Comment construire un maillage en silo et vérifier sa cohérence ?

Le silo est probablement le concept de référencement le plus mal compris, en partie parce qu'il a été présenté pendant des années comme une affaire de structure d'adresses. Un site dont les adresses reflètent une hiérarchie propre peut parfaitement présenter un maillage totalement désordonné, et l'inverse est vrai aussi. Un maillage interne en silo consiste à organiser les liens de façon à ce que chaque thématique concentre sa valeur sur sa page principale, plutôt que de la disperser sur l'ensemble du site. La question n'est donc pas de savoir où vivent les fichiers, mais qui pointe vers qui, avec quelle ancre, et depuis quel contexte.

Ce que le silo recouvre réellement

Avant de construire quoi que ce soit, il faut écarter deux ou trois idées reçues qui font perdre beaucoup de temps. Le sujet prolonge celui que nous traitons dans notre article sur le maillage interne SEO sous WordPress.

Des liens, pas des répertoires

Un silo se définit par le graphe des liens internes et non par la structure des adresses. Deux pages placées dans le même répertoire mais ne se liant jamais n'appartiennent pas au même silo. Deux pages hébergées à des endroits opposés du site mais fortement liées entre elles y appartiennent. Cette distinction est la même que celle qui gouverne la profondeur de clic, sujet développé dans notre article sur la manière d'analyser la profondeur de clic réelle d'un site. Elle change complètement la façon d'aborder le travail, puisqu'elle rend inutile toute refonte d'adresses. Une refonte d'adresses coûte cher et fait courir un risque, alors qu'un travail de maillage se mène sans toucher à une seule adresse.

Concentrer plutôt qu'isoler

L'objectif n'est pas d'empêcher les liens entre thématiques, présentation caricaturale qui a beaucoup circulé, mais de faire en sorte que chaque page renforce prioritairement les pages de sa propre thématique. Un lien vers une autre thématique n'est pas une faute lorsqu'il sert le lecteur, il devient un problème lorsqu'il est systématique et qu'il dilue le signal. La nuance est importante : un site où les thématiques ne communiquent jamais paraît artificiel et sert mal les visiteurs, qui suivent rarement des parcours aussi rectilignes. Le bon critère reste l'utilité pour le lecteur : un lien qu'il aurait cherché est un bon lien, quel que soit le silo de destination.

Le rôle de la page pilier

Chaque silo comporte une page centrale, généralement une page de service, une catégorie ou un guide complet, vers laquelle convergent les liens des contenus satellites. C'est elle que l'on cherche à positionner sur la requête la plus concurrentielle du thème. Les contenus satellites, plus précis, captent des recherches de longue traîne et transmettent leur valeur à la page pilier. Ce fonctionnement suppose que la page pilier existe réellement et soit à la hauteur, ce qui n'est pas toujours le cas sur les sites où l'on a produit vingt articles sans jamais écrire la page de référence. Écrire cette page est alors la première chose à faire, avant toute intervention sur les liens.

Le sens des liens

Les liens montants, des satellites vers le pilier, concentrent la valeur. Les liens descendants, du pilier vers les satellites, servent la découverte et l'exploration. Les liens latéraux, entre satellites d'un même silo, renforcent la cohérence thématique perçue. Ces trois familles ont des rôles différents et doivent coexister, le déséquilibre le plus fréquent consistant à ne poser que des liens descendants depuis une page de catégorie, ce qui ne renforce rien du tout. Une catégorie qui liste ses articles sans jamais recevoir de lien depuis eux se retrouve paradoxalement moins bien positionnée que ses propres contenus.

L'ancre porte le sens

Le texte du lien indique de quoi parle la page cible, et sa cohérence sur l'ensemble des liens entrants renforce le signal. Employer systématiquement la même formulation exacte paraît optimal et produit un effet artificiel ; varier les formulations autour d'un même champ sémantique donne un résultat bien meilleur. L'ancre doit surtout rester compréhensible hors contexte, ce qui exclut les mentions de type cliquez ici, qui n'apportent rien ni au lecteur ni au moteur. Une ancre correcte se lit isolément et laisse deviner ce que l'on trouvera en la suivant.

Ce que le silo ne règle pas

Une organisation impeccable ne compense ni un contenu insuffisant, ni une absence de liens externes, ni une intention de recherche mal identifiée. Le maillage amplifie ce qui existe, il ne crée rien. Sur un site dont les contenus sont faibles, le travail de maillage produit un effet marginal, alors que sur un site riche mais désordonné il produit parfois des résultats spectaculaires en quelques semaines. Savoir dans laquelle des deux situations on se trouve évite bien des déceptions. Le critère est simple : si les contenus reçoivent déjà des impressions dans les outils de suivi, le maillage aura de la matière à amplifier.

