Qu'est-ce que le SEM ? Search Engine Marketing | Facem Web

Le Search Engine Marketing (SEM), comprendre ce que c’est

Le search ou recherche est comme vous le savez certainement un enjeu majeur pour les sites Internet. De fait, il s’agit de concevoir une stratégie efficiente pour promouvoir une activité sur le Web. Parmi les différents outils, le SEM ou Search Engine Marketing a pour objectif d’augmenter la visibilité sur les moteurs de recherche. Qu’entend-t-on par visibilité ? Quelle différence avec le « traditionnel » SEO (Search Engine Optimization) ? C’est ce que nous voyons dans cet article.

L’association des techniques SEO et SEA produit le SEM

Le référencement naturel (SEO) qui permet de travailler la visibilité d’un site par le biais de l’aspect technique et du contenu pour se positionner sur des mots clés est une des composante du SEM.

On aura tendance à concentrer ses efforts sur la base des règles imposées par Google, en accord avec ces principes (White Hat) ou éventuellement dans une oppositions à ces mêmes principes (Black Hat) mais ce n’est pas le sujet ici.

Le SEA ou Search Engine Advertising est plus popularisé sous le nom de « référencement payant« . On met pour se faire en œuvre des publicités ciblées qui apparaissent dans les résultats de recherche.

On peut utiliser les offres Bing mais ce moteur de recherche représentant une très faible partie des requêtes, on se tournera vers la solution Adwords de Google. Ces mises en œuvre méritent toute votre attention sur certains sujets comme nous le verrons plus loin.

Les résultats de recherche produits par le SEO

Google présente dans ses SERP (Pages de résultats du moteur de recherche) les résultats pertinents issus de ce travail SEO (White Hat) à chaque requête formulée par un internaute. Cela s’affiche sous forme d’un lien avec un titre et une description ainsi qu’une URL verte qui va se transformer en fil d’ariane sur mobile.

Les SERP de Google

On notera également l’apparition parfois (notamment sur les requêtes locales) de cartes Google Map ou de coordonnées, du Knowledge graph (comme sur la requête concernant une personnalité dans l’impression écran ci-dessus) de meta descriptions enrichies. Tout ceci représente de la visibilité supplémentaire.

Avec un travail renforcé sur le SEO, la mise en place de données structurées, une réorganisation de la structure, mais également la mobilité du site (les résultats sur mobile propose le Knowledge graph puis les deux liens Wikipédia d’abord), ainsi que d’autres paramètres qu’il serait nécessaire d’auditer, il est possible d’améliorer un positionnement, et de passer comme dans le cas précité devant Wikipédia. Sur ce type de requête, la notion de trafic a un rôle secondaire au regard des éléments cités précédemment.

Résultats de recherche moteur de rechercheEn s’intéressant à l’optimisation SEO des sites, il est ainsi possible non seulement de présenter des éléments de visibilité similaires pour une marque mais également sur des requêtes plus précises. Les requêtes géolocalisées sont une cible de choix concernant ce travail.

L’algorithme de Google dont on a déjà parlé plusieurs fois se base sur de nombreuses conditions allant de la pertinence du site à la popularité et la notoriété de celui-ci ; de la structuration technique du site au contenu proposé (le contenu de Wikipédia est l’un des éléments traditionnels nourrissant le Knowledge graph) ; du nombre de liens de confiance au fait que les pages soient mobiles-friendly, etc. Les critères sons très très nombreux et… changeants.

Les liens fruits d’un travail SEA avec Adwords

La publicité sur Adwords permet quant à elle de toucher directement les prospect sur des requêtes qui vous concernent. Les liens publicitaires Adwords s’affichent en bordure des pages (Haut, côté droit, bas). Google précise qu’il s’agit de liens commerciaux via une vignette Annonce. Les critères pour le positionnement de ces annonces sont clairement moins nombreux.

Les critères de réussite sont l’enchère, la pertinence et la correspondance entre la requête tapée par l’internaute et le mot-clé que vous avez ciblé en tant qu’annonceur.

On va pouvoir utiliser Adwords dans plusieurs cas comme la notoriété de la marque ou encore pour augmenter le trafic.

On pourra également bien l’utiliser pour augmenter le nombre de prospects car le search est le lieu par excellence où les internautes expriment leur besoin d’achat. Mais cela peut être également un bon outil pour augmenter les appels téléphonique, lancer un produit, etc.

A noter également que la map peut être présente malgré les liens payants pour promouvoir les magasins locaux (définis en fonction du lieu où vous vous situez). Les brick and mortar (comprenez les enseignes proposant à la fois vente physique et sur Internet) bénéficient de cet outil Google.

On n’insistera jamais assez sur la nécessité d’occuper l’espace sur votre marque et Adwords peut être une solution complémentaire aux réseaux sociaux. C’est ce qui est fait dans le cas de cette grande enseigne de lingerie, la Google map respectant la visibilité des enseignes physiques à proximité de l’internaute :

Requête de marque dans les SERP

Sur certaines activités comprenant des recherches locales comme les activités artisanales, on note une réelle plus-value sur les liens payants pour trouver de nouveaux prospects. L’urgence liée à certaines professions fait qu’il se révèle quasiment indispensable d’avoir une démarche Adwords pour booster ses ventes.

C’est le cas également pour les produits technologiques très tendances pour lesquels il faudra proposer également le comparateur de prix Google shopping, un élément de visibilité particulièrement efficace.

Analyse des SERPPour conclure sur le SEM dans une stratégie Webmarketing

Le SEM se compose donc de SEO et de SEA. Le Web marketing, lui, représente l’ensemble des outils que l’on va utiliser pour augmenter la visibilité d’un site Internet mais également ceux permettant la génération de trafic. Les notions sont donc proches.

Toutefois, le Search Engine Marketing s’attache à l’aménagement des résultats de recherche et ne concernent donc pas directement ceux liés aux choix d’interfaces, à l’ergonomie, au design ou à la sécurité proposée aux internautes. Il est en revanche une des composantes nécessaires de la stratégie Webmarketing qu’il convient de bien budgéter.

Pour terminer, une étude très intéressante sur le CTR (comprenez taux de clics) propose un historique de l’évolution de ce dernier. L’étude porte sur 39036 mots-clés et sur 2968 sites aux Etats-Unis et à l’international, sur smartphone et ordinateur de bureau, avec requête de marque et sans requête de marque.

On constate globalement que le premier lien naturel chute bien en dessous des 20% lorsque des liens payants sont présents alors que sans lien sponsorisé, il se maintient au dessus des 23%. On notera également qu’avec publicités, le 1er lien naturel sur une requête de marque se maintient au-delà des 30%. Faire du SEO sans SEA peut être dommage et l’inverse également. Le SEM s’impose ainsi logiquement dans une stratégie d’entreprise.

Et vous, avez-vous adopté une stratégie de visibilité pour votre site Internet ?

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