Comment mesurer la notoriété d'une marque par ses requêtes ?

La notoriété se mesure traditionnellement par des enquêtes déclaratives, coûteuses et peu fréquentes. Il existe un indicateur bien plus accessible et bien plus réactif : le nombre de personnes qui tapent le nom de l'entreprise dans un moteur de recherche. Les requêtes de marque sont un comportement, pas une déclaration, ce qui leur donne une valeur différente de celle d'un sondage : elles mesurent une intention réelle à un instant donné. Elles ne disent pas tout, notamment rien sur l'image ou la considération, mais elles répondent précisément à la question de savoir si le nom circule, s'il circule davantage qu'avant, et si une action donnée a fait bouger cette circulation. Encore faut il les définir correctement, car un périmètre mal posé produit un indicateur qui varie pour de mauvaises raisons.

Définir ce qui compte comme requête de marque

La première décision est aussi la plus structurante, et elle doit être écrite pour ne plus jamais changer : une définition qui évolue rend toute comparaison dans le temps impossible. Cette exigence de stabilité est la même que pour tous les indicateurs de suivi que nous mettons en place dans la rubrique notoriété.

Le nom exact et ses variantes

Le périmètre commence par le nom de l'entreprise, mais il doit englober ses variantes réelles telles que les gens les tapent : avec ou sans espace, avec ou sans accent, avec les fautes d'orthographe fréquentes, avec le nom de la ville accolé, avec la forme juridique. Sur un nom composé, les combinaisons se comptent par dizaines. La méthode consiste à partir des requêtes réellement observées dans les outils pour webmasters, à repérer celles qui contiennent une forme reconnaissable du nom, et à en tirer une règle de correspondance plutôt qu'une liste figée.

Les marques de produits et les noms de dirigeants

Beaucoup d'entreprises ont une notoriété distribuée sur plusieurs noms : une marque commerciale différente de la raison sociale, des gammes de produits connues pour elles mêmes, parfois un dirigeant plus identifié que la structure. Décider si ces requêtes entrent dans le périmètre dépend de ce qu'on cherche à mesurer, et la bonne pratique consiste à les compter séparément plutôt qu'à les fondre : trois séries distinctes apprennent bien plus qu'une seule série agrégée, et rien n'empêche d'en faire la somme quand c'est utile.

Les requêtes de marque des concurrents

Un point de vigilance porte sur les requêtes qui associent le nom de la marque à celui d'un concurrent, ou le nom de la marque à un terme négatif. Elles appartiennent au périmètre au sens strict, puisqu'elles contiennent le nom, mais elles ne mesurent pas la même chose. Les isoler dans une catégorie à part, sans les exclure, permet de suivre séparément un signal souvent plus intéressant que le volume global, notamment lors d'un incident.

Les requêtes de navigation pure

Une part importante des requêtes de marque sert simplement à retrouver le site plutôt que de taper son adresse, y compris chez des clients existants qui connaissent parfaitement l'entreprise. Ces requêtes gonflent le volume sans traduire une notoriété nouvelle, et leur part augmente mécaniquement avec le nombre de clients. Les distinguer est difficile, mais leur existence doit être présente à l'esprit au moment de l'interprétation, en particulier sur les services où les utilisateurs reviennent souvent.

Ce que la mesure ne capte pas

Il faut poser d'emblée les limites de l'exercice, faute de quoi l'indicateur se voit chargé d'une signification qu'il n'a pas. Une requête de marque signale qu'un nom est connu et qu'il vient à l'esprit à un moment précis ; elle ne dit rien de ce que la personne en pense, ni de son intention d'achat, ni de la manière dont elle a connu ce nom. Deux marques ayant le même volume de requêtes peuvent avoir des réputations opposées. La mesure ignore aussi tout ce qui se passe hors des moteurs de recherche, ce qui est de plus en plus significatif : une marque très citée dans des messageries privées, sur des plateformes vidéo ou dans des recommandations orales peut avoir une notoriété réelle bien supérieure à ce que le moteur laisse voir. Cet indicateur est donc un capteur parmi d'autres, précieux parce qu'il est gratuit, continu et objectif, mais partiel.

Où trouver les données

Aucune source unique ne donne le volume réel des requêtes de marque, et chacune apporte une pièce du tableau avec ses propres biais. Les croiser est indispensable, exactement comme pour l'analyse du comportement d'exploration décrite dans notre article sur la manière de calculer son budget d'exploration à partir des journaux serveur.

