Il y a 2 semaines, nous avons lancé une enquête sur les réseaux sociaux pour connaître l’avis des référenceurs et agences web, sur le SXO (Search Experience Optimization), que nous avions défini dans un précédent article.
23 personnes nous ont apporté un éclairage sur cette notion, ce qui me permettra d’étayer un mémoire de fin d’études que je réalise sur le sujet. Je remercie vivement toutes les personnes ayant pris un peu de temps pour y répondre. Le graphique ci-dessous représente le profil des répondants :
- Le SEO et l’UX sont-ils inséparables ?
- Quels sont les éléments paramétrables en SEO et importants pour l’UX ?
- Le comportement de l’internaute influence-t-il le SEO ?
- Quels sont les outils utilisés pour mesurer le SXO ?
- Quelles sont les métriques surveillées ?
- Quels seront les éléments à surveiller cette année et en 2020 ?
- Est-ce que vous souhaitez apporter un commentaire particulier à cette notion de SXO ?
Vous trouverez ci-dessous l’ensemble des réponses obtenues pour chacune des questions posées.
1. D’après vous, l’UX et le SEO sont-ils inséparables ?
70 % des réponses données vont dans le sens d’une interconnexion entre le SEO et l’UX design. 26 % pensent que non et 4 % ne savent pas.
Pour les répondants qui confirment la complémentarité des deux concepts UX design et SEO, les raisons évoquées tournent souvent autour de la même justification : le SEO est au moteur ce que l’UX est à l’utilisateur. Il est donc important de faire à la fois du SEO pour les « bots » et de l’UX Design pour les « utilisateurs », chacun ayant les mêmes objectifs : la conversion puis la fidélisation. Parmi les autres réponses positives, bon nombre de référenceurs ou d’agences Web pensent que Google prend en compte de façon directe ou indirecte le comportement de l’utilisateur dans les SERPs (temps passé sur le site, retour dans la page de résultats…) pour ajuster le positionnement des pages affichées dans les pages de résultats. Et cette métrique risque, selon eux, de s’accentuer à plus ou moins court terme.
Pour les personnes qui ont répondu « non » à cette première question, des raisons différentes sont avancées :
- La question du temps est évoquée : « il est encore un peu tôt pour répondre à la question »
- Les objectifs fixés sont importants à peser : ex : une landing page éphémère, pour un événement par exemple, n’aura peut-être pas besoin de SEO mais d’UX
- Une bonne compréhension des moteurs permet de comprendre que Google ne puisse prendre en compte l’UX Design
- L’UX Design et le SEO ne sont liés qu’indirectement.
UX et SEO sont complémentaires actuellement et deviendront inséparables: Google prend de plus en plus compte les deux pour proposer les résultats les plus pertinents à l’internaute à savoir le meilleur contenu ainsi que la meilleure expérience utilisateur. D’ailleurs en plus du contenu, c’est la navigation dans sa globalité qui devient primordiale. Donc il est nécessaire pour un site que son UX soit amélioré et qu’il ne dépende pas seulement de son SEO. Certes le SEO est important dans le développement du trafic, d’acquisition de leads etc, mais sans un site pensé UX (et mobile first) le risque de perte de trafic est important. Samantha Gonzalez – Référenceur SEO – credigo.fr
2. Quels éléments relatifs à la SERP et au site, paramétrables en SEO, vous semblent-ils importants pour l’UX ?
Parmi les réponses proposées, la vitesse d’affichage des pages est la réponse qui semble la plus importante aux yeux des répondants. Cette notion est effectivement essentielle car elle figure parmi les critères algorithmiques du géant américain à la fois pour le crawl des pages mais également pour le positionnement. De plus, pour l’utilisateur, qui a l’habitude que tout aille très vite et qui navigue de plus en plus sur version mobile, une vitesse de chargement de page de plus de 3 secondes, le conduit généralement à abandonner le site.
