de tracker vos conversions. Avoir du trafic et le mesurer c’est bien, connaître ses conversions, c’est indubitablement mieux ! Vous pourrez choisir le type de conversion : pour un site Internet, pour une application, les appels téléphoniques ou l’import d’autres systèmes
Conclusion sur la partie référencement payant
Votre CPC global et moyen, vous devez le connaître. De même, vérifiez bien le positionnement moyen de vos annonces sur la page. Assurément, et rapidement, les campagnes de publicité au CPC sont le meilleur moyen d’atteindre la première page de Google ; mais cela peut représenter un vrai coût. Pensez à des stratégies de réduction des coûts ; le display peut représenter également parfois encore une solution d’économies d’échelles. Diversifiez également vos budgets quand vous le pouvez. Parfois, il s’avère même intéressant de générer un peu de publicité sur Bing (en protection de marque, ou pour de l’acquisition de leads également.
La place du référencement naturel (SEO)
En matière de canal d’acquisition, le SEO est sans conteste extrêmement rentable sur le long terme. C’est un peu le tronc de l’arbre dans une stratégie multicanale. Discipline reine sur le Web, l’optimisation du référencement permet de se placer devant les concurrents en dehors des actions publicitaires précitées. Le retour sur investissement (ROI) est plus élevé, en revanche le temps et les résultats en termes de conversions sont souvent très étonnants (souvent positivement 🙂 )/
Qu’est-ce que le référencement naturel ?
C’est finalement un ensemble de techniques poussées pour assurer et optimiser la visibilité d’un site Internet (ou de sites Internet) sur les moteurs de recherche à l’instar de Google. Sur les marchés cibles occidentaux, les pratiquants (appelés référenceurs) travaillent avant tout sur le positionnement dans les résultats de Google (qui capte pour la France par exemple plus de 92% des requêtes d’internautes en comparaison des autres moteurs). Sur plus de 200 critères évoqués dans les guidelines, il conviendra de préparer la visibilité du site. On a coutume de simplifier la réflexion en travaillant deux facteurs essentiels : le contenu “Roi” et les liens, appelés backlinks ou liens entrants.
Comment fonctionne le référencement naturel ?
Vaste question, vous aurez de nombreuses réponses à des problématiques en parcourant notre site, en contactant des professionnels et en testant. Pour reprendre la formule précédente du contenu et des liens, l’alchimie se fait en ayant un objectif de réponse au search. Ce qui signifie qu’il faut comme pour Adwords choisir les bons mots clés et préparer le site et ce qui l’entoure à ces réponses.
Quelques conseils d’optimisation SEO
On est loin de la qualité de conseils au cas par cas, mais ces quelques conseils sont toujours valables. Pensez à lire cet article sur l’optimisation SEO, plus complet sur le sujet peut-être.
- Assurez-vous de la qualité du code
Les outils sur le web permettent de voir le code autrement. Un outil comme la Google Search Console peut par exemple vous donner des éléments d’erreurs, que ce soit pour le code HTML, l’AMP, les données structurées. La question à se poser ici est : Comment le moteur voit-il mes pages ? Dans beaucoup de cas, on peut avoir des surprises.
- Structurez votre futur contenu
A l’aide de mind mapping, préparez une arborescence de votre site Internet en silos. Assurez également un bon maillage des pages. Le lien étant primordial également en interne, il a l’avantage de permettre de pousser les pages, par exemple les landings pages qui vous permettront de convertir les internautes.
- Ayez de la richesse de contenu (sémantique)
La sémantique, grossièrement dans ce petit passage, c’est le fait de pouvoir associer des ensembles de mots pour signifier quelque chose. Le moteur comprend cela. Par exemple, si nous vous disons “quart”, “lune”, “lunette”, probablement pourrons-nous tirer un ensemble de mots ayants attrait à l’astronomie. Le contenu, c’est aussi l’image et la vidéo. En un mot : la richesse.
- Trouver du lien entrant (backlinks)
Les liens entrants sont un grand succès du positionnement des pages. c’est un travail parfois long et fastidieux de présenter du bon contenu donnant envie de faire du lien. C’est pourquoi il existe de nombreuses techniques de netlinking et de backlinking. Cet univers du lien entrant s’appelle la popularité et c’est redoutable sur le long terme.
- Ne restez pas sur vos acquis, faites du storytelling
La concurrence dans la SERP de Google est redoutable parfois. Nous vivons une époque d’infobésité qui pousse aujourd’hui à la sur-exploitation des sites Internet. Des mises à jour régulières s’avèrent donc nécessaires. Pensez également à la solution du storytelling : Racontez une histoire à l’internaute, au travers d’un blog par exemple, pour amener plus d’occupation de l’espace. Plus vous avez de pages, plus vous rankez, c’est automatique.
- Suivez vos positions
De la même manière que pour Adwords, et bien que la démarche intellectuelle soit assez différente, prenez le temps de sonder vos pages. Apportent-elles du trafic (Voyez dans votre console analytics), sur quoi ? Dois-je réorganiser telle ou telle page, dois-je la supprimer et faire une redirection ? La technologie du site est-elle toujours d’actualité ? Autant de questions récurrentes qui permettent un vrai suivi du référencement naturel.
