Depuis quelques années on évoque la notion d’inbound marketing comme stratégie digitale. On sait que les mass-medias permettent une communication forte est très “push”. L’inbound marketing se place plutôt dans une optique “pull”. Des solutions de ce type sont de plus en plus proposées en agence de communication Web.
Dans les faits, il s’agit d’une regroupement de sous-ensembles de leviers qui a la particularité de laisser le consommateur venir à soi, c’est-à-dire à la marque plutôt que de lui envoyer de la publicité.
Plutôt qu’une définition, des explications factuelles
Dans la majeure partie des cas de mise en place de stratégie d’inbound marketing, les webmarketeurs diffusent du contenu intéressant à la fois sur les sites Web mais aussi sur les réseaux sociaux pour générer un contenu de type buzz positif.
En soi, cela peut fonctionner si l’offre qui en découle est effectivement intéressante.
Dans de nombreux cas, ces contenus attractifs restent encore poussés par quelques leviers payants et ces derniers font le plus souvent d’un usage pour amorcer le dispositif (une sponsorisation sur Facebook, Instagram ou même sur les SERPs de Google est ainsi faite).
Ce qui est clair est que l’on utilise l’inbound marketing via des canaux de diffusions où les coûts se révèlent réduits. Internet est bien le support médias qui permet de réduire les coûts de communication mais aussi est surtout parce qu’il est possible de travailler en profondeur le data.
Quelques conseils pour mettre en place une stratégie d’Inbound marketing
Pour commencer, développez ou faites développer un site Internet comprenant des landing pages. Celles-ci ont pour objectif de favoriser la conversion de vos nouveaux visiteurs, qui devraient être de plus en plus nombreux en actionnant les leviers organiques notamment.
Ensuite, travaillez l’analyse de ce trafic en utilisant une segmentation. Sur Google Analytics, par exemple, vous pouvez de base segmenter vos visiteurs en fonction de critères tels que :
- Nouveaux visiteurs : Ne prend en compte que les internautes qui n’ont pas encore enregistré de cookie,
- Visiteurs connus : Ceux qui ont déjà un cookie,
- Trafic généré par les liens commerciaux : Venus par des liens sponsorisés Adwords,
- Trafic généré par les résultats naturels : Visites organiques (SEO),
- Trafic de recherche : SEO + SEA (SEM),
- Accès direct : Utilisateurs arrivant de manière directe,
- Sites référents : Utilisateurs arrivant par des liens d’autres sites,
- Visites avec conversion : Ceux qui ont répondu à des objectifs,
- Visites avec transaction : Ceux qui ont acheté,
- Trafic Mobile : arrivant via mobile,
- Trafic mobile et tablette : Visiteurs via tablette ou smartphone,
- Trafic via tablette ou ordinateur : Les différents devices utilisés,
- Trafic via tablettes : Selon le type de tablette,
- Visites hors rebond : Ce qui sont non comptabilisés dans le taux de rebond.
Soyez maîtres de la segmentation de vos utilisateurs !
Sachant qu’un cookie correspond à un utlisateur (même s’ils sont trois derrière leur écran), ces éléments permettent en apprentissage rapide de bien connaître le fonctionnement du trafic de votre site Internet. On peut évidemment aller beaucoup plus loin et filtrer, se fixer des objectifs (prioritaires ou secondaires), et exploiter les interactions (hits – événements) mais c’est un premier début d’analyse que vous allez exploiter également sur les réseaux sociaux. Allons-y par étape car…
Votre priorité se tourne vers le contenu dans les stratégies d’inbound marketing
Alors oui on parle d‘infobésité, de trop d’informations diffusées, de la consommation instantanée et pas forcément digérée (ayez en tête l’image du burger pré-mâché)… Sauf que le contenu construit encore une bonne partie de l’ossature des leviers organiques. Il existe deux types de contenus finalement : ceux qui ont une dimension pérenne, comme par exemple les articles de ce blog. Ceux qui ont une dimension temporaire, principalement sur les réseaux sociaux (mais pas tous). Les deux ont leur importance et jouent des rôles complémentaires.
