C’est une étude qui date de 2015, mais elle permet de bien prendre conscience de la manière dont interagissent les internautes, vos utilisateurs sur le site E-commerce que vous avez lancé ou que vous gérez.
En Webmarketing, isoler des groupes d’utilisateurs permet de faciliter les performances commerciales. On utilise pour cela des personas. Ce sont en définitive des personnes fictives qui représentent un groupe cible. A partir de cette étude, il devient possible de créer des scénarii d’utilisation de votre site Web, concrètement d’améliorer l’expérience utilisateur (UX Design).
- Comment a été menée l’étude sur les personas
- Les résultats de l’étude
- L’internaute frustré
- L’utilisateur fainéant
- Les consommateurs égarés
- L’utilisateur pressé
- L’acheteur insatisfait
- Le client angoissé
- Le consommateur fidèle
- L’internaute connecté
- L’ambassadeur de marque
- L’utilisateur novice
- anaL’e-acheteur comparateur
- L’acheteur impulsif
- L’engourdi
- L’internaute économe
- L’acheteur opportuniste
- Conclusion en Webmarketing
Comment l’étude de Content Square sur les personas a été menée
Réalisée sur deux mois, du 1er juin au 31 juillet 2015, l’étude de Content Square a eu lieu en partie sur la période des soldes et a permis d’analyser des internautes sur plus de 50 millions de sessions à la fois sur ordinateur de bureau et mobile. A partir d’une centaine de sites issus de secteurs différents (11 au total) et de 6 pays différents, il a été possible de définir une infographie assez reprise de profils d’internautes atterrissant sur vos pages de boutique en ligne.
Les critères ont été déterminés en fonction du comportement de ces derniers comme le taux de scroll, le survol, le taux d’interaction, le nombre de clics ou de pages vues. Bref un ensemble de critères pertinents et utiles pour les web-designers.
Ce qu’il ressort de l’étude des personas
Les profils sont nommés en fonction de leur comportement sur le site. On s’aperçoit que l’environnement peu familier est un frein qu’il faut absolument contourner. Au final, 16 profils ressortent et nous vous les livrons ici avec nos commentaires : Le frustré, le fainéant, l’égaré, le pressé, l’insatisfait, l’angoissé, le fidèle, le connecté, l’ambassadeur, le novice, le comparateur, le connaisseur, l’impulsif, l’engourdi, l’économe et l’opportuniste.
Ne vous méprenez pas, il s’agit bien de comportements à un moment donné et nous sommes forcément tour à tour, toutes et tous, un peu de ces profils d’utilisateurs 😉
Zoom sur l’utilisateur frustré, ce qu’il faut éviter de produire
L’utilisateur frustré représente selon cette étude 6% des personnes visitant le site E-commerce. Dans le comportement, l’internaute clique 3 fois plus de fois que les autres et reste finalement peu de temps sur le site Internet. Pour être pus représentatif, le frustré reste 7 minutes en temps de session, produit 16 clics par page alors que l’internaute moyen (globalement) va passer 18 minutes en temps de session pour 6 clics.
S’il arrive que certaines frustrations engendrent des feed-back, il convient d’adapter le fonctionnement du site aux utilisateurs. Limpact de réseaux sociaux comme Facebook modèle la façon de naviguer par exemple.
Un persona très représentatif, le fainéant
Nous savons que les internautes doivent se voir faciliter la démarche. Au risque d’avoir une difficulté très cruciale de conversion, au risque de devoir recourir bien plus aux solutions de remarketing également.
Le fainéant représente 45% des internautes et ces derniers ont beaucoup de mal à aller plus loin devant des formulaires d’inscription à rallonge. Peu « scrolleur », le fainéant abandonne le plus souvent une fois arrivé sur le formulaire, parfois 2 pages après avoir été exposé à une page demandant la création de son compte.
Simplifiez la démarche, notamment en ajoutant des connexions avec les réseaux sociaux ou en simplifiant la demande d’information.
