En décembre 2021, un changement important est intervenu dans l’univers du référencement local : Google a lancé la mise à jour « Vicinity ». Ce déploiement a modifié en profondeur la manière dont les résultats locaux sont classés dans le pack local et Google Maps. Pour les entreprises dépendantes du trafic local, il est essentiel de comprendre les tenants et aboutissants de cette mise à jour. Plongeons dans le fonctionnement de Google Vicinity et ses implications concrètes sur le SEO local.

Les origines de la mise à jour Google Vicinity et son fonctionnement

Avant l’introduction de la mise à jour Vicinity par Google en décembre 2021, le classement des résultats dans les recherches locales s’appuyait principalement sur trois piliers bien connus : la pertinence de l’entreprise par rapport à la requête, la distance entre l’utilisateur et l’établissement, et la notoriété de l’entreprise (évaluée notamment via les avis, les mentions, et les backlinks). Ce trio guidait la manière dont Google proposait les résultats locaux dans le « pack local » (les trois fiches affichées dans une carte) et sur Google Maps. Cependant, dans la pratique, certaines entreprises étaient parvenues à contourner ces critères en exploitant certaines failles de l’algorithme. L’un des abus les plus répandus concernait l’usage excessif de mots-clés dans le nom de l’entreprise. Par exemple, une société de plomberie pouvait s’appeler « Plombier Paris Urgence 24/7 » uniquement dans le but de ressortir plus facilement sur des requêtes géographiques, même si ce n’était pas son nom légal. Ce type de manipulation était appelé « spammy business name ». De plus, les backlinks puissants, même provenant de sites non locaux, pouvaient faire grimper une fiche dans les résultats, au détriment d’entreprises réellement proches de l’utilisateur.

Face à ces dérives, Google a décidé de corriger le tir. La mise à jour Vicinity (du mot anglais signifiant « proximité » ou « voisinage ») a été conçue pour rétablir une certaine équité dans les résultats locaux. Son objectif principal est clair : remettre la géolocalisation physique au cœur du classement. Plutôt que de favoriser des fiches hyper-optimisées mais géographiquement éloignées, Google cherche désormais à mieux répondre à l’intention locale de l’utilisateur en valorisant les établissements réellement proches.

Concrètement, les résultats de recherche locale sont maintenant bien plus sensibles à la position de l’internaute au moment de sa requête. Deux personnes effectuant la même recherche dans deux quartiers différents d’une ville n’obtiendront plus nécessairement les mêmes résultats. De même, une entreprise située dans un rayon très proche de l’utilisateur aura désormais plus de chances d’apparaître dans les premiers résultats, même si elle n’a pas mené de stratégie SEO agressive. Voici les grands changements introduits par l’update Google Vicinity :

• Réduction de l’impact des mots-clés dans le nom de l’entreprise : Les noms commerciaux artificiellement optimisés perdent désormais en visibilité. Google cherche à favoriser les noms réels et vérifiés ;
• Renforcement du signal de proximité géographique : La distance entre l’utilisateur et l’entreprise a un poids plus important dans l’algorithme. Cela améliore la pertinence des résultats à l’échelle ultra-locale ;
• Moins de favoritisme pour les grandes marques ou entités fortement soutenues en netlinking : Une présence en ligne massive ne suffit plus à dominer les résultats locaux si l’entreprise n’est pas proche de l’utilisateur.

Cette mise à jour remet donc la notion de « localité » au centre du référencement local. Elle valorise les entreprises qui disposent d’une adresse bien située, vérifiée, et cohérente avec les informations disponibles sur le web. Cela signifie aussi que les stratégies SEO locales doivent désormais s’adapter à une réalité géographique plus précise : il ne suffit plus d’être bien référencé à l’échelle d’une ville entière, il faut travailler sa visibilité dans chaque quartier ou zone d’activité importante.

