L’étude des personas, c’est quoi en communication digitale & E-commerce ?

Par Xavier Deloffre

C’est en observant de près la manière dont interagissent les internautes, vos utilisateurs sur le site e-commerce que vous avez lancé ou que vous gérez, que l’on peut améliorer ses performances. En webmarketing, isoler des groupes d’utilisateurs permet de mieux cibler les actions commerciales. On utilise pour cela des personas : Des représentations fictives mais réalistes de segments d’audience. Grâce à cette approche, il devient possible de créer des scénarios d’utilisation pertinents et d’améliorer concrètement l’expérience utilisateur (UX design).

Que sont les personas ?

Le concept de persona n’est pas né avec le marketing digital. Il trouve ses racines dans les travaux de psychologie et de design des années 1980. C’est Alan Cooper, ingénieur en informatique et pionnier de l’expérience utilisateur, qui en a formalisé l’usage dans le cadre du développement logiciel à la fin des années 90. Dans son ouvrage The Inmates Are Running the Asylum (1999), il propose une méthode pour imaginer des utilisateurs fictifs représentatifs, afin de concevoir des interfaces plus intuitives et adaptées. Le mot « persona », issu du latin, désignait à l’origine le masque porté par les comédiens dans le théâtre antique – une métaphore parfaite pour ces personnages imaginaires qui donnent un visage aux données utilisateurs. En webmarketing et en UX design, un persona est donc une représentation semi-fictive d’un utilisateur type fondée sur des données comportementales, démographiques et psychographiques. Il incarne un segment cible de votre audience. Créer des personas, c’est chercher à répondre à des questions concrètes : Qui sont vos utilisateurs ? Que recherchent-ils ? Quelles sont leurs frustrations ? Et surtout, comment leur proposer une navigation fluide, pertinente et engageante ?

La méthode s’est largement diffusée dans les agences digitales, les départements marketing, les équipes de produit ou encore chez les développeurs UX/UI. Aujourd’hui, les personas sont omniprésents dans les processus de création de sites e-commerce, d’applications mobiles, de campagnes publicitaires ou encore de refonte de tunnel de conversion. On les construit à partir de diverses sources : analytics, enquêtes clients, entretiens qualitatifs, feedbacks, cartographies de parcours utilisateur, et bien sûr, données CRM. Les personas permettent non seulement d’ajuster les contenus et fonctionnalités à chaque profil d’utilisateur, mais aussi de créer des scénarios de navigation (user stories) qui rendent l’expérience plus fluide et la conversion plus efficace. Ce travail de modélisation est au cœur d’une démarche centrée utilisateur, et représente une véritable passerelle entre la technique, le marketing et la psychologie du consommateur.

Des comportements types qui inspirent la segmentation

Les personas ne sont pas uniquement des figures démographiques ; ils traduisent des comportements réels observables en ligne. En analysant le parcours des utilisateurs sur un site e-commerce – temps de session, nombre de clics, taux d’interaction, usage du scroll, abandon de panier, consultation mobile, etc. – il est possible d’identifier des schémas d’usage distincts. Ces profils permettent ensuite de créer des groupes d’usagers, chacun ayant ses objectifs, ses blocages, ses attentes. Voici une typologie inspirée des comportements numériques les plus fréquents. Gardons en tête qu’un internaute peut basculer d’un persona à l’autre selon le moment, le contexte, ou même le type de produit recherché.

Persona Description du persona
Le frustré Multiplie les clics dans l’espoir de trouver une information précise, mais finit par quitter le site rapidement, déçu par l’absence de résultats pertinents ou la complexité de navigation.
Le fainéant Se décourage dès qu’une action demande un effort, comme remplir un formulaire trop long ou créer un compte, ce qui le pousse à abandonner le processus d’achat.
L’égaré Arrive sur le site mais ne comprend pas immédiatement où aller ni ce qui est proposé ; son parcours est confus, et il repart sans interaction significative.
Le pressé Souhaite réaliser son achat en un minimum de temps ; il ne supporte pas les étapes inutiles et s’attend à un site rapide, clair et intuitif dès la première page.
L’insatisfait Trouve le contenu du site partiellement aligné avec ses attentes, mais pas suffisamment convaincant pour finaliser une action ou continuer à explorer les offres proposées.
L’angoissé Hésite à valider un achat en raison de doutes sur la sécurité, les délais ou les conditions ; il consulte intensément les pages de réassurance comme les CGV ou la politique de retour.
Le fidèle Revisite régulièrement le site, connaît bien son fonctionnement, accède souvent à son espace personnel et effectue des achats de façon récurrente avec un bon taux de conversion.
Le connecté Privilégie l’utilisation de son smartphone pour naviguer et acheter ; il attend une ergonomie mobile irréprochable et un chargement rapide, sous peine de quitter immédiatement.
L’ambassadeur Utilisateur très engagé, il n’hésite pas à recommander la marque autour de lui, à poster des avis positifs et à partager des produits sur ses réseaux sociaux favoris.
Le novice Découvre le site pour la première fois, se montre curieux mais indécis ; il consulte plusieurs pages, hésite, et a besoin d’être guidé par des call-to-action bien placés.
Le comparateur Revient plusieurs fois après avoir consulté d’autres sites ; il évalue méticuleusement les prix, les fiches produits, et cherche l’offre la plus avantageuse avant de se décider.
Le connaisseur Utilisateur expérimenté, il sait exactement ce qu’il veut acheter ; il effectue peu de clics, visite peu de pages et achète rapidement sans avoir besoin d’informations complémentaires.
L’impulsif Réagit à une stimulation immédiate, comme une image ou une promotion ; il décide d’acheter dès la première visite et passe à l’acte rapidement sans comparaison poussée.
L’engourdi Parcourt longuement le site, visite de nombreuses pages produits, prend son temps pour réfléchir, et finit par acheter après une session prolongée et riche en interactions.
L’économe Analyse avec attention les offres, compare les prix, utilise les filtres par prix, attend les codes promo et cherche toujours à réduire le montant de son panier avant de valider.
L’opportuniste Très réactif aux offres temporaires, il visite surtout pendant les promotions ou les soldes ; son taux de conversion double en période d’opérations commerciales attractives.

