Définition et optimisation du marketing de contenu

Marketing de contenu, qu’est-ce qui se cache derrière cette appellation à la mode mais surtout, bien au-delà de ce qui s’y cache, comment en tirer le meilleur parti dans votre stratégie de communication d’entreprise ? C’est ce que nous allons essayer d’aborder ensemble ici avec comme objectif de se poser les vrais questions (et d’y apporter les vrais réponses) mais aussi de voir comment articuler ça au mieux pour que la séduction de la cible (consommateurs dans le cas de communication BtoC et décideurs) soit efficace.

Si vous nous suivez assidûment sur ce blog (merci au passage 😉 ) vous avez peut-être déjà vu notre autre article au sujet du content marketing, de sa définition et de son utilité en SEO. Cette fois-ci, non sans avoir préalablement rappelé de quoi il s’agit quand on parle de marketing de contenu et de vous avoir redonné une définition de ce que c’est pour toutes celles et tous ceux qui n’avait pas lu l’article précédent, nous allons pousser plus loin sur les tenants et les aboutissants, en abordant évidemment la jonction avec le SEO (bien évidemment), mais pas uniquement.

Marketing de contenu : définition

Chose promise, chose due, petit rappel de la définition du marketing de contenu. Cette discipline, appelée content marketing dans la langue de Shakespeare, est une discipline qui, comme son nom l’indique, consiste à faire du marketing avec du contenu. Depuis son évolution et un nom désormais totalement anglophone (vous entendez encore parler de mercatique vous ?), le marketing a développé de nombreux pans bien spécifiques comme par exemple le marketing produit, le marketing olfactif, le webmarketing et de nombreuses autres formes dont, le marketing de contenu ou comme vous le verrez également écrit dans cet article ou ailleurs, le marketing de contenus. Le « s » final prenant ici tout son sens car le marketing de contenu peut exprimer tout aussi bien la faculté de rendre optimisé pour le marketing le contenu global d’une communication ou ses différentes strates : textes, visuels, vidéos, sons, etc.

Vous vous en doutez, le content marketing ou marketing de contenu est donc essentiellement l’affaire de sociétés qui souhaitent véhiculer une image et / ou un message ayant pour finalité de développer leur activité commerciale, les objectifs intermédiaires pouvant être multiples : générer davantage de visibilité comme c’est le cas avec le référencement naturel, maximiser la conversion comme c’est le cas avec le copywriting ou UX Writing, fidéliser une audience, la développer ou créer de la notoriété, etc.

Par effet générationnel, le marketing de contenu existe essentiellement sur le Web (vous avez déjà entendu parler de marketing de contenu autrement que pour un projet Web ?) où il prend désormais une place prépondérante et qui ne cesse de croître. Cela ne veut pas dire qu’il n’existait (et n’existe encore d’ailleurs) par ailleurs, simplement le terme ne lui est pas nécessairement apposé. Nous pourrions d’ailleurs poser ici le terme de publicité discrète qui existe quelque part depuis longtemps et que le marketing direct est venu occulter aux yeux d’une masse qui n’y prête pas forcément attention.

La distinction est d’ailleurs tout aussi valable sur la toile entre ce que l’on appellera publicité (bannière, annonces sponsorisées et toutes les formes de publicité qui y sont assimilées) et ce que l’on appellera marketing de contenu qui fera appel à davantage de créativité, à des contenus de storytelling dignes de Tolkien et / ou à des mises en scène extrêmement recherchées.

Petit intermède avec une infographie :

marketing de contenu infographie

Infographie du marketing de contenu

Comment créer un marketing de contenu performant ?

Si l’objectif final sera de vendre le ou les produits ou services, on est bien loin du marketing direct qui, lui, l’affiche clairement. Le marketing de contenu peut se targuer quant à lui de verser dans la subtilité.