- Utilisez les produits de Google
La Google Search Console (ou ex Webmaster tools) vous permettra de monitorer votre site Internet, Google Analytics ou à défaut un autre outil d’analyse comme Piwik vous permettra de surveiller le trafic. La mise en place de l’AMP boostera un peu vos articles. Compléter la Google My Business vous permet d’assurer le référencement Internet local (et d’atteindre facilement la première page ou même parfois la première position).
- Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier
Google c’est bien, c’est nettement mieux que Bing par exemple. Cela dit, des gens utilisent quand même Bing. Référencez vous également dessus a minima. Gardez à l’esprit que globalement, à part quelques micro différences, Bing réagira un peu de la même manière sur la qualité des contenus que vous publierez.
De même, activez votre référencement plus rapidement en travaillant le social sur les plateformes les plus évidentes pour commencer : Facebook, Twitter, Linkedin, Google+ (Google collections). Ce dernier “réseau social” vous permet d’aller directement poster votre contenu sur Google, pourquoi s’en priver ?
Comment être premier sur Google en SEO ?
Vous voulez être premier sur balise title ? Il va vous falloir un paquet de popularité pour votre site de même qu’une certaine légitimité que Google n’accorde pas à tous. La première page en soi est parfois très difficile d’accès. Voyez les “assurance auto” et autre “rachat de crédit” ou mieux “serrurier paris”. De nombreux facteurs entrent en jeu quitte parfois à devoir entrer dans des logiques de Black Hat SEO. En tous cas, sur les requêtes précédemment évoquées, il est indubitable que l’on se retrouve avec des sites souvent “border-line“. Pour éviter toute pénalité, commençons par rationaliser les efforts.
Être premier (ou 0) sur Google via l’answer box
Les référenceurs essayent de se l’arracher. L’Answer Box, ou position 0 est probablement l’espace le plus recherché actuellement, à l’instar de la position 1 dans de nombreux cas. Si vous suivez le conseil de faire du storytelling, songez à exploiter des titres et des contenus répondant directement aux internautes, jouez de “How to”, de définitions, de tarifs de, de prix et commencez à vous intéresser aux featured snippets ressortant de la position zéro sur Google. L’answer Box, c’est très clairement la seule réponse “orale” que donnera Google aux utilisateurs de la recherche vocale. Cette dernière gagne toujours plus d’essor dans son usage !
Définir une stratégie de référencement naturel
Là encore, qui dit stratégie, dit objectif. Il va vous falloir dans un premier temps identifier votre marché-cible et par exemple les types de personas que vous souhaitez avoir. Ces dernières tapent des mots clés et vous allez essayer de les emparer en assurant là aussi un minimum de conversion et surtout de taux de transformation. Pour choisir vos mots clés, vous pouvez encore utiliser l’outil de planification d’Adwords ou des outils comme Yooda, SEMRush par exemple.
Pensez à produire des contenus pertinents, uniques, à solliciter des partenariats le plus tôt possible (pour récupérer des liens), produisez du contenu régulièrement, restez à l’écoute des concurrents mais il n’est plus possible à notre époque de rester béat devant la SERP en se demandant ce que l’on va bien pouvoir aller cueillir. Mettez dès le départ en place une liste de mots clés sur les quels travailler, faites-le et assurez la défense de vos acquis régulièrement.
Les fruits sont longs parfois à maturer, et s’il est possible de faire “en version SEO Black Hat” des exploits assez rapidement, l’objectif ici est de présenter des solutions pérennes : patientez en travaillant sur votre site entre 4 et 12 mois pour voir les premiers résultats !
Fuyez les marchands de rêve du référencement Internet
C’est un métier où il est parfois possible d’abuser des gens. On ne référence pas un site principal avec de la techno qui ne tourne pas, on ne référence pas non plus un site Internet correctement sur des marchés concurrentiels en trois jours. La patience et l’effort, le fait de s’investir personnellement au côté de professionnels sont la seule clef de la réussite. Questionnez sans relâche ceux qui vous proposent des pseudo partenariats, c’est là encore le plus souvent suspect. Demandez des résultats probants d’actions faites auprès des clients, assurez-vous de l’expérience de vos interlocuteurs. Choisissez de vous-même, n’attendez pas qu’on vous appelle !
Conclusion sur le référencement Internet
En mettant les pieds sur le sujet, si vous démarrez, vous vous rendrez vite compte de l’immensité du champ technique. Chez les référenceurs, il existe des spécialistes Adwords, des spécialistes SEO (avec eux-mêmes des spécificités comme les référenceurs de contenus et les linkeurs, des White Hat SEO (assurément la solution la plus “safe” pour un business-model durable), des Grey Hat avec leurs 50 nuances et de purs Black Hat). C’est un sujet très lourd et sérieux à la fois où il est possible de perdre de l’argent comme d’augmenter considérablement ses ventes. Consultez quoi qu’il arrive plus sieurs professionnels pour vous aider à progresser.
