Surveiller son e-réputation avec des alertes bien construites

Surveiller ce qui se dit de son entreprise en ligne relève moins de l'outil que de la formulation. Une alerte posée sur le seul nom de la société renvoie des dizaines de résultats sans rapport si ce nom est un mot courant, ou rien du tout s'il est rare et rarement écrit correctement. Une veille utile se construit avec des requêtes précises, des sources choisies pour leur pertinence et un traitement prévu à l'avance pour ce qui remonte. Cet article détaille cette construction, en distinguant ce qui se surveille automatiquement de ce qui demande un passage manuel régulier.

Définir ce que l'on surveille

La première question n'est pas quel outil employer mais quoi chercher. Y répondre précisément détermine la qualité de tout le dispositif et évite la situation la plus courante, celle d'une veille qui remonte beaucoup et n'apprend rien. Le cadre général de ce sujet est présenté dans notre article expliquant pourquoi votre e-réputation commence sur Google.

Le nom exact et ses variantes

Le nom commercial, la raison sociale, les abréviations employées par les clients et les fautes d'orthographe fréquentes constituent la base. Une entreprise dont le nom comporte un trait d'union sera écrite sans, une entreprise au nom étranger sera francisée. Recenser ces variantes demande dix minutes et double généralement le nombre de mentions captées. C'est le travail le plus rentable de toute la mise en place. Les variantes se trouvent facilement en observant comment les clients écrivent le nom dans les courriels reçus et dans les avis déjà publiés. Cette liste doit être relue une fois par an, un changement de nom commercial ou une nouvelle enseigne en ajoutant régulièrement.

Les noms des dirigeants

Sur une structure de taille modeste, le nom du dirigeant est souvent plus recherché que celui de l'entreprise. Le surveiller donne une vision plus complète et pose une question de vie privée qu'il faut aborder honnêtement : il s'agit de surveiller les mentions professionnelles, pas la vie personnelle. Cette distinction doit être posée explicitement lorsque plusieurs personnes sont concernées. Surveiller le nom d'un salarié sans son accord soulève par ailleurs des questions que nous ne sommes pas en mesure de trancher, et qui méritent un avis compétent. Dans le doute, s'en tenir aux dirigeants et aux porte parole officiels reste la position la plus sûre.

Les marques et les produits

Un produit peut être commenté sans que l'entreprise ne soit nommée, particulièrement dans les forums et les groupes de discussion. Surveiller les noms de produits capte ces conversations. Sur un catalogue étendu, se limiter aux références phares évite de construire un dispositif ingérable. Trois à cinq noms suffisent dans la plupart des cas. Les références choisies doivent être celles qui portent un nom distinctif, une référence générique produisant un volume de bruit ingérable.

Les termes associés

Les expressions du type nom de l'entreprise suivi de avis, arnaque, litige ou recrutement révèlent les recherches que font les prospects avant de vous contacter. Elles constituent une surveillance différente, portant sur ce que les gens cherchent plutôt que sur ce qui se publie. Les suivre régulièrement indique si une réputation négative se construit. Cette veille se mène par observation directe des suggestions de recherche. Un terme négatif installé dans ces suggestions est vu par tous vos prospects avant même qu'ils n'aient cliqué, ce qui en fait le signal le plus coûteux à laisser s'installer.

Les concurrents et le secteur

Surveiller quelques concurrents apporte un point de comparaison et signale les évolutions du secteur. Ce volet doit rester secondaire, sous peine de consommer tout le temps disponible. Deux ou trois noms suffisent, avec une lecture mensuelle plutôt qu'un traitement quotidien. L'intérêt principal est de repérer les évolutions de discours et les nouvelles offres, plus que les incidents ponctuels.

Ce qu'il ne faut pas surveiller

Les termes trop génériques du secteur d'activité produisent un volume ingérable sans valeur. Une entreprise de plomberie n'a aucun intérêt à surveiller le mot plomberie. La règle est de ne surveiller que ce qui vous désigne, la veille sectorielle relevant d'un autre exercice avec d'autres outils. Confondre les deux est la cause la plus fréquente d'abandon d'un dispositif de veille. Un dispositif qui remonte trois cents résultats par semaine n'est plus lu au bout d'un mois, et il devient alors strictement inutile.

Formuler des requêtes précises

La formulation détermine le rapport entre signal et bruit. Quelques opérateurs, communs à la plupart des outils, transforment une alerte inexploitable en alerte utile.

Les guillemets pour l'expression exacte

Entourer une expression de guillemets impose la recherche des mots dans cet ordre, ce qui élimine immédiatement l'essentiel du bruit sur les noms composés. Une entreprise nommée Bureau Central sans guillemets remonte tous les documents contenant ces deux mots. Avec guillemets, le volume tombe à ce qui concerne réellement l'entreprise. C'est l'opérateur le plus utile et le plus souvent oublié. Il faut néanmoins garder une alerte sans guillemets sur les noms rares, certaines mentions employant une forme légèrement différente.