Zoom sur l’utilisateur frustré, ce qu’il faut éviter de produire


femme hésitant entre pomme et pâtisserie

Parmi les profils les plus sensibles, l’utilisateur frustré symbolise un échec d’ergonomie ou de parcours. Il clique beaucoup plus que la moyenne, signe qu’il cherche quelque chose qu’il ne trouve pas, et reste pourtant peu de temps sur le site. Cela traduit souvent une arborescence mal conçue, un moteur de recherche interne inefficace, ou une promesse marketing non tenue. Adapter le design et la navigation à ce type d’utilisateur demande de revoir certains fondamentaux : titres de pages clairs, filtres efficaces, tunnel de conversion simplifié, messages d’erreur explicites, ou encore recherche visuelle optimisée. Les réseaux sociaux jouent également un rôle : les habitudes de navigation issues de plateformes comme Facebook ou Instagram influencent la manière dont les internautes explorent les pages. Une interface confuse ou trop dense peut rapidement devenir un facteur de rejet.

Comprendre les sources de frustration permet d’ajuster l’expérience en continu, pour offrir à chaque visiteur un environnement plus lisible, plus rassurant et plus orienté résultat.

Un persona très représentatif dans l’e-commerce : Le fainéant

Dans l’univers du e-commerce, chaque interaction avec un internaute est précieuse, mais tous les visiteurs ne sont pas prêts à s’investir de la même manière dans leur parcours d’achat. Parmi les profils les plus répandus, le persona fainéant se distingue par son besoin de simplicité absolue. Il n’est pas nécessairement désintéressé ou peu motivé à acheter, mais il attend que tout soit facile, fluide, presque instantané. Le moindre obstacle dans la navigation ou la prise de décision devient pour lui un frein rédhibitoire. Résultat : ce persona abandonne rapidement son panier, voire quitte le site sans entamer la moindre action significative. Ce comportement est très fréquent, notamment sur mobile, où les contraintes d’ergonomie rendent toute friction d’autant plus décourageante. Le fainéant ne supporte pas de devoir créer un compte, remplir un formulaire complexe ou effectuer plus de trois clics pour accéder à un produit ou valider un paiement. Dès qu’une étape lui paraît superflue, intrusive ou simplement trop longue, il s’en détourne. Il ne scrolle que très peu, survole à peine les menus et ne lira pas un contenu dense ou non structuré. Sa patience est limitée, son attention encore plus.

Ce profil, loin d’être marginal, représente une part importante du trafic e-commerce. Il est donc stratégique d’en tenir compte dès la conception de votre site, en particulier dans les parcours de conversion. Chaque champ inutile dans un formulaire, chaque rechargement de page superflu ou chaque page d’inscription obligatoire représente une opportunité manquée. Il est souvent plus efficace de proposer des alternatives comme l’achat en tant qu’invité, la connexion via les réseaux sociaux ou un tunnel de commande allégé sans étapes dispersées. En s’adaptant aux attentes du persona fainéant, on améliore non seulement le taux de conversion global, mais on réduit aussi les besoins en remarketing. Car un utilisateur frustré ne reviendra pas forcément, même sous l’effet d’une relance publicitaire. Le meilleur moyen de capter ce type de profil reste donc la fluidité, la clarté, et la suppression systématique de tout ce qui complique l’expérience.

Simplifiez l’expérience d’achat : formulaire court, inscription via les réseaux sociaux, achat invité sans création de compte, et surtout un tunnel de commande optimisé pour aller à l’essentiel.

