Référencement en informatique ou, à plus proprement parler, au sens du Web, qu’est-ce-que cela veut dire ? C’est ce que nous allons voir ensemble dans cette page ainsi que plusieurs stratégies d’optimisation qui sont utilisées dans le milieu pour pouvoir référencer un site Internet dans les moteurs de recherche et ainsi être visible sur l’un des médias les plus utilisés de nos jours pour pouvoir accéder à l’information.

Avant d’en venir à ce qui vous intéresse le plus et de vous présenter quelques stratégies d’optimisation qui vous permettront de rendre votre site Web plus visible et de générer grâce à cela plus de trafic sur ce dernier, nous allons brièvement vous donner une définition du référencement et vous en expliquer, en essayant d’être les plus didactiques et compréhensibles que possible, le fonctionnement.

Définition du référencement Internet

Le référencement au sens Internet du terme, beaucoup de personnes disent même référencement Internet, c’est le fait d’être présent dans les moteurs de recherches et de permettre ainsi à un site d’être trouvé dans ceux-ci et que vous connaissez tous et exploitez au quotidien, chacun en fonction de ses préférences : Google, Yahoo, Bing, Ecosia, Qwant, Duck Duck Go, etc.

Pour être présent sur ces différents moteurs, il y a deux possibilités. Etre visible dans les résultats naturels et / ou être visible dans les résultats payants. Ces derniers sont ceux qui sont mis en évidence dans les pages des résultats par une surbrillance ou un indice tel qu’un ajout du mot annonce(s) indiquant qu’il s’agit de liens sponsorisés. Comprenez par là que les sites qui apparaissent à ces endroits (quand ils apparaissent, car sur les requêtes les moins concurrentielles, il arrive qu’il n’y ait aucun lien sponsorisé) ont payé pour que leur(s) annonce(s) soient diffusée(s) et leur(s) lien(s) potentiellement cliqué(s). Il s’agit du référencement payant, vous payez, vous êtes visible. Enfin, ou presque, c’est un peu plus compliqué que cela mais nous y reviendrons plus bas. Pour l’autre partie, le référencement naturel, il s’agit d’être présent dans les résultats qui se situent en dessous des premiers liens sponsorisés (en général quand il y a des liens payants, il y en a le plus fréquemment un bloc en haut de page) dans les résultats dits naturels. Pour pouvoir être là, il y a certains critères à respecter et nous allons vous préciser un peu comment tout cela fonctionne.

Qu’est-ce que le référencement naturel ou SEO ? Définition

Pour pouvoir être référencé, un site Internet ou document Internet doit pouvoir être crawlé par les robots des moteurs de recherche et indexé pour pouvoir figurer dans la « bibliothèque » des sites Internet du moteur en question.

En ce sens, référencer un site Internet n’est pas compliqué et il y a une grande confusion entre référencement et positionnement. Une confusion à laquelle par la force des choses nous prenons part également ici dans notre agence de référencement et que nous allons préciser.

Le référencement d’un site Internet consiste à figurer dans l’index des moteurs de recherche ce qui, en soi, ne demande pas énormément d’efforts et correspond à un référencement dans le même sens que celui qu’on lui donne pour tout autre type d’activité comme référencer des produits lors d’un inventaire. Il s’agit ni plus ni moins que de figurer dans un listing.

Sauf que voilà, par abus de langage le terme référencement désigne une activité, celle pratiquée par un référenceur qui vise à faire en sorte que le site Web du client ne soit pas simplement trouvable, mais qu’il soit trouvé ! Et dans la mesure du possible sur les requêtes principales liées à l’activité du site en question. En ce sens, l’abus de langage est bien moins valable dans la langue de Shakespeare, où l’acronyme, SEO, signifie search engine optimization, à traduire par : optimisation pour les moteurs de recherche pour l’activité et de search engine optimizator pour la personne en charge de celle-ci. Cette activité, que l’on qualifiera plus volontiers si l’on cherche la justesse de positionnement demande, elle, en revanche bien plus d’efforts que de simplement être présent. Et c’est parfaitement logique ! En effet, il vous faudra lutter contre les sites des concurrents, les concurrents indirects (page Facebook et autres réseaux sociaux), marketplaces, annuaires, sites de journaux, etc.

Pour vous tailler une part du gâteau dans la SERP (page de résultats des moteurs de recherche), il va vous falloir bien penser aux mots clés que vous allez sélectionner et avoir une stratégie adaptée pour votre site Internet. En cas de doute, pensez à demander un audit et si possible, si votre site n’est pas d’ores et déjà créé, pensez au référencement / positionnement en amont de la création de votre site Internet (tout en sachant que ce travail de visibilité demandera un entretien permanent par la suite).

Qu’est-ce que le référencement payant ou SEA ?