Exclure les termes parasites

Le signe moins devant un terme retire les résultats le contenant. Il sert à écarter les homonymes, les usages sectoriels différents et les sources connues pour ne rien apporter. Cette liste d'exclusions se construit progressivement, en ajoutant un terme chaque fois qu'un résultat inutile revient. Après un mois, l'alerte devient nettement plus propre. Cette phase d'affinage fait partie du travail et doit être anticipée : une alerte n'est jamais correcte du premier coup.

Restreindre à un site

Un opérateur permet de limiter la recherche à un domaine précis, ce qui sert à surveiller une plateforme d'avis, un forum sectoriel ou un site de presse spécialisée. Cette restriction produit des alertes ciblées, séparées des alertes générales. Elle permet aussi de vérifier ponctuellement ce qui existe sur un site donné. C'est le moyen le plus rapide de faire l'inventaire de ce qui a été publié sur une plateforme avant de décider s'il faut la surveiller en continu.

Exclure son propre site

Une alerte sur le nom de l'entreprise remonte en priorité les pages de votre propre site, ce qui n'apprend rien. L'exclusion du domaine par un opérateur de retrait supprime ce bruit. Cette précaution élémentaire est absente de la majorité des alertes créées rapidement. Elle divise souvent par deux le volume reçu. Il faut également penser à exclure les sous domaines et les éventuels sites secondaires de l'entreprise.

Combiner les termes

Associer le nom de l'entreprise à un terme de contexte, ville, secteur, produit, réduit les faux positifs sur les homonymes. Cette combinaison a un coût : elle fait manquer les mentions qui n'emploient pas le terme de contexte. Le compromis se règle en créant deux alertes, l'une large et l'autre restreinte, et en comparant leur rendement pendant quelques semaines. La comparaison tranche en général très vite, l'une des deux se révélant nettement plus utile que l'autre.

Tester avant d'automatiser

Toute requête doit être essayée manuellement dans un moteur avant d'être transformée en alerte. Le résultat obtenu donne immédiatement une idée du volume et de la pertinence. Cette vérification prend deux minutes et évite de recevoir des courriels inutiles pendant six mois. Elle permet aussi d'ajuster la formulation tant que rien n'est encore en place. Consigner les requêtes retenues dans un document permet de les reprendre plus tard sans avoir à refaire tout le raisonnement.

Couvrir les bonnes sources

Les alertes automatiques ne captent que ce qui est indexé et public. Une part importante de ce qui se dit échappe à ce périmètre, ce qui impose des passages manuels sur des sources que les moteurs couvrent mal.

La fiche d'établissement

C'est la source la plus consultée par les prospects locaux et la plus immédiate. Les notifications proposées par la plateforme signalent chaque nouvel avis et chaque question posée. Les activer est la première chose à faire, avant même de créer la moindre alerte. Un avis laissé sans réponse pendant trois semaines coûte plus cher que la plupart des mentions ailleurs. Les questions posées publiquement sur la fiche méritent la même attention, puisqu'une réponse d'un tiers peut s'y substituer à la vôtre.

Les plateformes d'avis

Selon le secteur, une ou deux plateformes concentrent l'essentiel des avis. Les identifier demande de chercher son propre nom et d'observer ce qui remonte. Certaines proposent des notifications aux professionnels ayant revendiqué leur fiche, d'autres non. Les règles d'affichage et de réponse à ces avis sont encadrées, sujet sur lequel nous ne sommes pas juristes et qui mérite d'être vérifié auprès d'un conseil compétent. Revendiquer sa fiche sur les plateformes principales est en revanche une démarche simple qui donne accès aux notifications et au droit de réponse.

Les réseaux sociaux

Les mentions publiées sur les réseaux sont mal captées par les alertes classiques, l'indexation y étant partielle. Une recherche enregistrée sur chaque plateforme où l'entreprise est présente comble ce manque. Les mentions sans mot clic et sans identification du compte échappent aux notifications, ce qui rend cette recherche indispensable. Un passage hebdomadaire suffit sur une petite structure. Enregistrer la recherche plutôt que de la ressaisir à chaque fois transforme ce passage en affaire de quelques secondes.

Les forums et groupes fermés

Les discussions les plus détaillées sur un produit ou un prestataire se tiennent souvent dans des groupes que les moteurs n'indexent pas. Y accéder demande d'en être membre, ce qui suppose une présence légitime et déclarée. Se faire passer pour un particulier pour surveiller ce qui s'y dit est une pratique à écarter, autant pour des raisons éthiques que pour le risque d'être découvert. Une présence assumée, avec un compte identifiant clairement l'entreprise, est mieux acceptée qu'on ne le croit dans la plupart des communautés professionnelles.