L’égaré : Quand le site e-commerce désoriente

Sur un site e-commerce, les premières secondes de visite sont décisives. Si l’internaute ne comprend pas instantanément où il se trouve, ce que vous proposez et pourquoi cela pourrait l’intéresser, il est probable qu’il parte sans interagir. C’est exactement ce que représente le persona égaré : un utilisateur désorienté, qui entre sur votre site sans trouver de repères clairs, ni de message qui corresponde à ses attentes. Son temps de session est généralement très court – souvent moins de 20 secondes – et son passage se solde par un taux de rebond élevé. Ce type de visiteur n’est pas nécessairement peu qualifié. Il peut provenir d’une campagne Google Ads, d’un lien sur les réseaux sociaux ou d’un résultat organique bien positionné. Le problème, c’est l’écart entre sa recherche initiale et ce qu’il découvre en arrivant sur votre site. Il s’attend à un produit, une solution ou une offre spécifique, et se retrouve face à une interface qui ne répond pas immédiatement à cette promesse. Résultat : il clique sur “retour” et cherche ailleurs.

Le persona égaré nous rappelle à quel point la cohérence entre le message d’entrée et la page de destination est essentielle. Vos titres dans les SERPs (résultats Google), vos annonces sponsorisées ou vos publications sociales doivent être parfaitement alignés avec la structure et le contenu de vos pages d’atterrissage. L’ergonomie, le choix des visuels, la hiérarchie de l’information et la lisibilité des boutons d’action doivent tous converger vers un seul objectif : orienter rapidement le visiteur.

Un site e-commerce bien pensé pour ce profil commence par une proposition de valeur claire et visible sans scroller. Le menu doit être simple, les catégories explicites, et les éléments commerciaux (livraison offerte, retours gratuits, avis clients) mis en avant dès le premier écran. Le persona égaré ne prendra pas le temps de chercher ce qu’il ne trouve pas : c’est à vous de lui présenter l’essentiel immédiatement.

Travaillez vos landing pages en parfaite cohérence avec les titres de vos campagnes SEO et SEA. Impliquez votre référenceur dès la phase de création de contenu pour guider le trafic vers des pages compréhensibles, ciblées et engageantes.

Le pressé : Un acheteur impatient à capter rapidement

Dans l’environnement ultra-compétitif du e-commerce, le persona pressé représente un type de visiteur particulièrement exigeant et difficile à convaincre si l’expérience ne répond pas immédiatement à ses attentes. Il incarne l’impatience numérique : il navigue vite, décide vite, et quitte tout aussi rapidement un site qui ne lui donne pas satisfaction dans les premières secondes. Ce profil constitue environ 23 % des visiteurs sur un site e-commerce, une part loin d’être négligeable. Son comportement se caractérise par un temps de session très court, généralement autour de 40 secondes. Ce laps de temps est suffisant pour qu’il juge si le site est capable de répondre à son besoin immédiat. Le pressé cherche une information ou un produit précis, et il attend de le trouver sans avoir à fouiller ou cliquer dix fois. Il ne lit pas : il scanne. Il ne compare pas longuement : Il filtre. Il ne tolère pas les chargements lents, les menus confus ou les parcours trop longs.

Pour ce type de persona, chaque seconde perdue est une occasion de quitter le site. Il faut donc concevoir l’architecture de votre boutique en ligne comme une autoroute vers la conversion : peu de détours, peu de distractions, et des signalisations claires. Cela signifie : des pages qui se chargent instantanément, un moteur de recherche interne performant, des fiches produits synthétiques mais informatives, et un tunnel d’achat simplifié au maximum (moins de trois étapes). Le persona pressé est aussi très sensible aux appels à l’action bien placés et visibles. Il doit savoir en un coup d’œil comment acheter, où cliquer, et quels avantages il retire à finaliser sa commande maintenant (livraison express, stock limité, offre temporaire, etc.). Ce profil est également plus susceptible d’utiliser un appareil mobile : l’ergonomie mobile-first est donc indispensable pour ne pas le perdre à la première friction.

Optimisez la vitesse de chargement, structurez chaque page avec une hiérarchie visuelle claire, limitez les étapes de conversion, et mettez l’accent sur l’efficacité pour séduire ce profil exigeant.

L’insatisfait : Le contenu est là, mais ne suffit pas

Le persona insatisfait est un profil plus subtil que celui qui quitte votre site dès les premières secondes. Il prend le temps d’explorer, reste en moyenne deux minutes, consulte quelques produits, mais repart sans rien faire : pas de clic significatif, pas d’ajout au panier, pas de conversion. Il n’est ni totalement désengagé, ni suffisamment convaincu pour passer à l’action. Ce comportement intermédiaire est souvent le signe que votre site e-commerce a su attirer son attention… sans réussir à la transformer. Ce type d’internaute est exigeant mais accessible. Il a probablement trouvé une page correspondant à sa recherche, peut-être via Google ou une campagne payante, mais ce qu’il y découvre ne lui paraît pas assez pertinent, rassurant ou différenciant. Il se situe souvent entre le comparateur, qui cherche la meilleure offre, et l’égaré, qui ne comprend pas la proposition. Contrairement à ces deux extrêmes, l’insatisfait ne quitte pas brutalement : il regarde, il lit, il évalue… puis il quitte, sans laisser de trace concrète dans vos conversions.