Les effets concrets de Vicinity sur les entreprises et le référencement local

Pour les entreprises locales mais aussi tout consultant SEO local, Vicinity a représenté une bascule dans la compréhension et la pratique du référencement géolocalisé. Ce changement algorithmique a rebattu les cartes du classement local sur Google Maps et dans le local pack, en rééquilibrant les signaux de classement au profit de la proximité physique et en défavorisant les techniques d’optimisation considérées comme sur-utilisées ou artificielles.

Dans les semaines qui ont suivi le déploiement de Vicinity, de nombreux professionnels ont constaté une modification marquée de la visibilité de leurs clients : certaines entreprises, auparavant très bien positionnées grâce à un nom optimisé (par exemple “Serrurier Lyon Pas Cher”), ont chuté dans les résultats, parfois en dehors du top 10 local. À l’inverse, des établissements jusqu’ici discrets, mais proches de l’utilisateur et bien établis dans leur zone, ont vu leur fiche Google Business Profile remonter de façon significative.

Cette mise à jour a modifié la pondération des signaux de classement locaux de manière mesurable. Google semble désormais accorder davantage de poids aux signaux on-SERP (ceux visibles directement sur les résultats de recherche) et aux critères de proximité réelle, au détriment des signaux off-site généralistes. Voici quelques impacts observés sur le positionnement local :

Ces changements ont eu plusieurs conséquences directes pour les stratégies SEO locales :

• Remise en question des pratiques de naming optimisé : Les entreprises qui intégraient systématiquement des mots-clés dans le nom de leur fiche ont vu cette pratique perdre en efficacité. Cela a forcé les consultants SEO à privilégier des approches plus naturelles et à s’assurer de la cohérence entre la raison sociale légale et le nom affiché ;
• Refonte des stratégies multi-localisation : Pour les enseignes multi-sites ou franchisées, la stratégie de centralisation autour d’une seule fiche puissante a montré ses limites. Il est désormais recommandé de créer une fiche distincte pour chaque établissement avec une optimisation locale spécifique (photos géolocalisées, posts ciblés, gestion des avis par zone, etc.) ;
• Revalorisation des signaux de proximité dans le SEO on-page et off-page : La mise en avant d’éléments comme le nom du quartier ou de la commune dans les balises titles, les contenus, les données structurées et les ancres de backlinks locaux est devenue plus stratégique. Les citations locales (mentions NAP cohérentes dans des annuaires de proximité) reprennent de l’importance ;
• Réduction de l’efficacité des backlinks non localisés : Alors que les campagnes de netlinking étaient auparavant dominées par la recherche de sites à forte autorité, Vicinity favorise désormais les liens contextuellement locaux. Un lien depuis un blog de quartier ou un média local peut avoir plus d’impact que celui d’un site généraliste national ;
• Évolution des outils de suivi de positionnement : Les professionnels ont dû s’équiper de trackers capables de mesurer les résultats en fonction de micro-zones géographiques. Un suivi générique par ville ne suffit plus : il est désormais pertinent de mesurer les positions à l’échelle du code postal, voire d’un rayon de quelques centaines de mètres autour d’un point GPS.

Enfin, la lutte contre le spam local est devenue plus efficace. Google a renforcé ses filtres algorithmiques pour repérer les pratiques frauduleuses comme l’usurpation d’identité commerciale, la duplication de fiches, ou la fausse localisation. Cela oblige les entreprises à maintenir des informations précises, vérifiées et alignées sur leur présence réelle.