La navigation à facettes, utilisée pour les sites e-commerce représente le 2ème enjeu. La navigation à facette permet de proposer différents filtres de choix de produit lorsqu’un internaute choisit un type de produit sur un site e-commerce. Pour l’utilisateur, la navigation à facettes permet donc de personnaliser le produit et ainsi de le rendre plus accessible. Côté SEO, elle permet d’optimiser le référencement naturel en multipliant les pages optimisées accessibles aux robots à partir des différentes combinaisons de filtres. Cependant, cette technique doit être bien maitrisée pour éviter le duplicate content, qui lui serait néfaste au SEO.
La balise Title, fait partie des piliers du SEO. Optimiser la balise title est donc primordiale pour le référencement naturel. Il faut néanmoins qu’elle soit suffisamment claire pour l’internaute pour inciter au clic, au même titre que la méta description. Par ailleurs, elles ne doivent pas décevoir l’utilisateur qui cliquerait sur un site à partir de ces éléments et qui finalement serait déçu de ne pas trouver sur le site le contenu attendu.
Les données structurées sont également importantes. Paramétrables par le biais du code du site web, elles permettent à Google de mieux comprendre le contenu d’un site Web. Elles fournissent également des informations à l’utilisateur qui verra les informations renseignées dans les Serps par l’affichage, entre autres, des Rich Snippets.
Le balisage Hn, est à la fois utiles pour l’utilisateur et le référencement naturel. Elles permettent de structurer le contenu d’une page ou d’un article pour l’utilisateur (Titre, sous-titre etc.). En SEO, elles permettent d’informer les bots sur la structure du contenu. C’est également l’endroit parfait pour y glisser quelques mots-clés en lien avec votre balise Title, tout en évitant bien sûr la suroptimisation.
Les vidéos prennent de plus en plus de poids et sont de plus en plus visibles dans les SERPs (dans les premiers résultats de recherche, voir ci-dessous). Il n’est plus utile de chercher des vidéos dans la partie vidéo. Elles s’affichent directement dans la page principale de Google. Global Web Index rapporte que 92% des internautes regardent des vidéos en ligne chaque mois, ce qui signifie que plus de 4 milliards de personnes dans le monde consomment du contenu vidéo en ligne début 2019.
Les featured snippets peuvent être travaillées pour espérer obtenir la position zéro, mais c’est laisser néanmoins au libre arbitre du moteur. Pour essayer d’obtenir cette position zéro, il faut essayer de répondre à une question que se poserait les utilisateurs et suffisamment structurer le contenu pour que le moteur puisse lire facilement la réponse et la proposer à ses utilisateurs. Cette position zéro, utile pour la recherche vocale, est controversée car les études sembleraient démontrer que les internautes sont plus sensibles à la position une.
Le taux de rebond est de moins en moins important aux yeux de référenceurs car il est finalement difficile de l’interpréter. En effet, un taux de rebond important ne veut pas forcément dire que le site est médiocre. Il peut aussi être suffisamment efficace pour que l’internaute trouve rapidement l’information recherchée et sorte ainsi très rapidement du site.
Le format AMP est peut-être trop récent pour que l’on puisse d’ores et déjà en mesurer l’intérêt. Il semble cependant prendre de l’importance avec l’Index Mobile First, où la vitesse de chargement des pages est un des critères primordiaux.
Parmi les autres critères importants cités par les répondants et que nous n’avions pas mis dans notre liste à choix multiples figurent :
- Le maillage interne
- Le sommaire de page avec des ancres optimisées
- Le fil d’Ariane
- L’optimisation des images en remplissant correctement les balises alt.
- Le contenu et la variété sémantique des keywords
- La variété des contenus sur une même page (vidéo, photo, infographie etc.)
3. Pensez-vous que le comportement de l’internaute puisse influencer le SEO ?
Les réponses à cette question, tel que démontré, par le graphique ci-dessus, sont unanimes. Le comportement de l’internaute influence le référencement naturel. Parmi les différentes raisons évoquées par les personnes qui ont répondu à l’enquête, on distingue :
- Le pogosticking qui analyse le comportement de l’internaute lors de l’affichage des pages de résultats sur Google : si l’internaute clique sur le résultat qui lui semble le plus pertinent et reste sur le site en question, alors ce site est considéré par Google comme qualitatif. Dans le cas contraire, s’il revient dans la Serp, c’est que le site ne correspond pas aux attentes de l’internaute et celui-ci pourrait donc potentiellement être moins bien classé sur le même type de requêtes.