La présence de ce persona met en lumière un problème de qualité ou de cohérence dans votre contenu. Le produit est peut-être bon, mais sa présentation manque d’arguments. La fiche produit contient peut-être les bonnes informations, mais celles-ci ne sont pas hiérarchisées. Le site est peut-être fiable, mais ne rassure pas assez (manque d’avis, absence de labels de confiance, politique de retour floue). Quant aux appels à l’action, s’ils sont mal positionnés ou trop peu visibles, ils n’auront tout simplement aucun impact sur ce type de visiteur hésitant. Pour capter ce profil, il est essentiel de réévaluer la structure et le wording de vos pages les plus stratégiques : fiches produits, pages catégories, landing pages commerciales. Vous devez faire en sorte que chaque bloc de contenu apporte une réponse claire à une question implicite de l’utilisateur : « Ce produit est-il fait pour moi ? », « Puis-je faire confiance à ce site ? », « Est-ce la meilleure offre du moment ? ».

Mettez en place des tests A/B pour affiner vos fiches produits, vos arguments commerciaux et vos zones de réassurance. Mesurez les effets et ajustez régulièrement pour transformer l’hésitation en décision.

L’angoissé : Rassurer pour convertir

Le commerce en ligne, aussi pratique soit-il, soulève encore aujourd’hui des doutes chez une partie non négligeable des consommateurs. Le persona angoissé en est l’exemple type : il a envie d’acheter, il est engagé dans son parcours, mais il est constamment freiné par une forme de méfiance ou d’incertitude. Il s’attarde longuement sur les pages de réassurance, notamment les conditions générales de vente, les modalités de retour, les frais de livraison, ou encore les moyens de paiement disponibles. Son temps de session dépasse largement la moyenne (parfois deux à trois fois plus) mais cela ne se traduit pas forcément par une conversion. Ce persona n’est pas opposé à l’achat en ligne, mais il a besoin d’être sécurisé à chaque étape du tunnel. Il a peut-être été échaudé par une mauvaise expérience passée, ou bien il est naturellement prudent. Dans tous les cas, son comportement souligne une exigence forte en matière de transparence, de fiabilité et de clarté. Il ne suffit pas de proposer un bon produit : il faut aussi lui prouver que tout ce qui entoure la vente est maîtrisé, réglementé, et surtout sans mauvaise surprise.

Les signaux de confiance jouent ici un rôle déterminant. L’absence d’avis clients, l’impossibilité de localiser le service client ou l’impression que le site est « trop marketing » peuvent alimenter ses doutes. Il cherchera alors à en savoir plus : qui êtes-vous ? Où est basé votre site ? Que se passe-t-il si l’article ne lui convient pas ? À quelle vitesse peut-il être remboursé ? Autant de questions auxquelles il faut répondre proactivement, dans les pages de réassurance mais aussi dès les pages produits ou panier. Pour convertir ce profil, il est donc essentiel de renforcer la confiance à travers tous les points de contact : avis vérifiés, labels (type Trusted Shops, Avis Vérifiés, etc.), mentions légales accessibles, CGV claires, FAQ bien structurée, et présence d’un chat ou d’un numéro d’assistance. Le design du site peut lui aussi influer : une interface soignée, moderne et cohérente inspire plus de sérénité qu’une boutique vieillissante ou confuse.

Mettez en avant vos garanties, avis clients, labels de confiance et informations juridiques de façon visible et claire, dès les premières pages et jusqu’à la validation du panier.

Le fidèle : Un levier puissant pour votre croissance

Dans le paysage concurrentiel du e-commerce, attirer de nouveaux visiteurs est essentiel, mais fidéliser ceux qui vous connaissent déjà l’est encore plus. Le persona fidèle est ce client régulier qui revient sur votre boutique en ligne avec une intention d’achat récurrente. Il connaît vos produits, votre interface, vos conditions de livraison, et il a souvent créé un compte client avec ses préférences enregistrées. En moyenne, il consulte votre site jusqu’à 5 fois par mois, et son taux de conversion est nettement supérieur à celui d’un nouvel utilisateur. Ce profil est une véritable opportunité stratégique. Contrairement à d’autres personas, le fidèle n’a pas besoin d’être convaincu de votre légitimité : Il l’est déjà. Ce qu’il attend, en revanche, c’est d’être reconnu, valorisé et récompensé pour sa régularité. Il est sensible à des attentions personnalisées : un e-mail contenant des recommandations ciblées, une réduction exclusive, une invitation à une vente privée ou encore un accès anticipé à une nouvelle collection.

Le fidéliser davantage, c’est nourrir la relation dans la durée. Cela passe par une segmentation fine de votre base clients, des scénarios d’email marketing bien pensés, mais aussi une mise à jour régulière de vos offres et de votre interface. Le fidèle, bien qu’attaché à votre marque, peut aussi se lasser si le site devient statique ou si les nouveautés se font rares. Il faut donc entretenir cette dynamique de découverte pour renforcer son engagement. Enfin, n’oublions pas que ce persona joue souvent un rôle d’ambassadeur discret. Il recommande vos produits autour de lui, partage ses bonnes expériences, et génère un bouche-à-oreille positif, en ligne comme hors ligne. C’est un levier puissant à activer, notamment via des programmes de parrainage ou des récompenses pour les clients les plus actifs.