Les contenus pérennes
Il paraît facile d’évoquer ces derniers. Toutefois, la mise en pratique peut se révéler laborieuse. L’usage du blog prend tout son sens parce que ce dernier est 1) susceptible de réunir une communauté 2) un moyen toujours cohérent (plus que jamais en fait) de développer la notoriété sur des jalons de storyteling, 3) un outil puissant complémentaire aux optimisation SEO on-page et off-page pour développer le search organique.
Une des stratégies d’usage du blog qui nous semble les plus efficace consiste en la création de contenus non liés forcément à l’actualité, durables et consommables dans le temps justement parce que l’on est pas dans la consommation jetable.
Durable également est l’infographie que vous constituez sur un sujet, ou comme un tutoriel. Privilégiez la pertinence et l’esprit “ressource”.
Les contenus éphémères
La magie d’outils comme Snapchat ou Instagram Stories, venu concurrencé le premier cité en bénéficiant tout de même de 400 millions d’utilisateurs, permet de créer une nouvelle façon de consommer l’information, et d’amener de nouvelle solutions de storytelling. Surfons sur une infobésité vraiment jetable ! Couvrir un événement de manière éphémère devient complémentaire aux outils traditionnels comme le blog et appelle de nouvelles communautés. Des tests sont donc nécessaires sur ces réseaux pour favoriser les appels à l’action de vos internautes. C’est aussi le retour du “je parle de ma life” mais cette fois-ci le corporate n’est pas un laissé pour compte. Fun.
Le contenu éphémère, c’est un moyen efficace de vous rappeler au bon souvenir des consommateurs, toujours dans la même démarche de contenus intéressants.
Jetables par excellence, ces contenus s’ils disparaissent marquent les esprits et sont exploitables en complément de contenus pérennes, pour d’autres communautés ou pour les ponts (Voir l’article sur la force des liens faibles).
Exploiter la conversion
Tant à dire, tant à faire, faciliter plus que la lecture de textes ou vidéos, permettre à vos internautes de naviguer vers une conversion. mais finalement une conversion, c’est quoi ? C’est tout simplement le moment où un objectif est atteint : L’inscription à une newsletter, le remplissage d’un formulaire, le fait de vous appeler, d’acheter un produit… Parfois même assurer le fait de ne pas faire rebondir le lecteur est en soi un objectif.
Au final, on souhaite transformer le visiteur en prospect
En référencement naturel, on considère cet aspect comme l’un des plus logique d’un bon positionnement. Pourquoi ne devrions-nous pas convertir puisque nous apportons une réponse au Search ? La réponse est dans l’appel à l’action !
Répondre aux attentes et fidéliser le consommateur, la finalité de l’inbound marketeur
Accompagner les clients et solliciter leur feed-back
Ça paraît simple tout cela mais ensuite votre mission consiste à répondre aux attentes. Vous dites que vous faites cela. Faites-le et bien. Nul ne sert donc de courir après de nouveaux clients, il convient de leur apporter l’étendue des solutions dont ils ont besoin. A contrario des solutions push, on se rend compte que l’on gagne une étape phénoménale : En inbound marketing, on ne s’adresse qu’aux prospects de fait. Ils viennet à vous parce qu’ils ont des besoins, vous y répondez, vous gagnez ainsi leur confiance et vous êtes en mesure de les accompagner durablement.
Gardez-vous d’illusions sur les effets ambassadeurs. Et prenez le temps de relire notre article consacré aux personas. Si le phénomène existe, il reste toujours limité. Mais en soi, c’est en tendant vers une relation client de type marketing relationnel, dans une approche continue et en apportant de la dimension relationnelle que vous êtes plus facilement assuré de tendre vers cet idéal.
Oubliez le questionnaire de satisfaction, faites place aux feedbacks en temps réel !
Beaucoup d’outils donc pour mettre en place l’inbound marketing de votre business
Vidéos, articles de blog, productions créatives… sur les supports qui nous plaisent parce qu’ils sont gratuits : Google Twitter, Linkedin, Snapchat, Instagram, Facebook.
Mesure avec les analytics des uns et des autres et bien entendu de Google Analytics (votre site restant un moyen très pratique de travailler pour vous-même et d’échapper aux crises des uns et des autres), usage d’outils d’automation. Et vous ? bénéficiez-vous d’une assise en termes de leviers organiques ?
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