Découper les thématiques

Le découpage est la partie difficile et il se fait à partir des intentions de recherche, pas de l'organigramme de l'entreprise ni de la structure du catalogue.

Partir des requêtes

Une extraction des requêtes sur lesquelles le site apparaît, regroupée par proximité sémantique, donne les familles réelles d'intentions. Ce regroupement révèle souvent des thématiques que personne n'avait identifiées et en fusionne d'autres que l'on croyait distinctes. C'est un travail d'une journée sur un site de taille moyenne, et il produit un document qui servira ensuite à toutes les décisions éditoriales, bien au delà de la question du maillage. Les outils de regroupement automatique aident, à condition de relire et de corriger leur proposition, qui reste approximative sur le vocabulaire métier.

Une page pilier par intention majeure

À chaque famille d'intentions correspond une page pilier et une seule. Deux pages visant la même intention se cannibalisent, sujet traité dans notre article sur la manière de détecter la cannibalisation avec la Search Console. Le travail de découpage consiste donc autant à identifier les silos qu'à repérer les doublons existants, les deux exercices se nourrissant mutuellement. Une intention servie par deux pages appelle une décision immédiate : fusionner, ou différencier nettement les angles.

Dimensionner les silos

Un silo de trois contenus est trop maigre pour produire un effet, un silo de deux cents contenus se dilue et mérite d'être scindé. Une taille de dix à quarante contenus autour d'un pilier constitue une fourchette confortable. Ce dimensionnement n'a rien d'absolu et il donne un repère utile devant un site où l'on hésite entre trois grands silos et quinze petits, hésitation qui se règle en regardant le volume de recherche de chaque intention. Un silo trop volumineux se scinde naturellement autour d'une sous intention identifiable, qui devient alors un pilier secondaire.

Traiter les contenus transversaux

Certains contenus concernent plusieurs thématiques : un article sur la sécurité intéresse le silo technique et le silo commerce en ligne. Les rattacher de force à un seul silo appauvrit le maillage, les rattacher aux deux affaiblit le signal. La solution consiste à choisir le silo principal en fonction de l'intention dominante, et à poser un lien unique vers l'autre silo lorsque le lecteur en tirerait bénéfice, sans en faire une règle systématique. Ces passerelles doivent rester peu nombreuses et parfaitement justifiées, sous peine de dissoudre la structure que l'on vient de construire.

Le cas des catalogues

Sur une boutique, les silos correspondent naturellement aux familles de produits, avec la page de catégorie comme pilier et les fiches comme satellites. La difficulté vient des produits appartenant à plusieurs familles, situation courante, qui crée des liens entre silos par la navigation elle même. L'arbitrage consiste à choisir une catégorie principale par produit, celle qui sert de rattachement pour le fil d'ariane et pour le maillage, les autres restant des accès secondaires. Ce rattachement principal doit être porté par un champ dédié et non déduit de l'ordre alphabétique des catégories.

Écrire le plan

Le résultat du découpage doit tenir dans un document listant, pour chaque silo, sa page pilier, ses contenus satellites, l'intention visée et les contenus à produire. Ce plan devient le document de référence de la production éditoriale et il évite la création de doublons trois ans plus tard. Sa tenue à jour demande cinq minutes par contenu publié, à condition d'en avoir pris l'habitude dès le départ. Reconstituer ce plan a posteriori sur un site de plusieurs centaines de contenus demande en revanche plusieurs jours.

Poser les liens

La mise en œuvre est mécanique une fois le plan écrit, et quelques règles évitent les erreurs les plus coûteuses.

Le lien montant en priorité

Chaque contenu satellite doit lier sa page pilier, tôt dans le texte, avec une ancre décrivant le sujet du pilier. Ce lien est le plus important de tous et il est régulièrement absent, les auteurs liant volontiers d'autres articles et oubliant la page de service qui porte l'enjeu commercial. Un contrôle systématique de la présence de ce lien sur chaque contenu publié règle définitivement la question. Il peut même être automatisé, un simple script vérifiant que chaque contenu contient au moins un lien vers sa page pilier.

Les liens contextuels

Un lien placé dans le corps du texte, entouré de contenu pertinent, transmet davantage qu'un lien isolé dans un bloc automatique en fin de page. Il est également plus suivi par les lecteurs, ce qui envoie un signal comportemental favorable. La règle raisonnable consiste à poser deux à quatre liens contextuels par contenu, choisis pour leur pertinence réelle, plutôt qu'une dizaine posés pour le principe. Un lien que le lecteur n'aurait aucune raison de suivre n'apporte rien et signale plutôt une intention d'optimisation.

