Le web est un espace de liberté qui n’est plus compris par bon nombre d’acteurs. Également enseignant en grande école, j’ai l’occasion de voir des jeunes se poser des questions que beaucoup de ceux qui ont connu l’avant-Internet ne prennent pas à la légère. Vous me voyez arriver en moralisateur ? Et bien non. Dans cet article, je vous présente ce que vous devez absolument faire pour vous protéger d’une mauvaise E-reputation, en termes simples pour votre marque, à commencer par occuper l’espace.
- Pourquoi Google est à la base de tout dans la réputation numérique
- Parfois, la situation est plus grave encore : lorsque vous n’avez pas de site !
- 1. Construire rapidement un espace numérique sous contrôle
- 2. Produire du contenu : la priorité stratégique
- 3. Obtenir des liens entrants : les backlinks restent le nerf de la guerre
- 4. Occuper les SERPs avec des supports externes
- 5. Contrer les Google Suggest : guerre d’influence algorithmique
- 6. Le SEA en renfort : dominer la SERP avec Google Ads
- Les techniques on-pages diffèrent-elles ?
- Et les avis négatifs sur la Google My Business, j’en fais quoi ?
- Et après on fait quoi ?
Pourquoi Google est à la base de tout dans la réputation numérique
Je ne voudrais pas faire d’ombre aux collègues du SMO – car oui, gérer une présence sur les réseaux sociaux est un art subtil, parfois explosif, souvent chronophage. Mais voilà : lorsqu’on parle de réputation numérique, il faut remettre les pendules à l’heure et les pieds dans les SERPs. Ce n’est pas une vue de l’esprit : votre première impression numérique commence (presque) toujours par une recherche Google. C’est finalement le tout premier conseil en référencement 😉
On pourrait presque remonter aux origines du Web moderne. Depuis l’arrivée de Google en 1998, le moteur californien n’a cessé d’affiner ses algorithmes pour classer, évaluer, et prioriser des milliards de contenus. Et depuis la mise en place de la mise à jour « Florida » (2003), la donne est claire : si vous êtes mal positionné ou, pire, si des contenus négatifs vous précèdent, vous êtes dans le rouge.
Les réseaux sociaux, eux, fonctionnent sur des cycles de visibilité bien plus courts. Le tweet qui fait scandale est oublié dans la tempête suivante. La publication Facebook remonte parfois, mais rarement. Ce qui est publié dans Google s’indexe, s’archive, se partage, se copie, et surtout : se voit longtemps.
Il y a une solidité du référencement organique qui en fait une arme redoutable… ou un poison persistant. Un commentaire isolé sur un forum oublié peut continuer à ressortir sur une requête « [Nom de marque] + avis » pendant plusieurs années. Et dès que l’article est partagé, qu’un autre média reprend l’information ou qu’un annuaire automatique s’en mêle, l’effet miroir devient exponentiel.
C’est ainsi que de nombreuses demandes d’intervention arrivent dans nos boîtes mail, parfois même de la part de community managers désespérés, parfois de consultants communication au bord du burn-out : « Est-ce que vous pouvez faire quelque chose avec Google ? ».
{‘Nom de marque’ + ‘avis’} = résultats catastrophiques
Et encore, quand l’entreprise n’a pas de site vitrine ou de contenu publié en son nom propre, la tâche se complique. C’est alors une vraie guerre de positions : la page Facebook remonte, mais contient des avis non modérés ; un article de presse, souvent écrit dans l’urgence, titre « Polémique autour de la société X » ; un fil Reddit ou Trustpilot en rajoute une couche ; et Google My Business envoie le coup de grâce avec une note moyenne de 1,9 sur 5, et quelques avis piquants bien ancrés en haut.
Ce n’est pas juste une crise de communication : c’est un effondrement d’image visible à la première recherche. Et il ne suffit pas de publier un joli article sur votre blog ou une infographie inspirante sur Instagram. Il faut comprendre la mécanique des SERPs, identifier les requêtes à enjeux, les pages nuisibles, et travailler dans la durée pour reprendre les positions stratégiques.