Les suggestions de recherche

Les propositions affichées lors de la saisie du nom de l'entreprise reflètent ce que les gens cherchent réellement. L'apparition d'un terme négatif dans ces suggestions constitue un signal fort, visible par tous vos prospects. Le vérifier mensuellement, en navigation privée pour éviter l'influence de son propre historique, prend une minute. C'est l'indicateur le plus directement lié à la perception publique. Son évolution dans le temps est plus parlante qu'un relevé isolé, ce qui justifie de noter ce que l'on observe à chaque passage.

Les mentions sans lien

Une entreprise citée dans un article sans lien vers son site ne le saura jamais par les outils habituels de suivi des liens. Les alertes textuelles captent ces mentions, ce qui permet de solliciter poliment l'ajout d'un lien. Cette démarche produit régulièrement des résultats et elle constitue un bénéfice secondaire appréciable du dispositif de veille. Une sollicitation courte, remerciant l'auteur de la citation avant de proposer le lien, obtient un taux de réponse nettement supérieur à une demande sèche.

Traiter ce qui remonte

Une veille sans procédure de traitement produit de l'anxiété plutôt que de l'information. Décider à l'avance ce que l'on fait de chaque type de signal change tout.

Classer par nature

Trois catégories suffisent : ce qui appelle une réponse, ce qui appelle une surveillance et ce qui n'appelle rien. La grande majorité des remontées tombe dans la troisième. Faire ce tri dès la lecture, plutôt que de laisser s'accumuler, maintient le dispositif vivant. Une pile de trois cents alertes non lues finit toujours par être supprimée d'un bloc, ce qui revient à ne rien avoir surveillé. Un dossier de messagerie dédié et cinq minutes par jour suffisent. Une règle de tri automatique dirigeant les alertes vers ce dossier évite qu'elles ne se mélangent au courrier courant.

Répondre vite et sobrement

Une réponse rapide, factuelle et courtoise à un avis négatif est lue par tous les visiteurs suivants, davantage que par son auteur. Elle vaut donc surtout comme démonstration de sérieux auprès des futurs clients. Un professionnel qui répond posément à une critique inspire davantage confiance qu'un profil ne comportant que des avis élogieux. Le ton compte plus que le contenu : une réponse défensive ou ironique fait plus de dégâts que l'avis lui même. Le rappel des faits, quand il est nécessaire, se fait sans jamais divulguer d'informations personnelles sur le client. Proposer de poursuivre l'échange en privé est la formulation qui règle la plupart des situations délicates.

Ne pas répondre à tout

Certaines publications ne méritent aucune réaction, une réponse ne servant qu'à leur donner de la visibilité. Les propos manifestement excessifs, les provocations et les commentaires anonymes sans contenu vérifiable entrent dans cette catégorie. Cette décision doit être prise froidement, ce qui suppose de ne pas répondre le jour même. Le réflexe naturel pousse exactement dans l'autre sens, ce qui explique le nombre de réponses regrettées. La règle des vingt quatre heures reste utile. Rédiger la réponse, la laisser reposer, puis la relire le lendemain conduit souvent à la raccourcir de moitié ou à renoncer à la publier.

Documenter les incidents

Conserver une trace datée des publications problématiques, avec une capture et l'adresse, sert en cas de démarche ultérieure. Cette conservation doit être proportionnée et limitée dans le temps, la question relevant de la protection des données personnelles sur laquelle nous n'avons pas compétence. Un tableau simple suffit dans la plupart des cas. Il doit mentionner la date, l'adresse, la nature du propos et la suite donnée, rien de plus.

Distinguer le signal isolé de la tendance

Un avis négatif isolé est un événement, trois avis mentionnant le même reproche sont une information sur l'entreprise. Cette distinction est ce qui donne sa valeur au dispositif : il ne sert pas à défendre une image mais à repérer ce qui ne fonctionne pas. Les entreprises qui l'emploient ainsi en tirent bien plus que celles qui le vivent comme une surveillance défensive. Une relecture trimestrielle de l'ensemble des remontées, en cherchant les motifs récurrents plutôt que les cas isolés, produit régulièrement des enseignements que le suivi quotidien ne donne pas. C'est aussi ce qui rejoint les indicateurs décrits dans notre article sur la manière de mesurer sa notoriété par les requêtes de marque.

Agir sur le fond

La meilleure réponse à une réputation dégradée reste la correction de ce qui la cause, suivie de la publication de contenus de qualité qui occupent naturellement les premières positions. Les démarches de suppression, lorsqu'elles sont légitimes, sont longues et incertaines, comme nous l'exposons dans notre article sur le nettoyage d'e-réputation. Un dispositif de veille bien construit sert d'abord à savoir sur quoi agir, ce qui suppose d'accepter d'entendre ce qu'il remonte. C'est aussi le seul travail dont les effets se cumulent dans le temps, chaque contenu publié restant en place et continuant de servir des années plus tard. Encore faut il désigner qui lit ces alertes et sous quel délai, une alerte adressée à une boîte partagée sans destinataire nommé n'étant traitée par personne.