Renouvelez régulièrement vos contenus et offres pour entretenir l’engagement de vos clients réguliers. Créez des parcours spécifiques pour les récompenser et renforcer leur attachement à votre marque.

Le connecté : Un acheteur mobile à ne pas négliger

Dans un monde où la majorité des connexions se fait désormais depuis un smartphone, le persona connecté incarne une nouvelle réalité incontournable du e-commerce. Cet utilisateur navigue, compare et achète directement depuis son mobile, souvent dans des contextes variés : dans les transports, devant la télévision, ou entre deux rendez-vous. Il est ultra-connecté, habitué aux applications fluides, aux interfaces épurées et à une réactivité instantanée. Pour lui, un site lent, mal adapté ou complexe à manipuler est rédhibitoire. Ce profil mobile-first présente pourtant un fort potentiel : il consulte en moyenne deux fois plus de pages qu’un utilisateur desktop et passe davantage de temps à explorer les offres, à condition que l’expérience soit optimisée. Son comportement témoigne d’une curiosité active et d’un engagement fort… mais fragile. Il suffit d’une mauvaise ergonomie mobile, d’un bouton mal cliquable, d’un champ de formulaire trop petit ou d’un menu confus pour que l’expérience bascule vers l’abandon.

Le connecté ne se contente pas de consommer du contenu ; il est aussi plus susceptible de partager un lien, de sauvegarder un produit, ou de revenir plus tard via un autre appareil. Il attend donc une continuité entre les supports, avec une synchronisation fluide entre mobile, tablette et desktop. Cela implique une interface 100 % responsive, des temps de chargement réduits, une navigation simplifiée au doigt, et une attention particulière portée aux micro-interactions (boutons, sliders, filtres, etc.). Ce persona est également très réceptif aux notifications push, aux SMS promotionnels ou aux e-mails adaptés à la lecture mobile. Pour maximiser son engagement et sa conversion, il faut penser l’ensemble du parcours d’achat depuis un téléphone, du scroll sur la page d’accueil jusqu’au paiement en un clic.

Soignez votre expérience mobile pour améliorer le taux de conversion sur tous les supports. Un design responsive, rapide et intuitif n’est plus un luxe : c’est une nécessité stratégique.

L’ambassadeur : Le consommateur qui vous fait rayonner

Dans l’univers du e-commerce, où la confiance se construit souvent à travers les expériences des autres, le persona ambassadeur est un véritable atout. Il représente moins de 1 % des visiteurs d’un site, mais son pouvoir d’influence dépasse largement cette proportion. Très engagé, il ne se contente pas d’acheter : il recommande, commente, partage, et devient un relais naturel de votre marque auprès de son entourage ou de sa communauté en ligne. L’ambassadeur est généralement un client satisfait à plusieurs reprises, qui a noué une relation de confiance avec votre boutique. Il connaît vos valeurs, apprécie votre service client, et considère qu’il a trouvé en vous un partenaire de consommation fiable. Il va alors spontanément rédiger un avis positif, publier une photo de son achat sur les réseaux sociaux, ou encore vous mentionner dans une story. Ces actions, bien que non sollicitées, ont un impact énorme sur votre réputation en ligne et votre crédibilité commerciale.

Ce type de client devient un vecteur de notoriété gratuit et puissant. Il contribue à construire votre preuve sociale, élément déterminant dans les décisions d’achat de vos futurs visiteurs. Son témoignage est perçu comme authentique et rassurant, car il émane d’un tiers neutre. Dans un environnement saturé de publicités, le bouche-à-oreille numérique que génère l’ambassadeur est d’autant plus précieux qu’il est sincère et désintéressé… du moins en apparence. Pour activer ce potentiel, il est essentiel d’entretenir une relation personnalisée avec ces profils. Repérez-les via vos outils CRM ou votre plateforme d’avis clients, puis remerciez-les, valorisez leur fidélité, et proposez-leur des avantages exclusifs : codes promos dédiés, programmes de parrainage, accès anticipé à des nouveautés, invitations à des campagnes test, etc. Vous pouvez également les inciter à produire du contenu (photos, avis détaillés, témoignages vidéo) dans une logique de co-création.

Engagez le dialogue sur vos canaux sociaux, remerciez vos clients actifs, et favorisez les témoignages authentiques. L’ambassadeur est bien plus qu’un acheteur : c’est un allié stratégique pour votre marque.