Google n’est pas neutre. Il indexe, trie, mais aussi classe selon des critères très précis de positionnement Google : pertinence, popularité, fraîcheur, autorité de domaine… C’est pour cela que certains résultats négatifs ne partent jamais, même si l’information est fausse, ancienne, ou mal interprétée. L’algorithme ne juge pas l’éthique, il traite les signaux.
Et comme souvent, ce sont les sites à forte notoriété qui prennent la main : Le Figaro, Trustpilot, Numerama, ou même un vieux billet sur Rue89 peut dominer les premières pages pendant des années, simplement parce que le lien a été bien positionné, commenté, ou repris sur d’autres sites.
Autre enjeu majeur : la fiche établissement Google My Business. Là encore, les avis ne s’effacent pas facilement, sauf cas de diffamation prouvée. Un avis mal rédigé, injuste, posté un jour de pluie par un client mal luné, peut vous coûter cher pendant des mois. Et ce n’est pas qu’une question de note globale : c’est aussi la première impression dans le Knowledge Graph, sur la carte Google Maps, ou dans la barre latérale de recherche sur desktop.
En somme, la réputation numérique n’est pas une campagne éphémère : c’est une guerre d’occupation du territoire Google. Et à ce jeu, il faut parfois user de techniques d’optimisation de contenu, de publication stratégique, de backlinks maîtrisés, voire de techniques de negative seo pour regagner du terrain. Non, ce n’est pas toujours du Black Hat, mais c’est un peu comme nettoyer une vitrine vandalisée dans une rue très passante : il faut agir vite, avec méthode, et de préférence avant que les passants aient pris une photo.
Et maintenant, passons aux moyens d’agir… car Google, lui, ne vous attend pas.
Parfois, la situation est plus grave encore : lorsque vous n’avez pas de site !
C’est un cas extrême mais pas si rare. Un dirigeant, une marque, un E-commerce ou un indépendant se retrouve avec une image numérique négative sur la première page de Google… sans même posséder un site internet officiel. Et là, la partie est compliquée. Très compliquée. Dans ce genre de situation, on ne parle même plus de veille ou de gestion de réputation, mais de reconstruction totale. Il faut prendre le contrôle, vite, et sans trop attendre que les choses se fassent naturellement, car elles ne se feront pas. Et dans le SEO, le silence n’est pas une option stratégique.
1. Construire rapidement un espace numérique sous contrôle
La première étape est simple : créer un site pour compléter le SEM. Ou mieux encore : mettre en place un mini-réseau de sites (type PBN ou Private Blog Network). Le but n’est pas de spammer Google, mais de maîtriser les signaux envoyés aux moteurs. Chaque site peut avoir une vocation spécifique (présentation, blog, avis clients, informations institutionnelles…) et servir de bouclier dans les SERPs.
- Créer un site vitrine principal avec nom de domaine propre, en .fr ou .com (ou les deux).
- Créer 1 à 3 sites annexes sur des domaines proches, anciens si possible (rachat sur GoDaddy Auctions, KifDom, ou encore PBN Premium).
- Héberger ces sites sur des IP différentes (offres multisites de type o2switch, Infomaniak ou Cloudways).
Ce réseau servira à publier du contenu thématique contrôlé, à générer des liens internes optimisés et à renforcer la légitimité des pages critiques.
2. Produire du contenu : la priorité stratégique
On ne combat pas le vide numérique par des incantations. Il faut du texte, des pages, des liens. Et pas 3 articles de 400 mots rédigés par ChatGPT entre deux cafés. Il faut :
- Une structure éditoriale cohérente avec des pages fixes (présentation, valeurs, FAQ, contact…) ;
- Un blog intégré pour publier régulièrement du contenu sur les sujets liés à la marque ou à son univers lexical (nom de marque + ville, marque + avis, etc.) ;
- Une vraie stratégie de maillage interne pour orienter le robot Google vers les pages à faire remonter.
Nombre de pages cible ? Cela dépend. Mais si vous êtes en situation d’urgence réputationnelle, comptez minimum 30 à 50 contenus bien ciblés répartis sur plusieurs sites pour amorcer la pompe.