La distinction tient principalement du fait que la communication ne prend pas la même forme. Dans la publicité classique, on vante les mérites d’un produit ou d’un service, performant, plus que ceux proposés par les concurrents et on insiste sur les avantages concurrentiels et / ou le prix de façon de manière à susciter l’envie ou imposer la solution comme une évidence.

Dans le marketing de contenu, toutes celles et ceux qui en créent régulièrement savent très bien que ce n’est le destinataire final qui est la cible de la communication et le produit ou service est là pour répondre à son besoin, parce que c’est lui qui est important et pas le produit ou service en question. La valorisation du besoin et de celui qui l’exprime est une des clés pour créer des contenus différents et de nature à susciter l’engagement et le partage.

S’il s’agit plus d’apposer un terme sur une forme de communication que d’une réelle nouveauté dans le monde de la communication, il faut reconnaître que le marketing de contenu se développe à vitesse grand V et que la discipline devient presque incontournable de par les nouveaux usages et la communication depuis qu’elle est « socialement » modernisée.

Comment optimiser ses contenus efficacement ?

Nous avons dit ci-dessus que nous parlions de marketing de contenus, alors allons-y et parlons des différents types de contenu.

Un texte percutant, adapté, user-friendly

Contrairement à ce que beaucoup de personnes pensent, l’UX ou expérience utilisateur ne se cantonne pas au seul fait de proposer un site qui soit à la fois compatible sur écran d’ordinateur et sur mobile. C’est beaucoup plus vaste que cela et nous espérons que vous avez lu notre définition de l’UX Writing et le rôle de l’UX Writer qui en découle mais c’est bel et bien vers cela qu’il semble de plus en plus judicieux de se tourner désormais.

Copywriting, UX Writing, appelez cela comme vous voulez, mais vous devez proposer une bonne expérience utilisateur aussi dans la rédaction et pas uniquement dans ce qui touche au visuel, qu’il s’agisse d’image ou de vidéo. Vos textes doivent être agréables pour le lecteur et il doit sentir à la lecture que vous allez répondre à son besoin et que vous considérez que c’est lui votre priorité.

L’exercice n’est pas nécessairement et régulièrement vous en ferez trop mais ce n’est fondamentalement pas un problème. Vous répondrez ainsi à d’autres objectifs comme ceux du référencement naturel qui vont de pair avec un contenu rédactionnel bien marqueté. Le ton en revanche est décisif.

En 2019 et la tendance nous indique que le phénomène devrait se poursuivre de la sorte, il y a de nombreuses personnes que vous ne convaincrez pas par des : « découvrez ce produit exceptionnel pour seulement… » ou par une quelconque formule de ce type. Il est venu le temps de l’empathie et plus que jamais l’humour fait des ravages.

Un contenu apprécié n’est pas automatiquement un contenu qui est partagé sur les réseaux sociaux (ou qui reçoit des backlinks), mais est un contenu qui a des chances de l’être (ou de les recevoir). Enfin, vous devez aussi rédiger en pensant, comme chaque fois quand il s’agit de marketing, même si ce dernier n’est pas toujours ROiste au dernier degré, à la conversion derrière. Utilisez des mots positifs et des mots qui engagent. Ce n’est pas parce qu’il faut rédiger autrement que si vous arriviez avec des gros sabots qu’il faut nécessairement pour autant utiliser un langage neutre. Les mots peuvent être résolument positifs et c’est même une manière subtile de véhiculer une bonne image et de la confiance.

Des éléments visuels jolis, mais qui restent sobres et pas trop « flashy »

Vous voulez que votre contenu soit liké, partagé et qu’il vous permette d’augmenter vos abonnés ou vos ventes ? Choisissez des éléments visuels jolis, mais ne cherchez pas à en mettre partout et ne cherchez pas non plus à faire de votre site Web un sapin de Noël ! On y revient alors que nous en parlions juste au-dessus, mais n’oubliez pas que dans le mot marketing, qu’il soit de contenu ou autre, la notion de conversion n’est jamais très loin.