Le novice : Besoin d’accompagnement dans son parcours

Le persona novice représente ces internautes qui découvrent votre boutique en ligne pour la toute première fois. Ce sont de nouveaux visiteurs, souvent curieux, parfois hésitants, et encore peu familiers avec votre marque, vos produits ou votre fonctionnement. Leur comportement est exploratoire : ils naviguent, cliquent, testent les menus, lisent les descriptifs produits… mais sans toujours savoir quoi chercher ou comment aller jusqu’au bout du parcours d’achat. Ce type d’utilisateur présente un taux d’interaction élevé, car il est actif dans sa découverte. Il consulte plus de pages que la moyenne et clique davantage, mais cela ne signifie pas qu’il est à l’aise. Bien au contraire, cette activité révèle souvent une recherche de repères, une volonté de comprendre votre univers, vos règles de livraison, ou encore les modalités de paiement. Sans un accompagnement clair, il risque de se perdre, d’abandonner son panier, ou de quitter le site avant même de trouver ce qu’il cherche réellement.

Le persona novice a donc besoin d’un site accueillant et intuitif. Dès la page d’accueil, il faut lui offrir un chemin balisé : menus explicites, catégories bien structurées, filtres clairs, tutoriels ou guides d’achat accessibles. Ce profil apprécie les éléments de réassurance comme les avis clients, les badges de confiance, les démonstrations visuelles ou les labels qualité. Il faut lui montrer qu’il est entre de bonnes mains et que son premier achat sera simple, sécurisé et sans piège. Dans une stratégie e-commerce, le novice peut devenir un client fidèle si l’expérience est bien pensée. L’objectif n’est donc pas seulement de convertir, mais aussi de construire une première impression positive. Intégrer des call-to-action visibles, proposer un guide d’utilisation, offrir une assistance en ligne (chat, FAQ, aide contextuelle) et simplifier au maximum le tunnel de commande sont autant d’actions qui facilitent son passage à l’acte.

Valorisez vos call-to-action, insérez des étapes claires et proposez un guide de navigation ou des contenus d’aide pour accompagner les novices dès leur première visite.

Le comparateur : Un acheteur rationnel et stratégique

Le persona comparateur est un internaute méthodique, prudent et très informé. Avant de prendre une décision d’achat, il veut être sûr de faire le meilleur choix possible. Il ne se précipite jamais : il visite plusieurs sites, analyse les offres, compare les prix, examine les caractéristiques produits, étudie les délais de livraison et lit attentivement les avis clients. Il peut revenir jusqu’à 10 fois sur votre boutique en ligne avant de se décider à acheter, contre une moyenne de 5 pour un acheteur plus spontané. Ce profil est extrêmement attentif à la qualité des informations affichées. Il arrive souvent sur votre site via les résultats de recherche Google, ce qui signifie que votre référencement naturel (SEO) joue un rôle décisif dans son parcours. Une fois sur vos pages, il scrute chaque détail : la clarté des descriptions, les visuels produits, les modalités de retour, les frais de port, les garanties, ou encore les options disponibles. Le moindre flou ou la moindre incohérence peut le faire fuir et favoriser un concurrent mieux préparé.

Ce persona est exigeant, mais aussi loyal une fois convaincu. Il n’achètera que si votre offre est non seulement compétitive, mais aussi bien présentée et rassurante. Pour capter son attention et surtout la retenir, il est essentiel d’optimiser vos fiches produits avec des informations à jour, des contenus riches (vidéos, zooms photos, avis certifiés), et des comparateurs intégrés ou des tableaux synthétiques pour faciliter sa démarche analytique. Le comparateur ne se limite pas à la rationalité pure : une expérience utilisateur fluide, une charte graphique professionnelle, un design responsive et un service client réactif jouent aussi en votre faveur. Il compare tout, pas seulement les prix. La valeur perçue, l’image de marque et la transparence globale sont autant de leviers d’influence dans sa prise de décision.

Soignez le SEO de vos pages produits, mettez à jour les prix, délais, options et ajoutez des éléments de différenciation pour séduire les comparateurs exigeants et méthodiques.

Le connaisseur : Rapide, précis, efficace

Le persona connaisseur est l’un des profils les plus efficaces en matière de conversion. Il incarne l’acheteur averti, autonome, qui connaît parfaitement ses besoins et sait exactement ce qu’il vient chercher sur votre site e-commerce. Il n’a pas besoin d’être séduit par des campagnes ou de longues argumentations : il revient régulièrement, va droit au but, consulte très peu de pages, effectue son achat, puis repart sans détour. Contrairement à d’autres personas plus exploratoires, le connaisseur ne navigue pas au hasard. Il arrive souvent en accès direct, via un favori, une newsletter ciblée ou une recherche précise sur Google. Il tape la référence d’un produit ou clique directement sur un lien reçu par email. Il est habitué à votre interface, à vos délais de livraison, à votre service client. Et surtout, il attend de votre boutique en ligne une efficacité sans faille.

Pour satisfaire ce type d’utilisateur, chaque seconde compte. Il ne tolère pas les lenteurs, les doubles confirmations ou les informations inutiles. Son exigence porte sur la clarté des pages produits, la rapidité d’exécution, et la fluidité du paiement. Une fiche mal structurée, un bouton d’achat peu visible ou un tunnel de commande en plusieurs étapes peut suffire à interrompre le processus. À l’inverse, proposer un paiement rapide type « one-click », une sauvegarde de ses préférences ou un rappel automatique de ses derniers achats peut faire toute la différence. Le connaisseur apprécie aussi la personnalisation discrète : suggestions basées sur son historique, promotions liées à ses catégories favorites, ou accès prioritaire aux nouveautés de son secteur de prédilection. Il n’a pas besoin d’être guidé, mais il doit sentir que tout a été pensé pour lui permettre de gagner du temps. Plus son expérience est rapide et fluide, plus il sera fidèle — et susceptible de recommander votre site à d’autres acheteurs avertis comme lui.