L’égaré, ce qui pose de sérieuses questions sur le site Internet
On a coutume de dire qu’il faut convaincre en 4 secondes. Ou pour le moins donner une réponse appropriée dans ce laps de temps. C’est notamment l’objectif des landing pages. Ici l’égaré va réduire drastiquement son temps de session et quitter le site Internet (moins de 20 secondes), provoquant une augmentation du taux de rebond. Si le message, à la fois dans les SERPs (par exemple avec la balise title) et sur la page ne correspondent pas, c’est l’échec et l’égarement assuré.
Il s’agit donc bien ici d’avoir du dialogue avec votre référenceur.
Presque un quart des internautes sont pressés
Internaute pressé
23% des internautes pour être plus précis. Une raison de plus pour assurer la charge de votre E-commerce et faciliter une recherche en 3 clics. Le temps moyen de session est finalement à peine plus long que pour l’égaré puisque ce persona va rester en moyenne 40 secondes sur le site Internet. En moyenne, sur un site E-commerce, le temps est de 1 minutes 30. Le pressé clique également bien plus vite que les autres utilisateurs.
Arrangez-vous pour bénéficiez d’une fluidité dans la navigation et d’un serveur suffisamment efficace pour le temps de réponse
L’insatisfait est finalement proche de l’égaré, son comportement web est différent
Près de 11 pour cent des internautes sont insatisfaits. La différence avec l’égaré est qu’il reste 2 minutes sur le site. Ici le contenu existe bien, est en corrélation avec le search par exemple, mais pas suffisamment pour satisfaire l’internaute.
Essayez de faire des ajustements sur vos landing pages avec des tests A/B par exemple
11% des internautes sont angoissés à l’idée d’acheter
Ce n’est pas une nouveauté, le E-commerce a toujours quelques difficultés auprès de certains consommateurs. Ce n’est pas par hasard qu’un site comme Amazon a du convaincre pendant tant d’années et surtout ré-assurer. Les commentaires et avis sont importants mais ici, il s’agit surtout de rassurer par les conditions générales de vente.
L’angoissé reste deux fois plus longtemps sur le site E-commerce que les autres internautes, c’est beaucoup. Mais son temps sera monopolisé en grande partie sur les pages de paiement : 2 minutes et 4 secondes contre 1 minute en moyenne.
Assurez-vous de bien rendre visible vos conditions générales de ventes et travaillez-les avec des juristes !
La fidélité représente 15% des internautes
Oui on peut vraiment fidéliser ses consommateurs sur le Web. Le persona fidèle revient en moyenne 5 fois par mois sur le site et le connaît très bien. Le taux de conversion est très élevé et peut représenter 5%. A noter également qu’il consulte son espace personnel.
Le meilleur des conseils est de susciter son envie en changeant régulièrement quelques aspects du site, en proposant des nouveautés
Le connecté achète mobile
Nous espérons évidemment que vous bénéficiez d’une version mobile ou de responsive Web design pour votre site. Le connecté a besoin de consommer via son smartphone et va ainsi lire plus de page en moyenne sur ce type de device qu’un autre utilisateur. 2Foix plus de temps passé qu’un autre utilisateur sur le site et un taux de conversion de 1,46%, tout cela est bien motivant pour…
Adapter son E-commerce aux mobiles et faciliter les achats mobiles
Le grand recherché : l’ambassadeur
Ambassadeur E-commerce
L’une des plus belles conquêtes du Growth Hacker, c’est bien de trouver de nouveaux ambassadeurs. Le problème est que l’étude nous montre que ces personas restent assez peu nombreux en nombre : 0,5% des utilisateurs. Leur force est de promouvoir vos activités et cela se traduit par un taux de remplissage d’avis positifs supérieur aux autres (avis consommateur utilisé à 93% contre 0,28% en moyenne)
Il s’agit vraiment d’avoir une politique de dialogue avec vos clients y compris sur les réseaux sociaux
Le nouveau venu ou novice sur votre site web
Son comportement est plus incertain, tant dans son parcours que dans ses hésitations répétées. En conséquence, le persona novice a un taux d’interaction de 30% contre 19% en moyenne et 6 clics par vue contre 4 pour l’utilisateur moyen.