Là aussi, l’exercice est délicat et vous vous apercevrez régulièrement qu’en proposant un contenu visuel à tomber par terre (aussi bien le design dans son ensemble qu’une image ou une vidéo) vous obtenez de moins bons résultats qu’avec un ensemble passe-partout. Il faut faire du beau, certes, sans pour autant détourner les gens de ce pourquoi ils sont là, acheter vos produits et / ou faire appel à vos services.

Aussi subtil qu’est l’exercice dans son ensemble, le choix des éléments visuels n’est évident. Il n’est pas toujours évident d’en faire suffisamment sans pour autant savoir ne pas en faire de trop. D’ailleurs, votre vision en tant que communicant sera très régulièrement en décalage (de petit à grand) avec la perception de votre cible (d’où le phénomène évoqué ci-dessus et les différences de résultat entre un contenu que vous jugiez pourtant meilleur et qui s’avère au final moins performant).

Nous ne résistons pas, tant il est édifiant, à ce petit aparté avec le SEO. Ce phénomène, que nous pourrions appeler ici de vision altérée, se retrouve dans la différence entre ce qu’un acteur pense que ses utilisateurs tapent comme requête dans Google et les autres moteurs de recherche et ce qu’ils tapent en réalité. Et souvent, dès l’audit de référencement avant même le début de la prestation ou simplement en sondage lors d’un premier contact commercial nous sommes en mesure de dire : « non, vos prospects ne tapent pas telle requête mais telle autre ».

Si le choix déterminant du mot clé sur lequel le site doit essayer de se positionner passe par un audit préalable de la réalité du terrain à l’aide d’un outil de référencement qui communique les volumes de plusieurs mots clés, pour tout ce qui concerne le marketing de contenu avec la partie visuelle d’un site, il est malheureusement difficile de pouvoir agir en amont. Il y a bien sûr toujours le fait de sonder l’avis de vos collaborateurs pendant que votre site Web est en préprod, mais de la même façon que vous, jamais personne ne sera aussi proche de votre cible que votre cible elle-même. Là, il n’y a donc qu’elle qui puisse vous donner la réponse et pour cela, vous devez en passer par le test A/B.
Certes, l’A/B testing est parfois fastidieux à implémenter, mais quand vous avez la chance d’avoir un site Internet qui bénéficie d’un bon trafic (dans la négative, nous ne saurions que trop chaudement vous recommander de faire appel à une agence de référencement !), la moindre petite différence en matière de transformation est à scruter avec le plus grand intérêt.

Call to Action :

Le marketing de contenu concerne tous les contenus et passe donc aussi par des éléments comme le CTA et des questions du style : quelle couleur utiliser pour les CTA ? Plusieurs réponses sont bien évidemment possibles et tout dépend de votre charte graphique, mais si vous partez de zéro, pourquoi ne pas commencer à penser à la couleur de vos ou de votre call-to-action ? Ne perdez jamais de vue les objectifs. Si vous allez dans un restaurant réputé pour y déguster d’excellents vins, l’accord mets / vins se fait alors de façon inversée et vous choisissez ce que vous voulez déguster comme vin avant de choisir le plat qui va l’accompagner. Ici, vous pouvez tout à fait faire pareil. Si nous avons un petit faible pour le orange, couleur vive sans être trop agressive et à qui on prête par ailleurs régulièrement la notion de confiance, il n’y a bien évidemment pas une couleur toute désignée en fonction de votre charte graphique, de votre logotype ou encore de votre activité, mais il sera toujours préférable d’opter pour une couleur qui tranche radicalement pour que votre CTA soit le plus visible que possible. Il y a bien d’autres choses à dire sur l’optimisation d’un call-to-action, nous y reviendrons peut-être plus longuement dans un article dédié plutôt que de transformer celui-ci en un début de Guerre et Paix :-).