Les bonnes pratiques à appliquer en SEO local post-vicinity

Depuis le déploiement de Google Vicinity, la logique du référencement local s’est profondément transformée. Là où l’accent était auparavant mis sur des techniques parfois détachées de la réalité géographique (optimisation de mots-clés, netlinking massif (même si c’est utile par ailleurs), usage stratégique des catégories), le focus se porte désormais sur des signaux plus tangibles, ancrés dans la proximité réelle entre l’utilisateur et l’établissement. Pour performer dans ce nouvel environnement, les entreprises doivent adopter des méthodes qui privilégient la cohérence, la précision des données et une véritable présence locale. Voici les principales bonnes pratiques à appliquer pour optimiser efficacement sa visibilité locale dans l’ère post-Vicinity :

1. Optimiser la fiche Google Business Profile (GBP) :La fiche GBP est la pierre angulaire du référencement local. Chaque élément doit être renseigné avec rigueur :
   • Utiliser strictement le nom légal de l’entreprise, sans ajout de mots-clés non officiels.
   • Choisir la catégorie principale avec précision et ajouter des catégories secondaires pertinentes.
   • Définir des horaires exacts, y compris les jours fériés ou horaires exceptionnels.
   • Ajouter une description contenant des éléments de contexte local (quartier, ville, particularités de la zone).
   • Publier régulièrement via les posts Google (actualités, promotions, événements).
   • Uploader des photos récentes, de qualité, idéalement géolocalisées (EXIF activé).
2. Travailler les signaux de proximité :Vicinity a renforcé l’importance des signaux contextuels. Il est donc pertinent d’enrichir les fiches et le site web avec :
   • Des avis provenant de clients locaux, mentionnant le quartier ou la ville dans leur commentaire.
   • Des réponses personnalisées aux avis, incluant des éléments locaux (ex : « Merci de votre visite dans notre boutique de Montchat ! »).
   • Des images prises sur site, à l’intérieur ou autour de l’établissement.
   • L’intégration de mentions locales (quartiers, arrondissements, zones commerciales) dans les descriptions, titres, et contenus du site.
3. Créer du contenu localisé :Le contenu reste un levier fondamental. Il ne s’agit plus seulement de viser des mots-clés génériques, mais d’adapter la stratégie éditoriale à chaque zone de chalandise :
   • Créer des pages spécifiques pour chaque ville ou quartier desservi avec des éléments uniques (adresses, témoignages, photos locales).
   • Rédiger des articles ou actualités sur des événements locaux, initiatives de quartier, partenariats de proximité.
   • Utiliser le balisage sémantique Schema.org avec les types LocalBusiness, Place, ou PostalAddress.
   • Travailler les balises <title> et <h1> pour inclure des éléments de géolocalisation naturelle.
4. Obtenir des backlinks locaux :Les liens restent un facteur de classement, mais leur valeur dépend désormais de leur ancrage géographique :
   • Favoriser les partenariats avec des acteurs locaux (clubs, associations, écoles, événements).
   • Obtenir des citations dans la presse locale ou les blogs de quartier.
   • Utiliser des annuaires géographiques (PagesJaunes, annuaires de commerce local, chambres de commerce).
   • Travailler des liens internes bien structurés entre les différentes pages locales du site.
5. Surveiller la performance locale avec précision :L’analyse fine des performances par zone est indispensable :
   • Configurer Google Search Console avec des propriétés spécifiques à chaque sous-domaine ou dossier localisé.
   • Utiliser des outils de suivi de positionnement géolocalisé (comme Local Falcon, BrightLocal, ou GeoRanker) pour suivre les positions à l’échelle d’une ville, d’un arrondissement, voire d’un rayon de 1 km.
   • Analyser les requêtes locales dans les rapports GSC, et ajuster les contenus en fonction de la demande réelle par zone.

Pour illustrer l’évolution des priorités dans le SEO local après Vicinity, voici un tableau comparatif synthétique :

En adoptant une approche plus « terrain », les entreprises locales peuvent non seulement s’adapter à la mise à jour Vicinity, mais surtout en faire un levier de différenciation pour le SEO local. En se concentrant sur une présence authentique, cohérente et géographiquement pertinente, elles améliorent leur visibilité auprès d’un public réellement localisé, tout en respectant les nouvelles attentes de Google en matière de pertinence et de transparence.