Le référencement payant bénéficie de la même confusion que son compère « du naturel ». Là aussi, pour plus de précision et une désignation bien plus juste de l’activité, il est préférable de se tourner vers le terme anglais de SEA, pour search engine advertising pour l’activité et de search engine advertisor pour la personne en charge de cette activité. L’optimisation pour les annonces sur les moteurs de recherche que nous désignons par le référencement payant dans l’Hexagone consiste à optimiser les stratégies relatives aux mots clés, travailler les annonces et groupes d’annonces en conséquence pour avoir des campagnes les plus performantes que possible.

Si les deux pans du référencement exploite le même support de visibilité, à savoir les pages des résultats des moteurs de recherche, ils n’embrassent en revanche pas du tout le même fonctionnement et les mêmes méthodes.

Pour la partie payante du référencement, il faut sélectionner des mots clés en fonction de votre secteur d’activité, en choisir le ciblage (voulez-vous seulement que votre annonce soit diffusée sur le mot clé tapé uniquement à l’identique ou aussi sur les dérivés (formes accentuées ou non, pluriel ou non, synonymes du mot, fautes d’orthographe, etc.) ?), établir un budget (quelle somme souhaitez-vous consacrer par jour pour la diffusion de vos annonces), une zone de diffusion pour vos annonces (souhaitez-vous que votre ou vos annonces soient diffusées dans votre ville ? votre ville et ses alentours ? votre département ? votre région ? la France entière ? l’Europe ? tous les pays francophones ?) et une fois un mode de paiement validé et votre annonce rédigée puis validée par les équipes en charge de sa vérification (cela ne prend généralement pas longtemps), celle-ci est diffusée selon les critères que vous avez définis.

Petit aparté avant d’en arriver aux stratégies d’optimisation, vous avez vu que nous définissions ci-dessus les deux pans de l’activité à l’aide de leur acronyme anglophone, sachez qu’ils sont aussi regroupés tous les deux sous l’acronyme de SEM, pour search engine marketing (nous ne voyons jamais la désignation search engine marketor à laquelle on préfère responsable SEM dans les offres d’emploi par exemple, mais il serait tout à fait légitime pour désigner le référenceur qui s’occupe à la fois des deux référencements, naturel et payant) selon la « formule » suivante : SEM = SEO + SEA. Vous entendrez aussi, si vous vous intéressez à ce milieu, souvent parler de SMO pour social media optimization et qui correspond aux optimisations pour les réseaux sociaux mais, si la branche y est souvent rattachée, il ne s’agit pas à proprement parler de référencement.

Quelles stratégies d’optimisation utiliser ?

Certains d’entre vous se disent peut-être ici, ils ne vont pas nous donner tous leurs tuyaux, ce serait trop beau ! Ce n’est pas tant la volonté qui nous en manque que le temps nécessaire pour les formuler de façon à ce qu’ils puissent être compris facilement. Ce n’est de toute façon pas cela qui vous donnera l’expérience et le recul s’appuyant sur de très nombreux tests effectués pendant plusieurs années sur des cas et des projets différents. Mais il est nécessaire de préciser que, contrairement à beaucoup d’idées reçues, le référencement n’est pas l’affaire d’obscurs magiciens, même si de trop nombreuses personnes auront tendance à essayer de vous le faire croire.
Pour nous aucune alchimie obscure et rien à cacher au client, c’est aussi clair que si vous équipiez votre intérieur d’une bow-window jaune ! C’est du moins la vision que nous en avons chez Facemweb au sein de notre agence de référencement. Il existe des techniques qui n’entrent pas dans les guidelines de Google et il doit y avoir une transparence vis-à-vis du client par rapport à ce genre de méthodes et placer chacun avec le degré d’information nécessaire devant ses responsabilités.
N’allez pas croire que le monde du référencement est un régime autosuffisant oligarchique. En ce qui nous concerne, nous ne sommes pas des magiciens ni des gourous, simplement des « artisans du Web » qui aimons partager les ingrédients de la recette ! Nous savons de toute façon pertinemment que par habitude et par expérience, nous irons plus vite que vous pour la réaliser, alors autant jouer carte sur table.
Par analogie, de très nombreux entrepreneurs / entrepreneuses sont / seraient capables de s’occuper de leur comptabilité par exemple. Le choix est pourtant fait très régulièrement que de confier cette dernière à un cabinet d’expertise comptable pour se focaliser sur la spécialité qui crée leur valeur ajoutée. De même, ce n’est pas parce que vous achetez un shime-daiko et que vous visionnez quelques tutos que du jour au lendemain vous allez savoir suppléer Chizuru Fukuhara dans un prochain cover de hard-rock…

Quelques leviers d’optimisation pour le SEO

Pour le référencement naturel, nous résumons souvent le travail aux trois axes de progression suivants : la structure de votre site Web, son contenu et sa popularité. Nous vous rappelons rapidement ci-dessous les grands principes de ces trois points mais nous invitons à poursuivre votre lecture sur le blog où des articles complets sont consacrés à des points bien spécifiques de chaque optimisation.