Les blocs automatiques

Les blocs de contenus liés générés automatiquement apportent un complément utile à condition que leur algorithme respecte le silo. Un bloc affichant les derniers articles publiés, toutes thématiques confondues, disperse la valeur au lieu de la concentrer. Filtrer ces blocs sur la catégorie ou sur l'étiquette du contenu courant transforme un dispositif neutre en dispositif utile, et cette modification tient en une ligne dans le gabarit. Elle mérite d'être vérifiée sur les blocs fournis par les extensions, dont le comportement par défaut est rarement celui que l'on souhaite.

Limiter les liens de navigation

Les menus et les pieds de page produisent des liens présents sur toutes les pages, qui diluent la valeur transmise sans jamais renforcer une thématique en particulier. Un pied de page comportant cinquante liens fait exactement l'inverse de ce que cherche le silo. Restreindre la navigation générale à l'essentiel, et laisser les liens thématiques vivre dans les contenus, améliore nettement la concentration du signal. Une navigation de quinze entrées bien choisies sert mieux le visiteur qu'un menu exhaustif que personne ne parcourt.

Soigner le fil d'ariane

Le fil d'ariane produit un lien montant systématique vers la catégorie parente, ce qui sert exactement le silo. Il doit refléter le rattachement principal du contenu et non un chemin de navigation arbitraire, distinction qui compte sur les sites où un contenu appartient à plusieurs catégories. Son balisage structuré aide en outre les moteurs à comprendre la hiérarchie, bénéfice appréciable pour un composant que l'on met en place une fois. Son affichage visible sert par ailleurs directement le visiteur, qui se repère mieux dans un site profond.

Éviter les liens vers les pages faibles

Lier massivement des pages sans valeur, mentions légales, archives de dates, étiquettes à un seul contenu, gaspille la valeur interne. Ces pages doivent rester accessibles sans être renforcées, ce qui passe par une présence discrète dans le pied de page plutôt que dans les contenus. Ce tri est rarement fait et il représente pourtant une part appréciable de la valeur perdue sur un site ordinaire. Une simple relecture des blocs présents sur toutes les pages suffit à identifier les cas à corriger.

Vérifier la cohérence

Un maillage se vérifie objectivement, et cette vérification révèle presque toujours un écart important entre ce que l'on croit avoir construit et ce qui existe.

Extraire le graphe des liens

Une exploration du site produit la liste complète des liens internes, avec leur source, leur cible et leur ancre. Ce fichier constitue la matière première de toute analyse. Il se traite dans un tableur pour les sites de taille modeste et dans un outil d'analyse pour les autres, et il permet de répondre à des questions que rien d'autre ne permet d'aborder sérieusement. Il doit être régénéré à chaque analyse, un fichier vieux de six mois ne décrivant plus le site.

Compter les liens entrants par page

Le nombre de liens internes reçus par chaque page, comparé à son importance, révèle immédiatement les déséquilibres. Une page pilier recevant trois liens quand une page de mentions légales en reçoit huit cents illustre le problème mieux que n'importe quel discours. Ce tableau est le livrable le plus convaincant d'un audit de maillage et il se produit en une opération.

Mesurer la part intra silo

Pour chaque silo, la proportion de liens sortants pointant vers des pages du même silo mesure la cohérence obtenue. Une valeur supérieure à soixante dix pour cent indique un maillage bien concentré, une valeur inférieure à quarante signale une dispersion. Ce calcul suppose d'avoir rattaché chaque page à un silo, ce que le plan écrit plus haut fournit directement.

Repérer les pages orphelines

Les pages ne recevant aucun lien interne n'appartiennent à aucun silo et ne bénéficient d'aucune valeur. Leur liste s'obtient en comparant l'inventaire des contenus publiés à celui des cibles de liens. Sur un site ayant plusieurs années d'existence, cette liste compte souvent des dizaines d'entrées, et sa correction produit un effet rapide puisqu'il s'agit de contenus existants que rien ne soutenait.

Analyser les ancres

Le regroupement des ancres par page cible montre si le signal est cohérent. Une page recevant vingt liens avec vingt formulations sans rapport entre elles n'envoie aucun message clair. À l'inverse, vingt liens portant exactement la même formulation paraissent construits. L'équilibre recherché consiste en une famille de formulations proches autour du sujet, ce qui se vérifie en lisant simplement la liste.

Refaire la mesure après intervention

Les mêmes indicateurs, relevés trois mois après le travail de maillage, permettent de vérifier que la structure obtenue correspond à celle prévue. Cette vérification attrape les régressions introduites par une évolution du gabarit ou par un bloc automatique ajouté entre temps. Elle prend une heure et elle transforme un chantier ponctuel en discipline durable, seule façon d'obtenir un effet qui se maintienne dans le temps. Elle se cale utilement sur le rythme des publications plutôt que sur le calendrier, un site qui publie peu n'ayant pas besoin de la même fréquence.