3. Obtenir des liens entrants : les backlinks restent le nerf de la guerre
Le netlinking devient ici indispensable. Si personne ne parle de vous, vous n’existez pas. La priorité :
- Inscrire vos sites dans des annuaires de qualité (et non pénalisés) ;
- Faire publier des articles sponsorisés sur des médias partenaires (trafic réel + thématique proche) ;
- Soumettre des communiqués de presse à des portails spécialisés ;
- Négocier des liens contextuels sur des blogs influents ou via des plateformes comme SEMJuice, Getfluence, Nextlevel.
Et si le besoin est urgent, oui, l’achat de lien est acceptable. Le spamdexing devient ici une technique de défense numérique. Rappelez-vous qu’on ne répond pas à un incendie d’image avec une politique de sobriété éditoriale.
4. Occuper les SERPs avec des supports externes
Quand vous n’avez pas encore de site ou que vos sites ne sont pas encore bien positionnés, il faut occuper la SERP par d’autres moyens :
- Créer et optimiser des profils sociaux : Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram… avec nom exact + description ciblée ;
- Publier sur des plateformes tierces : Medium, Reddit, Quora, WordPress.com, LinkedIn Pulse ;
- Intervenir sur les forums thématiques pour insérer des réponses, commentaires ou contenus positifs référencés.
Objectif : faire reculer les contenus nuisibles en renforçant le signal de marque sur des sources perçues comme fiables.
5. Contrer les Google Suggest : guerre d’influence algorithmique
Les suggestions automatiques de Google (autosuggest, autocomplete) peuvent ruiner une réputation en quelques lettres tapées. Pour les modifier :
- Créer du trafic sur des requêtes alternatives positives via MTurk, Microworkers, ou services de SERP crowding ;
- Publier régulièrement sur les requêtes alternatives dans vos titres d’articles, descriptions, balises H1 ;
- Utiliser les requêtes suggérées comme base d’un contenu optimisé pour les prendre d’assaut.
6. Le SEA en renfort : dominer la SERP avec Google Ads
Enfin, n’oublions pas la dimension publicitaire. Une campagne Google Ads bien configurée permet de remonter des pages propres au-dessus des résultats organiques. Pour cela :
- Créer des annonces de marque ciblant les requêtes sensibles ;
- Exploiter les sitelinks pour occuper plus d’espace ;
- Orienter le trafic vers des pages rassurantes (témoignages, à propos, historique).
Cette stratégie est temporaire mais utile en période de crise ou en phase de lancement d’un site.
Les techniques on-pages diffèrent-elles ?
Pas tant que cela, du moins pas dans la mécanique de base. Une balise <title> reste une balise title, un <h1> reste un h1, et Google suit toujours une logique de lecture descendante du contenu HTML. Ce qui change fondamentalement, c’est l’intention derrière la production de la page : ici, on cherche à repositionner l’image d’un nom propre ou d’une entité dans les résultats, et non simplement à référencer un produit ou un service.
Autrement dit, on fait du SEO réputationnel. Le maillage interne doit être orienté non plus autour de silo thématiques mais plutôt autour d’entités nommées : marques, personnes, noms juridiques, associés, etc.
On travaille davantage sur des groupes de pages satellites autour de quelques pages « hub » (de confiance), avec un maillage très explicite basé sur les mots clés sensibles.
Prioriser le volume sur la longueur (au début)
Autre adaptation : au lieu de publier quelques contenus massifs en 2500 mots, on préfère souvent publier rapidement et régulièrement des pages plus courtes (800 à 1500 mots), (attention, c’est selon car parfois cela peut être au détriment de la première page Google pour les plus petits sites, consultez-nous). Pourquoi ? Parce que :
- Le robot de Google crawle plus vite les pages récentes que les très longues sections enfouies,
- On peut démultiplier les points d’entrée sémantiques (via les
<title>et<h1>différents), - Le temps de rédaction et de publication est considérablement réduit.
Une publication quotidienne, même modeste, permet de créer une fréquence de crawl plus dense, d’étendre le spectre des requêtes couvertes et d’offrir plus de pages sur lesquelles construire un maillage interne.
Faut-il négliger la pertinence pour autant ?