Rendez vos pages de produits claires, optimisez le tunnel de paiement et offrez des options rapides comme le one-click pour satisfaire ce profil exigeant et ultra-efficace.

L’impulsif : La séduction au premier regard

Le persona impulsif est un acheteur spontané, réactif et émotionnel. Contrairement aux profils rationnels ou prudents, il ne prend pas le temps de la comparaison ou de l’analyse. Dès qu’un produit attire son attention, il passe à l’achat sans hésitation. Il agit sous l’effet d’un coup de cœur : un visuel fort, une promotion temporaire, une mise en page séduisante ou un message percutant peuvent suffire à déclencher la décision. C’est un client qui ne laisse aucune place à la réflexion prolongée ; il faut donc capter son intérêt dès les premières secondes. Ce persona représente une cible précieuse dans le e-commerce, car il convertit dès la première visite. Il n’a pas besoin de revenir plusieurs fois sur le site, ni d’un long tunnel d’informations pour se rassurer. Il est particulièrement réceptif aux ventes flash, offres exclusives, mises en avant produits et call-to-action puissants. L’environnement visuel joue un rôle déterminant : le design, les photos, la qualité des mises en scène, mais aussi les codes de l’urgence (« plus que 3 en stock », « offre valable jusqu’à minuit ») ont un fort pouvoir d’influence sur lui.

Souvent présent sur mobile, l’impulsif agit dans un contexte rapide et intuitif : une publicité sur les réseaux sociaux, un e-mail marketing bien ciblé ou une recommandation dans une application peuvent déclencher sa visite et son achat immédiat. Pour ne pas le perdre, il est impératif de proposer un parcours d’achat ultra-fluide : pas de création de compte obligatoire, pas de formulaire à rallonge, pas d’obstacles techniques entre lui et son panier validé. Ce profil est idéal pour des stratégies de conversion courte : campagnes Instagram ou Facebook, push notifications, bannières animées ou landing pages optimisées pour l’émotion. Mais il nécessite aussi une logistique irréprochable : une fois l’achat effectué, il attend une livraison rapide et une expérience post-achat aussi satisfaisante que l’impulsion qui l’a poussé à commander.

Mettez vos produits en valeur avec des visuels percutants, créez des offres limitées dans le temps et simplifiez au maximum le processus de commande pour favoriser les conversions rapides des profils impulsifs.

L’engourdi : Long parcours, décision lente

L’engourdi est un visiteur qui prend son temps. Beaucoup de temps. Il ne s’agit pas d’un utilisateur désintéressé ou inactif, bien au contraire : ce persona est actif, curieux, parfois très engagé… mais extrêmement lent dans sa prise de décision. Sur votre boutique e-commerce, il peut consulter plusieurs dizaines de pages en une seule session, comparer minutieusement les produits, revenir en arrière, changer de catégorie, relire les fiches techniques, explorer les avis… avant, finalement, de passer à l’achat. Parfois, sa session peut durer entre 30 minutes et 2 heures. Il consomme du contenu de manière intensive, mais avec prudence. Le persona engourdi est souvent indécis. Il veut être certain de faire le bon choix, et son processus mental inclut beaucoup de vérifications. Ce comportement peut s’expliquer par la complexité du produit (technique, cher, ou impliquant), par un manque de familiarité avec votre site, ou tout simplement par une nature très analytique. C’est un internaute qui a besoin d’explorer en profondeur avant de s’engager.

Pour répondre à ses attentes, votre site doit lui offrir un environnement riche et rassurant. Une gamme large et bien catégorisée est essentielle pour l’aider à naviguer efficacement. Les comparateurs intégrés, les tableaux de caractéristiques, les avis clients filtrables ou encore les vidéos de démonstration sont des outils clés pour l’accompagner dans sa réflexion. Plus il trouvera d’informations fiables directement sur votre site, moins il ressentira le besoin de partir chercher ailleurs, ce qui augmente vos chances de conversion. Ce persona appréciera également des fonctionnalités comme la liste d’envies, le marquage de produits favoris ou le fait de pouvoir retrouver facilement sa navigation lors d’une visite ultérieure. Il est souvent multicanal : il commence sur mobile, continue sur ordinateur, puis achète quelques jours plus tard. Il faut donc s’assurer que son parcours reste fluide d’un appareil à l’autre et que les données sont conservées (produits vus récemment, panier sauvegardé, etc.).

Offrez une large gamme de produits, des comparateurs intégrés, des fiches détaillées et des outils d’aide à la décision pour guider ce profil réfléchi vers une conversion en toute confiance.