- Le CTR (Click Through Rate) doit être analysé. Le titre, la balise title et la méta description doivent être soignés pour inciter au clic.
- Une stratégie SEO n’a de sens que si elle correspond véritablement aux attentes de ses utilisateurs finaux, puisque ce sont eux qui au final vont donner du poids au site.
Plus une page ou un contenu est vu, usité ou possède des interactions d’utilisateur, plus le moteur identifie en cela une page susceptible de plaire à d’autres utilisateurs. Voyant sa popularité monter, il la mettra donc en meilleure position. Francis Ndimba – Traffic SEO/SEA – www.mon-emballage.com
4. Utilisez-vous des outils pour mesurer le SXO ? Si oui lesquels ?
87 % des répondants ont affirmé utiliser des outils pour mesurer les stratégies SEO et/ou UX Design mises en place. La plupart du temps, l’analyse se fait par une combinaison de Google Analytics avec d’autres outils tels que :
- Hotjar, conçu pour l’analyse comportementale des internautes sur le site. A la différence de Google Analytics, qui se base sur le quantitatif, ce logiciel permet de récupérer de l’information qualitative sur le site.
- Yandex Metrica, qui est l’alternative russe à Google Analytics.
- La Google Search Console, qui étrangement est peu citée
- D’autres outils comme Content Square, Mix Panel, GTmetrix ou encore d’autres logiciels de Heatmaps qui visent à identifier les zones chaudes d’un site comme étant les plus intéressantes pour l’utilisateur.
5. Quelles métriques utilisez-vous pour mesurer le SXO ?
Bien que les métriques ciblées soient différentes selon les objectifs du site, on retrouve globalement dans les réponses les mêmes KPIs :
- Le temps de session
- Le temps passé sur les pages et le nombre de pages vues
- Le chiffre d’affaires généré pour les sites e-commerce
- La navigation, le scroll depth et les heatmaps
- Les éléments cliqués
- Le CTR (Clic Through Rate)
- Le taux de rebond
- Le taux de conversion
- La vitesse d’affichage du site
- Les avis clients
- Le DCP (Décrochage Ciblé de Performance)
6. Quels seront pour vous les éléments à surveiller cette année et en 2020 pour toute stratégie SXO efficace ?
On vous l’avoue, cette question n’était pas simple mais elle a permis de sentir un peu les tendances surveillées par chacun des répondants. A cette question très large, les réponses ont donc été également été très larges 😊 ! Parmi les éléments cités, ceux qui sont revenus le plus souvent sont les suivants :
- La recherche vocale
- La vidéo
- L’ergonomie mobile
- La nécessité d’apporter une réponse précise à un besoin immédiat
- La surveillance des KPIs habituels : Le taux de rebond, le nombre de pages, les temps de session, le maillage interne, le ranking, le trafic généré, le taux de converion
- Les nouveaux snippets et l’expérience utilisateur dans les Serps
- La nécessité de miser sur la qualité de contenu plutôt que sur la quantité
- Faire de la veille car certains codes changent et les conditions des bots également : surveiller les algorithmes pour voir à quel point ils prennent en compte l’expérience utilisateur
- Simplifier les processus de navigation et de conversion pour les utilisateurs.
7. Souhaitez-vous apporter un éclairage personnel à cette notion de SXO ?
Sur cette dernière question, pour les personnes ayant souhaité s’exprimer, les réponses concourent toutes vers la même conclusion. Les deux notions SEO et UX sont interdépendantes, car elles s’inscrivent toutes les deux dans une seule et même stratégie marketing : optimiser son site pour les bots, le rendre attrayant pour les utilisateurs et ainsi atteindre un objectif de conversion. Pour bon nombre de professionnels, ces deux éléments, SEO et UX, vont de pair depuis des années. La notion de SXO, considérée comme un buzzword, ne sert qu’à poser un mot sur deux métiers « SEO » et « UX » de plus en plus interconnectés.
