Après vous avoir donné les premiers éléments de réponse sur ce qu’était le référencement payant dans la page plus globalement dédiée à la définition du référencement, voyons plus en détails quel est le principe du payant et comment optimiser vos campagnes SEA sur Google Adwords en particulier (qui reste aujourd’hui la régie publicitaire prioritaire pour une diffusion de ce type du fait des parts de marché de Google par rapport aux autres moteurs de recherche).

Principe et fonctionnement du référencement payant SEA

Comme nous l’avons vu au préalable, le référencement payant ou plutôt l’optimisation des annonces qui s’affichent dans les résultats des moteurs de recherche dans le cadre des annonces présentant des liens sponsorisés s’appuie dans les grandes lignes sur un bon choix de mots clés, une bonne gestion des annonces et des groupes d’annonces et enfin sur le fait d’adopter les bonnes stratégies.

Nous allons ici rentrer un peu plus dans les détails du principe de fonctionnement de la diffusion de vos annonces sur les pages de résultats des moteurs de recherche ce qui nous permettra de vous donner dans un second temps des conseils plus précis quant aux optimisations que vous pouvez apporter à votre compte Google Adwords pour avoir de bons résultats et un retour sur investissement qui soit le plus rentable que possible.

Pour pouvoir classer les annonceurs entre eux, Google se base essentiellement sur les enchères et sur le quality score (autrement appelé QS). Ce dernier est établi en fonction de plusieurs critères dont les principaux sont le taux de clics sur les annonces, la pertinence du texte de l’annonce par rapport au mot clé sélectionné et enfin l’adéquation entre le mot clé tapé dans la recherche sur Google Adwords et le contenu de la page d’atterrissage.

Comment optimiser les campagnes Google Adwords

Le premier et sans doute l’un des meilleurs conseils que nous puissions vous donner pour avoir des campagnes de liens sponsorisés qui soient performantes, serait de vous inviter à segmenter au maximum vos campagnes et groupes d’annonces.

Comme nous l’avons abordé précédemment. Il y a trois facteurs qui entrent en ligne de compte pour le positionnement des annonces et annonceurs. Conclusion, pour pouvoir améliorer votre Quality Score, il y a trois leviers sur lesquels vous pouvez jouer pour améliorer votre positionnement.

La segmentation au maximum, ou l’hyper-segmentation que nous avons évoqué permet de gérer deux (le taux de clics et la pertinence du texte de l’annonce par rapport aux mots clés) des trois leviers efficacement.

Prenons l’exemple d’un magasin de chaussures. Si vous n’avez qu’une seule campagne avec un seul groupe d’annonces, une seule annonce du type :

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Vous n’allez pas favoriser une grande proximité entre vos différents mots clés et favoriser le taux de clics. Conclusion vous avez tout intérêt à créer plusieurs campagnes, parmi elles, plusieurs groupes d’annonces et parmi chaque groupe d’annonces, au moins trois annonces (recommandation Google) pour permettre une bonne rotation des annonces.

Petit aparté, si la préconisation de Google est de trois annonces, nos tests montrent qu’en général 4 ou 5 annonces par groupe d’annonces offrent aussi des résultats satisfaisants. Plus d’annonces encore par groupe d’annonces est aussi un système qui pourrait fonctionner et vous pourriez avoir des résultats différents des nôtres sachant la multiplicité des critères pris en compte par le moteur.

Exemple de ce que vous pourriez plutôt faire :

  • créer une campagne chaussures de sport, avec plusieurs groupes d’annonces, un par marque, et dans chacun d’entre eux, trois ou quatre annonces optimisées pour les chaussures de sport avec les mots clés qui y sont relatifs,
  • créer une campagne pour les accessoires pour chaussures, avec plusieurs groupes d’annonces, un pour les vernis, un pour les semelles, etc. avec 4 ou 5 annonces optimisées pour chaque accessoire et les mots clés y associés.
  • etc.

Si l’hyper-segmentation de vos annonces et groupes d’annonces ne permet d’actionner les deux leviers que sont le taux de clics et la cohérence du texte de l’annonce avec le mot clé cela ne permet pas de jouer sur le levier de la bonne adéquation entre le mot clé tapé et la page d’atterrissage, vous pouvez jongler sur celle de votre site Internet.

Certes, c’est plus long à mettre en place, mais en recréant plusieurs fois quasiment les mêmes pages (ou presque, fonction du mot clé en question) vous aurez à chaque fois un contenu optimisé en fonction du groupe d’annonces. Pour que cela ne pose pas de problème au niveau des conséquences sur le référencement naturel, il vous faudra mettre une balise noindex sur chacune de ces landing pages.

 

 

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