Intention & SEO, Marketing et intentions : Définition, Analyse et digressions

Tout vendeur chevronné en est conscient, capter une intention permet d’articuler favorablement un discours pour convaincre un acheteur et lever les derniers barrages, les dernières objections tout à fait légitimes et nécessaires à la vente. Dans les rapports humains classiques comme sur le Web, cette intention est le souci des professionnels de la communication. Comprendre les intentions vous donne un avantage formidable parce que vous pouvez adapter vos réponses. Vous noterez ou pas ici le lien qui peut être fait avec le référencement naturel car finalement il serait possible de définir le SEO comme un ensemble de techniques visant à répondre adéquatement aux intentions des internautes utilisant les moteurs de recherche. Mais l’intention, au fond, c’est quoi ?

Définition de l’intention, c’est quoi ?

La définition de l’intention que vous trouverez dans tout bon dictionnaire est la suivante : “Disposition d’esprit par laquelle on se propose délibérément un but ; ce but par lui-même. L’exemple donné par Larousse ici est : “Mon intention première était de le persuader de partir”. Caractériser l’intention et l’exprimer tacitement alors qu’il s’agit d’une disposition d’esprit relève d’une certaine difficulté. De même, la limite entre l’acte est l’intention n’est pas simple (l’acte intègre t-il aussi l’intention ? La volonté est-elle dans l’acte ?) et bien que du point de vue philosophique notamment on la caractérise également comme une volonté, elle peut rester sujette aux plus belles interrogations concernant son origine : Quelle origine trouve-t-on à la volonté par exemple ? 😉 Allez, petit point philo avant la mise en pratique “market”.

Intention et philosophie : Se poser des questions permet de mieux comprendre

Kant a particulièrement observé la notion de volonté dans sa philosophie morale. La pureté des intentions et la bonne volonté que l’on retrouve dans les Fondements de la métaphysique des mœurs écrits en 1786 et particulièrement utiles pour celles et ceux qui souhaitent se plonger dans la prose kantienne, sont exprimées à partir de la dichotomie entre raison et pathologie. On parle ici de philosophie morale car la raison est guidée par la morale pour Kant. La sensibilité relève bien plus de la pathologie. En d’autres termes, sur la bienveillance par exemple, est bienveillante par bonne volonté la personne qui l’est par raison et non par sensibilité, de manière “pratique ou libre”. Voir à ce propos le travail d’exégèse de Simone Manon pour mieux appréhender la notion d’intention morale.

La question de la valeur de l’intention est ici donc soulevée. L’alter ego de Kant (si je puis dire), Nietzsche, en fait écho dans son fameux livre Par delà le Bien et le Mal (probablement le plus explosif), dans l’esprit libre :

(…) on inter­préta l’origine d’un acte, dans le sens le plus pré­cis, comme dérivant d’une intention, on s’entendit pour croire que la valeur d’un acte réside dans la valeur de l’intention. L’intention serait toute l’ori­gine, toute l’histoire d’une action. Sous l’empire de ce préjugé, on se mit à louer et à blâmer, à juger et aussi à philosopher, au point de vue moral, jusqu’à nos jours.

Au-delà de la polémique, c’est bien la question de la liberté et du déterminisme qui est sous jacente (un classique en philo). Nos intentions sont-elles guidées ? Ou posé autrement : “Voulons nous vraiment ce que nous voulons ?” Hum, je n’ai évidemment pas la réponse (et humblement j’éviterai de donner mon opinion) mais je vous livre ce que je connais…

Intention d’achat et différents niveaux de marketing

L’intention d’achat peut se définir très simplement : C’est la disposition d’un consommateur se déclarant (auprès d’un vendeur) favorable à l’achat d’un bien ou d’un service. Celle-ci n’est pas nécessairement suivie de l’acte d’achat par lui-même mais l’on comprend bien ici que dans tous les actes d’achats, une intention a été sous-jacente… Quelle fut l’origine de celle-ci ? Un marketeur de génie ? Une Intelligence artificielle ? Un esprit libre ? Une réflexion morale ?

SEO et intention de l’internaute

En référencement naturel, ce qui nous intéresse basiquement, ce sont les intentions et non pas l’origine de celles-ci. En d’autres termes, si je note que telle requête est énoncée ou tapée tant de fois avec une intention de type “je suis un acheteur tout désigné”, nous sautons dessus pour essayer de placer nos clients. Toutefois, cette requête désignée peut surgir de fait d’une intention issue de sensibilités autres : Un bon spot publicitaire par exemple. La traçabilité de l’intention est par contre tout à fait intéressante d’un point de vue marketing, car elle permet de définir plus sensiblement un marché et de suivre avec attention les canaux de conversion. Si je reprends le principe de l’intention d’achat non poursuivie de l’acte d’achat, je suis peut-être en mesure de travailler en aval l’acquisition encore plus fort, par un remarketing adapté par exemple ; une évidence rarement suivie de faits. De même, les motivations précédant l’intention m’intéressent car elles permettent d’anticiper ce qui sera demain l’intention sur laquelle travailler ; il s’agit ici d’interpréter l’amont de l’acquisition. Parce qu’anticiper les intentions, c’est préparer le marché de demain.

Intention et écoute active du ressenti, analyse nécessaire

Du point de vue du référenceur comme du vendeur en présentiel, l’écoute des intentions du client et du futur consommateur de son produit se révèle comme indissociable d’une bonne pratique et d’une réussite des ventes. Il n’est plus temps d’évoquer aujourd’hui la dichotomie classique de l’internaute et du consommateur en point de vente physique ; Les besoins ont de très grandes similitudes exprimées autour de volontés proches. L’écoute active des besoins est donc une première étape pour le service marketing, c’est même toute la stratégie qui devrait être fondée dessus. La remontée des informations et l’étude du marché peut se faire par une analyse en profondeur de ces émotions et bonnes volontés.