Image(s) :

Les images doivent dans la mesure du possible illustrer le contenu textuel de la page en créant ainsi une synergie la plus parfaite possible et de nature à obtenir l’adhésion du visiteur. Petit conseil, enrichissez votre contenu au maximum, non pas pour transformer chaque page de votre site en un album photo de vacances mais pour offrir une expérience utilisateur qui soit la plus aboutie que possible en variant les contenus : des photographies pour mettre le produit ou service en avant (idéalement avec de l’humain, ça passe toujours mieux quand il y a de l’humain !) (allez, deuxième conseil gratuit pour toutes celles et ceux qui ne connaissent pas le truc, si possible un humain qui soit regarde en direction du produit, soit en direction du visiteur, soit en direction… du CTA) des infographies explicatives, des GIF animés pour glisser une petite touche humoristique par moment s’il s’agit d’un article de blog par exemple, etc.

Optimisation de la partie « animée » (vidéo et son) :

Il faut dire ce qui est, la musique n’est plus très à la mode (cela l’a été à un moment donné mais ce temps est bel et bien révolu) sur les sites Internet. Certains s’en réjouissent, d’autres le regrettent, chacun verra midi à sa porte, mais il y a tellement de personnes qui sont réfractaires au concept qu’il y a beaucoup trop de personnes à se mettre à dos en mettant de la musique sur votre site (sans parler de ce que cela peut occasionner en matière de lenteurs pour les personnes qui s’y connectent) alors qu’a priori et sauf cas très spécifiques, personne ne vous en voudra de faire comme tout le monde en n’en mettant pas.

Pour la vidéo c’est différent, les internautes et mobinautes de nos jours sont des vidéovores à tel point que Youtube est devenu le deuxième moteur de recherches derrière Google et loin devant tous les autres. Donc la vidéo c’est bien et il en faut, mais ne perdez pas non plus de vue, vos objectifs de marketing de contenu et de transformation de vos prospects en clients pour que toutes vos optimisations de tous vos contenus sur votre site Web (et parfois ailleurs) ne vous permette de développer votre activité. Donc la vidéo oui, mais peut-être plus sur votre blog que sur vos pages les plus commerciales. Nous pouvons y associer ici aussi une autre forme d’animation non abordée dans la partie images avec les sliders.

Partagez votre contenu et pourquoi pas, optimisez-le pour les autres partages

Toujours dans le marketing de contenus, comment ne pas parler de cette forme de contenu « des temps modernes » et qui est devenu elle aussi un véritable vecteur d’activité commerciale, l’optimisation pour les réseaux sociaux. La première des choses à faire quel que soit votre site est de faire en sorte que votre contenu, s’il est partagé sur les principaux réseaux sociaux le soit de la meilleure manière que possible avec une belle image en adéquation avec le contenu de ce que vous proposez et de faire en sorte que l’ensemble de la publication soit calibré pour s’afficher au mieux sur les différents supports qui seront utilisés par les utilisateurs.

Ensuite, les liens de partage de vos articles et de vos pages sur les réseaux sociaux peuvent être ajoutés si vous ne les faites pas passer après d’autres considération. Ensuite, au niveau de la visibilité, des éléments comme les hashtags sur Twitter par exemple permettent potentiellement à vos publications d’être plus visibles.

Et le marketing de contenu hors Web

Enfin, même si nous l’avons expliqué une grande partie du marketing de contenu se situe sur la toile désormais, il faut également penser votre marketing de contenus en dehors de la toile. Un exemple concret ? Mais bien entendu. Pour toutes les entreprises qui ont une communication multicanale, cela peut paraître évident, mais il arrive de voir des communications print sur lesquelles l’adresse du site Internet ne figure pas alors qu’il est essentiel qu’une personne dont vous arrivez à capter l’attention dans une publicité à la télévision ou dans une parution dans un magazine de presse magazine spécialisée puisse facilement retrouver le lien vers votre site Internet, surtout si ce dernier est relativement générique.

Source pour l’infographie : Alioze

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