Non. Jamais. Même si le volume compte, la qualité sémantique reste primordiale. Il ne s’agit pas de générer 50 pages creuses. Chaque contenu doit répondre à une intention :
- Répondre à une critique ou une rumeur,
- Apporter un témoignage client ou partenaire,
- Présenter la vision ou l’éthique de l’entreprise,
- Apporter des preuves sociales ou des arguments juridiques.
Par exemple, une page FAQ dédiée peut répondre à la question : « Pourquoi cette entreprise a-t-elle été critiquée en 2021 ? » en contextualisant les faits, en donnant les suites juridiques ou commerciales, et en expliquant les mesures prises.
La force du lien reste la clé
Un contenu pertinent ne suffit pas : il doit circuler. Chaque page créée doit bénéficier d’un minimum de jus SEO via des liens entrants (backlinks) ou un maillage interne intelligent.
C’est pour cela qu’il est conseillé de :
- Multipliez les entrées via des articles de blog, communiqués, interviews ou contenus de type glossaire,
- Intégrez systématiquement des liens vers vos pages principales (nom + avis, marque + ville, etc.),
- Placez des ancres optimisées avec modération mais stratégie (ex : « lire les retours clients sur notre entreprise »).
Et les avis négatifs sur la Google My Business, j’en fais quoi ?
On aimerait pouvoir les faire disparaître dans la recherche Google, mais non. Les avis sur votre fiche établissement Google My Business (désormais Google Business Profile) sont publics, indexables et permanents. Et non, supprimer votre fiche ne règle rien : cela supprime aussi les éléments positifs et affaiblit votre présence locale.
Répondre aux avis négatifs : une opportunité plus qu’un risque
Répondre à un avis négatif permet de :
- Montrer que vous êtes à l’écoute et que vous prenez la critique au sérieux,
- Rectifier des informations erronées,
- Éviter que d’autres internautes ne prennent parti sans connaître les faits.
Restez toujours poli, professionnel et factuel. Évitez le ton ironique ou défensif. Offrez une explication, proposez un échange privé ou une solution concrète. Cette démarche humanise la marque, et montre que vous avez la main sur votre communication.
Encourager les clients satisfaits à s’exprimer
Une excellente stratégie consiste à diluer l’impact des critiques en générant des commentaires positifs. Pour cela, facilitez la tâche :
- Envoyez un lien direct de notation aux clients satisfaits après achat ou prestation,
- Utilisez l’API Google Places pour créer un lien cliquable menant directement à la page d’évaluation,
- Ajoutez ce lien dans vos emails, newsletters ou signatures :
https://search.google.com/local/writereview?placeid=Pour trouver votre ID, utilisez l’outil officiel Google Place ID Finder.
Enfin, n’oubliez pas que les avis Google My Business sont l’un des signaux de confiance locale les plus puissants pour Google. En cas de mauvaise presse, leur gestion proactive est indispensable pour équilibrer votre image en ligne.
Et après on fait quoi ?
En concentrant les efforts sur les SERPs, on évite en partie des travaux plus importants ailleurs. Un contenu web quel qu’il soit peut se partager. Il s’agit donc de passer ces résultats néfastes page 2. Mais le travail sur la notoriété implique parallèlement une réflexion sur la manière de communiquer, sur la prise en compte des besoins clients. La prise de parole du consommateur doit être centrale dans toutes les actions futures.
On ne peut durablement rester dans une logique consistant à cacher sous le tapis les problèmes. D’autant que la viralité des avis négatifs peut se faire en recréant des liens vers l’ancien. Communiquer auprès des journaux locaux paraît une solution intéressante, ouvrir les portes de la marque, montrer le sérieux de cette dernière.
Reste enfin la possibilité de défendre votre marque d’un point de vue judiciaire ou en utilisant les procédures DMCA (Digital Millenium Copyright Act) mais nous n’entrerons pas dans ces considérations ici.
Salut Xavier,
Une fois de plus, nous sommes d’accord sur toute la ligne. C’est marrant, j’écrivais justement dans un rapport qu’effectivement la E-réputation sur les réseaux sociaux ne prenait de l’importance qu’à partir du moment où la viralité s’emparait du truc, ce qui est tout de même :
– rare dans une majorité de cas
– limité à une certaine instantanéité
Excellent rappel donc sur LE précepte en la matière : « mieux vaut prévenir… »
++