Il s’agit pour vous de faire en sorte que vos Call-to-action soient bien visibles
49% des futurs acheteurs sont des comparateurs
Le comparateur utilise les résultats de recherche de Google pour trouver la perle rare. Il peut venir en moyenne 10 fois sur un site E-commerce avant d’acheter ; la moyenne étant de 5. Autre élément intéressant, il passe plus de temps sur les fiches produits et va revisiter par le biais des moteurs de recherche.
49%, c’est beaucoup. Travaillez le référencement naturel de vos pages produits et n’hésitez pas à investir sur les achats de liens Adwords. Soignez vos pages produits en ne vous limitant pas à la description technique, au stock, délai de livraison et prix.
20% des acheteurs sont des connaisseurs
C’est une part non négligeable des personas. Le temps de session est 7 fois moins important que pour les autres utilisateurs. Lui aussi est déjà venu près d’une dizaine de fois sur le site et il lit beaucoup moins de page puisqu’il connaît. Par ailleurs, il sait ce qu’il veut acheter.
Améliorer les délais de livraison ou les méthodes de paiement semble un excellent objectif
L’impulsif est un grand classique du marketing qui se trouve aussi sur la toile
12% des internautes vont faire un achat impulsif. L’impulsif a un coup de cœur puisque dès sa première visite, il est attiré par vos produits. Bravo ! Il revient assez vite et surtout passe très vite les étapes pour acheter. Il hésite 2 à 3 fois moins que la moyenne des internautes.
Notre conseil est de simplifier au mieux le processus de validation de commande, faites de votre panier quelque chose de rapide !
Le Persona Engourdi prend son temps sur votre boutique en ligne
Ils sont 13% dans ce cas. L’utilisateur engourdi met presque 2 fois plus de temps qu’un acheteur moyen pour convertir et reste sur le site entre entre 30 minutes et 2 heures (!) Il consulte un très grand nombre de produits avant de se décider et sa transaction peut durer en moyenne 43 minutes contre 28 de manière classique. Il voit également plus de deux fois plus de pages qu’un autre.
Pensez à avoir une gamme large et profonde de produits pour favoriser les visites de longue durée
Vous savez quoi ? 69% des acheteurs sont économes
On se dit toujours aujourd’hui que l’on peut trouver moins cher sur le Web. En tous cas, 69% des acheteurs deviennent de fait des économes.Le panier moyen est 25% inférieur à celui de la moyenne de l’ensemble des acheteurs.
L’économe scrute et étudie sa page panier pour vérifier son montant et ajouter ou supprimer des produits bien plus que les autres (4 fois en moyenne). Évidemment, il est très sensible aux codes promos et va utiliser plus souvent également le tri par ordre croissant (taux d’utilisation : 2,5% contre 2% en moyenne).
Mettez la fonctionnalité tri par ordre croissant de prix, utilisez à l’envi des e-mailing avec des promotions. La promotion est l’assurance d’une fidélité et de plus de trafic.
Dernier persona : l’opportuniste dans 21% des cas
Corolaire au précédent, l’opportuniste réagit en fonction des promotions. Votre E-mailing est donc un outil particulièrement puissant. En période de soldes, son taux de conversion est double. Il revisite le site Web un peu à la manière du comparateur (mais plutôt 5 fois en moyenne). Ce n’est pas tant le prix que la période d’achat qui compte. Taux de conversion durant les soldes : 3% contre 1,5% en moyenne.
Comme toute activité de vente, profitez des soldes pour communiquer et mettre en avant les opportunités.
Pour conclure sur les personas en WebMarketing
Il est toujours intéressant de bénéficier de données nouvelles sur l’usage des consommateurs. Paramétrer son outil d’analytics peut s’avérer utile et prendre conscience de l’intérêt de certaines fonctionnalités plutôt que d’autres également. Une véritable approche UX-Design permet de paramétrer les tunnels de conversion. Une vraie connaissance de ses consommateurs est un préalable et le fait de se renouveler une obligation.
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