Organisation : quelle structure pour votre site Web

Pour commencer, à l’image d’un être humain pour tenir debout, le squelette se doit d’être solide et bien articulé. Votre site doit donc avoir une architecture cohérente aussi bien dans la façon dont est pensée la navigation que dans la façon dont est organisé le contenu de chaque page ou article. L’arborescence doit être optimisée en fonction des mots clés sur lesquels vous allez essayer de vous positionner et votre contenu doit être bien hiérarchisé pour que l’ensemble soit bien lu et bien interprété par les moteurs. Les balises titre h3 doivent se retrouver dans les balises h2 et non l’inverse. Si visuellement ce n’est pas joli, il faut que vous retouchiez le CSS pour que vos pages soient visuellement en accord avec ce que vous souhaitez et qu’elles soient hiérarchiquement bien organisées.

Contenu on-page et on-site

Une fois que la structure est propre et bien solide pour que votre contenu soit mis en valeur, il faut que votre contenu soit lui optimisé. Pour cela, ce dernier devra répondre au besoin de l’internaute. N’oubliez pas que, que l’internaute s’intéresse à votre entité et à vos produits ou services (une minorité la plupart du temps (et qui ne devient une majorité que dans certains cas très spécifiques)) ou qu’il n’en est strictement rien à faire (une majorité dans la plupart des cas) la priorité est que vous répondiez à son besoin.
Cette première qualité de votre contenu devra être complétée par d’autres optimisations pour le référencement lors de la rédaction, en utilisant le champ sémantique de votre activité et en insérant si possible des liens internes vers d’autres pages aux thématiques approchantes.
Idéalement votre contenu devra être suffisamment dense, et si possible protéiforme : texte évidemment et impérativement, image(s) (c’est toujours mieux) et pourquoi pas de la vidéo. N’hésitez pas à vous décarcasser et à chouchouter vos visiteurs !

Popularité et liens entrants

Dernier grand levier de progression de votre site Internet dans les résultats de recherche : les liens entrants ou backlinks. Ces derniers représentent, surtout dans l’algorithme de Google par exemple, une forme de crédibilité accordée au contenu. Vous pouvez comparer cela à un vote pour un candidat. Pour favoriser l’affichage de votre site dans les meilleures positions des résultats, il sera très intéressant de récupérer des liens depuis d’autres sites en quantité et en qualité, le second critère primant très nettement sur le premier.

Quelques leviers d’optimisation pour le SEA

Figurer en bonne place et récupérer du trafic sur son site Internet par le biais de campagnes de liens sponsorisés demande aussi de se pencher sur de nombreux aspects. En voici trois parmi les principaux.

Sélection des mots clés

Comme pour le naturel, la première mission qu’il faut mener à bien dans le cadre de l’optimisation du référencement payant réside dans la sélection des mots clés. Quels sont ceux qui sont réellement porteurs de chiffre d’affaires ? Quels sont ceux qui sont extrêmement tapés mais pour lesquels la concurrence est telle qu’il ne sera pas rentable de les acheter avec le budget que vous souhaitez consacrer à votre campagne ? Autant de questions et de choix nécessaires pour pouvoir bien paramétrer les campagnes, annonces et groupes d’annonces sur votre compte.

Gestion des annonces et groupes d’annonces en fonction des mots clés

Au niveau des annonces et des groupes d’annonces, vous aurez intérêt à segmenter au maximum. Cela fonctionne mieux d’une part ((nous vous invitons là encore à aller faire un tour sur le blog qui ne parle pas que de SEO (même si ce dernier concentre la grosse majorité des articles), mais bien des deux référencements, payant y compris), et cela facilite aussi grandement la gestion de votre compte ainsi que la gestion de votre acquisition. Imaginons par exemple que vous soyez un (re)vendeur de voitures et que vous décidiez (parce que c’est moins rentable, parce que votre approvisionnement est moindre à une période donnée, etc.) d’arrêter les (re)ventes de véhicules d’occasion. Si vous avez un groupe d’annonces (ou mieux encore une campagne) dédié à la vente de voitures d’occasion et un autre dédié à la vente de voitures neuves, vous n’aurez qu’à mettre en veille le groupe d’annonces sur lequel vous souhaitez stopper, momentanément ou définitivement, votre acquisition.

La gestion des enchères

Dernier levier que nous allons aborder avec vous ici, la gestion des enchères, et avec elle les différentes stratégies que l’on peut leur associer. Il existe plusieurs façons d’enchérir pour vos mots clés ciblés en choisissant d’optimiser au clic ou à la conversion. Il s’agit de deux systèmes qui présentent chacun leurs avantages. Il n’y en a pas un de bon et l’autre mauvais, chacun a sa fonction, définie dans son concept par la priorité de l’annonceur qui l’utilise. Quelle que soit l’enchère que vous choisirez, vous aurez plusieurs stratégies possibles à adopter : acquisition de trafic qualifié, volumétrie conséquente, recherche du meilleur coût au contact ou à l’inverse saturation… La ou les stratégies à adopter, vous pouvez en exploiter plusieurs, différées dans le temps et parfois même simultanément avec des stratégies différenciées en fonction des segments de produits dépendra / dépendront de vos besoins et de la concurrence et de comment vous voudrez agir par rapport à elle.

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