Les outils pour webmasters du moteur

C'est la source la plus fiable pour ce qui concerne le propre site de la marque, puisqu'elle donne le nombre d'affichages et de clics par requête réelle, sans échantillonnage revendiqué. Ses limites sont connues : elle masque les requêtes trop rares pour des raisons de confidentialité, elle ne remonte que ce qui a donné lieu à un affichage du site, et son historique est borné à seize mois, ce qui impose d'exporter régulièrement si l'on veut construire une série longue.

Les outils de tendances de recherche

Ils donnent une évolution relative plutôt qu'un volume absolu, ce qui est parfois exactement ce dont on a besoin. Leur intérêt principal est la profondeur d'historique et la possibilité de comparer plusieurs termes entre eux, y compris ceux de concurrents. Leur limite est la granularité : en dessous d'un certain volume, la courbe devient bruitée ou vide, ce qui rend l'outil inutilisable pour une petite marque locale. Les valeurs affichées étant normalisées, elles ne se comparent pas d'une extraction à l'autre sans précaution.

Les estimateurs de volume des outils tiers

Les plateformes payantes proposent des estimations de volume mensuel par requête, issues de modélisations et non de mesures directes. Elles ont l'avantage de couvrir les requêtes sur lesquelles le site n'apparaît pas, et le défaut d'être des estimations, avec des écarts parfois importants d'un outil à l'autre. Elles servent surtout à situer un ordre de grandeur et à comparer des marques entre elles, jamais à suivre une évolution fine.

Les données de l'entreprise elle même

Le trafic direct, les recherches internes au site, les mentions du nom dans les formulaires de contact et les appels entrants complètent le tableau. Aucune de ces sources n'est une requête de marque au sens strict, mais toutes varient avec la notoriété et permettent de valider une tendance observée ailleurs. Une hausse des requêtes de marque non accompagnée d'une hausse du trafic direct mérite un examen : elle peut signaler que le nom circule dans un contexte qui n'amène pas sur le site.

Attention aux homonymies

Un obstacle pratique se présente très vite pour les marques dont le nom est un mot courant ou coïncide avec autre chose : une commune, un prénom, un terme technique, une autre entreprise dans un secteur différent. Le volume mesuré agrège alors des intentions qui n'ont rien à voir, et son évolution suit celle de l'homonyme plutôt que celle de la marque. Deux vérifications s'imposent avant de construire quoi que ce soit : examiner les résultats affichés par le moteur pour la requête nue, et regarder la liste des requêtes associées, qui révèle immédiatement à quelle famille appartient l'essentiel du volume. Quand l'homonymie est forte, la seule voie praticable consiste à ne suivre que les requêtes composées, le nom accompagné d'un terme du secteur ou d'une ville, ce qui réduit le volume mais donne une série interprétable.

Construire un indicateur qui tient dans la durée

Un chiffre isolé ne sert à rien. Ce qui a de la valeur, c'est une série régulière, construite de la même manière à chaque relevé, et lisible par quelqu'un qui n'a pas participé à sa construction. Trois choix de méthode déterminent sa qualité.

Un rapport plutôt qu'un volume absolu

Le volume brut de requêtes de marque augmente avec la taille du marché et avec la saison, ce qui rend les comparaisons dans le temps fragiles. Rapporter les requêtes de marque au total des requêtes du secteur, ou aux requêtes génériques sur lesquelles le site apparaît, donne une part de voix bien plus robuste. Cette part réagit aux actions de communication et reste stable quand seule la saisonnalité bouge, ce qui est exactement le comportement attendu d'un indicateur de notoriété.

Une périodicité mensuelle, pas quotidienne

Les requêtes de marque varient fortement d'un jour à l'autre pour des raisons sans intérêt : jour de la semaine, actualité générale, apparition dans un média. Un relevé mensuel lisse ce bruit et suffit largement au rythme auquel une notoriété évolue. Le relevé quotidien n'a d'intérêt que pendant une opération précise, campagne ou événement, où l'on cherche justement à mesurer un pic et sa décroissance.

Une note de contexte à chaque relevé

Chaque point de la série doit être accompagné d'une ligne indiquant ce qui s'est passé ce mois là : campagne lancée, article de presse, salon professionnel, incident. Sans cette annotation, la série devient illisible au bout d'un an, personne ne se souvenant de la cause d'un pic. Avec elle, l'analyse est immédiate, et la série devient un véritable historique d'entreprise plutôt qu'une suite de chiffres. Cette annotation est aussi ce qui permet, deux ans plus tard, de retrouver quelles actions ont réellement produit un effet durable et lesquelles n'ont laissé qu'un pic sans lendemain.

Un format que quelqu'un d'autre peut reprendre

La série doit survivre au départ de celui qui la tient. Cela suppose un fichier simple, une définition écrite du périmètre, la liste des sources utilisées et la procédure d'extraction, le tout au même endroit. Une série de trois ans dont personne ne sait comment elle a été construite ne vaut pas grand chose, car nul ne peut garantir qu'elle a été produite de la même manière d'un bout à l'autre.