L’économe : Toujours à la recherche du bon plan

69 % des acheteurs en ligne adoptent, à un moment ou un autre, le comportement du persona économe. Il incarne le consommateur stratégique, attentif à son budget, qui ne finalise un achat que s’il estime avoir fait une bonne affaire. Ce profil ne cherche pas simplement le moins cher, mais plutôt le meilleur rapport qualité/prix. Il compare, optimise, attend les réductions, utilise des filtres de tri par prix, consulte les sections “promotions” ou “bons plans”, et saisit la moindre opportunité d’économie. L’économe est généralement un acheteur averti, méthodique et bien informé. Il ne se laisse pas séduire par des arguments émotionnels ou des visuels clinquants. Ce qu’il veut, c’est de la transparence : des prix clairs, des réductions bien affichées, des codes promos fonctionnels, et la possibilité d’optimiser son panier à la dernière étape. Son panier moyen est souvent inférieur à celui des autres profils, mais il compense cela par une fréquence de visite élevée. Il revient régulièrement sur votre site pour vérifier les nouveautés, surveiller les baisses de prix ou profiter des offres temporaires.

Pour capter et fidéliser ce persona, vous devez mettre en place une stratégie commerciale structurée autour de la valeur perçue. Cela passe par l’intégration de filtres de tri avancés (prix croissants, promotions uniquement, offres groupées), une politique claire de remises, et la mise en avant visible des codes de réduction disponibles. Les bannières promotionnelles, les alertes de baisse de prix, ou encore les ventes privées réservées aux abonnés peuvent être de puissants déclencheurs d’achat pour ce profil. Il est également très sensible aux campagnes d’e-mailing ciblées. Un message bien construit, lui indiquant qu’un produit précédemment consulté est désormais en promotion, ou qu’une offre exclusive prend fin bientôt, aura un taux de conversion supérieur à la moyenne. Le persona économe apprécie de sentir qu’il “maîtrise” son achat, qu’il a évité un surcoût, ou qu’il a su acheter au bon moment. Lui offrir les outils pour cela renforce son engagement et l’incite à revenir.

Utilisez des filtres de tri, proposez régulièrement des promotions et intégrez les codes promos dans vos emailings pour stimuler les conversions de ce profil axé sur l’optimisation du rapport qualité/prix.

L’opportuniste : Converti par l’offre, pas par le besoin

L’opportuniste est un acheteur réactif, mais non planifié. Contrairement au comparateur ou au connaisseur, il ne se rend pas sur un site e-commerce avec une intention précise d’achat. Il agit plutôt sous l’impulsion d’un déclencheur extérieur : une bannière alléchante, un email promotionnel, une offre flash ou un message de dernière minute pendant les soldes. Ce persona n’avait pas nécessairement un besoin au départ, mais c’est l’opportunité qui crée la décision d’achat. Autrement dit, c’est l’offre qui fabrique la demande.

Ce comportement est très répandu, notamment en période d’événements commerciaux comme le Black Friday, les French Days, Noël ou les soldes d’hiver et d’été. Il est également fréquent sur les marketplaces et les sites qui pratiquent des ventes privées. L’opportuniste est friand d’exclusivités, de quantités limitées, de délais courts, et de la fameuse sensation de faire “une bonne affaire à ne pas rater”. C’est ce sentiment d’urgence et de rareté qui alimente son passage à l’acte.

Ce type d’utilisateur est rarement fidèle mais peut devenir rentable s’il est correctement activé. Il consulte le site de façon ponctuelle, souvent à la suite d’un stimulus marketing (notification, email, SMS, retargeting, etc.). Sa sensibilité au timing impose donc une communication bien calibrée : offres limitées dans le temps, comptes à rebours, accès anticipé à certaines ventes ou encore codes promo personnalisés avec date de validité courte.

Pour convertir un persona opportuniste, il faut donc miser sur la mise en scène de l’offre. Le design promotionnel joue ici un rôle clé : badges colorés, messages de rareté (“il ne reste que 3 exemplaires”), affichage du prix barré, et visibilité dès la page d’accueil ou sur les fiches produits. Il ne faut pas l’obliger à chercher l’offre : elle doit s’imposer à lui. Le tunnel d’achat, lui aussi, doit être fluide et rapide, car ce persona peut abandonner si la conversion n’est pas immédiate.

Planifiez des campagnes ciblées autour des événements commerciaux pour capter ces acheteurs sensibles à la temporalité. Utilisez l’urgence, la rareté et des mécaniques de promotion bien visibles pour transformer l’intérêt en achat.

Xavier Deloffre

Xavier Deloffre

Fondateur de Facem Web, agence implantée à Arras et à Lille (Hauts-de-France), je suis spécialiste du Web Marketing, formateur expérimenté, et blogueur reconnu dans le domaine du Growth Hacking. Passionné par le référencement naturel (SEO) que j'ai découvert en 2009, j'imagine et développe des outils web innovants afin d'optimiser la visibilité de mes clients dans les SERPs. Mon objectif principal : renforcer leur notoriété en ligne par des stratégies digitales efficaces et créatives.

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