Comparer avec les concurrents plutôt qu'avec soi seul

Une série qui ne se compare qu'à elle même reste difficile à qualifier : une hausse de dix pour cent est elle bonne si le marché entier a progressé de trente ? Suivre en parallèle les requêtes de marque de trois ou quatre concurrents directs, avec exactement la même méthode et sur la même période, donne un repère qui manque sinon complètement. Les outils de tendances se prêtent bien à cet exercice, puisqu'ils sont conçus pour la comparaison relative. Le seul écueil à éviter est de choisir des concurrents dont le nom souffre d'homonymie, ce qui fausserait la comparaison sans qu'on s'en aperçoive, et de changer la liste des comparés en cours de route.

Interpréter sans surinterpréter

C'est l'étape où les erreurs coûtent le plus, parce qu'elles orientent des budgets. Quelques précautions de lecture évitent l'essentiel des contresens, et la première est de se souvenir de ce que l'indicateur ne mesure pas. Le rapprochement avec les autres indicateurs de suivi reste indispensable, dans l'esprit de ce que nous décrivons à propos des indicateurs de performance et du taux de conversion.

Attribuer un pic à sa cause réelle

Une hausse soudaine des requêtes de marque a rarement une cause unique, et la tentation est forte de l'attribuer à l'action qu'on venait de lancer. Le contrôle minimal consiste à vérifier la concordance des dates au jour près et à regarder si un concurrent ou le secteur entier a connu la même hausse au même moment, auquel cas la cause est extérieure. Une campagne dont l'effet apparaît trois semaines après sa fin n'en est probablement pas la cause.

Distinguer la notoriété de la disponibilité

Une marque peut voir ses requêtes augmenter simplement parce qu'elle est devenue plus difficile à trouver autrement : un changement de nom de domaine, une application retirée, un référencement dégradé sur les requêtes génériques poussent les utilisateurs à taper le nom. La hausse est alors le symptôme d'un problème et non le signe d'un succès. Croiser avec le trafic total permet de trancher immédiatement : si les requêtes de marque montent pendant que le trafic global recule, la marque n'est pas plus connue, elle est simplement moins facile à atteindre autrement.

Ne pas confondre avec la performance commerciale

Les requêtes de marque précèdent souvent l'achat de plusieurs semaines, et parfois ne le précèdent pas du tout. Une notoriété en hausse sans effet sur les ventes n'est pas nécessairement un échec, elle peut simplement signaler un décalage temporel ou un problème situé ailleurs dans le parcours. L'indicateur mesure la circulation d'un nom, pas l'efficacité d'une offre, et lui demander de rendre compte du chiffre d'affaires le fait sortir de son domaine de validité.

Accepter les limites de l'échantillon

Pour une marque locale de quelques dizaines de requêtes mensuelles, aucune des sources disponibles ne donne de mesure fiable, et il vaut mieux le dire que produire un graphique rassurant. Dans ce cas, les indicateurs de substitution sont plus honnêtes : nombre de sollicitations entrantes mentionnant un canal précis, nombre d'avis déposés, nombre de mentions du nom relevées manuellement. Ils sont moins élégants et se défendent mieux, ce qui vaut mieux qu'un indicateur précis à trois décimales dont la marge d'erreur dépasse la variation observée. Sur ces petits volumes, une autre voie reste ouverte et souvent plus parlante : poser directement la question aux clients au moment de la prise de contact, en enregistrant leur réponse dans un champ dédié. Le procédé est déclaratif, donc imparfait, mais il capte précisément ce que le moteur ne voit pas, à savoir le bouche à oreille et les recommandations professionnelles, qui font l'essentiel de la notoriété d'une entreprise locale.

Décider quoi faire du résultat

Reste à relier l'indicateur à des décisions, sans quoi il n'est qu'un tableau de plus. Une part de requêtes de marque en hausse continue conforte les actions de communication et justifie de continuer ; une part stable malgré des dépenses importantes invite à interroger le message plutôt que le budget ; une part qui monte pendant que le trafic total baisse signale un problème de visibilité sur les requêtes génériques, donc un chantier de référencement et non de notoriété. Ces trois lectures conduisent à trois arbitrages différents, et c'est précisément ce qui fait la valeur d'un indicateur : non pas décrire, mais permettre de choisir entre des options qui, sans lui, se discutent à l'intuition. Encore faut il que ces trois lectures soient présentées ensemble, car isolées elles autorisent chacune une conclusion différente, et c'est précisément dans cet écart que se logent les désaccords les plus difficiles à trancher.