Afin de connaître ses concurrents, il est important de réaliser un benchmark SEO. Vous aurez une idée sur vos actions à faire pour améliorer votre SEO mais surtout vous pourrez trouver votre propre positionnement afin de prendre les meilleures décisions qui s’imposent. Il permet de comparer ses performances par rapport à ses concurrents et ainsi voir quels sont les meilleurs usages. Lorsque notre agence propose un audit seo pour votre site Web, il est complété de cette partie analytique supplémentaire. Beaucoup de référenceurs n’y voient pas d’intérêt mais si l’on se penche sur des questions comme le backlinking, la chose est différente 🙂 Voyons cela en détails.

Établir un benchmark SEO : Comment cela se passe ?

Les informations collectées pour établir un benchmark SEO doivent répondre à trois exigences fondamentales : Elles doivent être neutres (débarrassées de tout biais d’interprétation), mesurables (basées sur des indicateurs quantitatifs précis) et utiles (directement exploitables dans la prise de décision stratégique). Il ne s’agit pas simplement d’observer vos concurrents de manière superficielle, mais de construire une base de données fiable permettant de comparer, point par point, les performances SEO de chaque acteur analysé. C’est là tout le principe d’une analyse concurrentielle sérieuse appliquée au référencement.

Selon vos objectifs, ce benchmark peut se concentrer exclusivement sur le référencement naturel (positionnement organique dans les SERP), ou s’étendre à un ensemble de critères plus larges. Ces derniers peuvent inclure :

• Les fonctionnalités offertes par le site (moteur de recherche interne, filtres, outils interactifs, etc.),
• Les techniques employées pour l’acquisition de trafic (SEO, SEA, réseaux sociaux, partenariats…),
• Les stratégies d’engagement et de réengagement de l’utilisateur (newsletters, notifications, programmes de fidélité),
• L’ergonomie et l’expérience utilisateur (UX), y compris la vitesse de chargement, l’adaptabilité mobile et l’accessibilité.

Dans le cadre de cet article, nous mettrons l’accent sur le search naturel, cœur de notre expertise. Un benchmark SEO bien mené ne se limite pas à constater que tel concurrent est mieux placé que vous : il permet d’identifier les leviers précis qui expliquent cet écart. Cela peut aller du maillage interne à la stratégie de netlinking, en passant par la structure des balises HTML, l’optimisation sémantique ou encore la gestion du contenu evergreen.

Il est important de noter que l’analyse concurrentielle ne remplace pas un audit SEO classique. Les correctifs techniques on-page (balises, structure, performance) et off-page (profil de liens, autorité de domaine) restent prioritaires pour corriger des problèmes critiques. Cependant, le benchmark SEO s’inscrit comme une étape stratégique complémentaire, car il offre un regard comparatif qui permet de repérer des opportunités que l’audit interne seul ne mettrait pas en évidence. Pour être réellement efficace, votre benchmark doit s’appuyer sur des indicateurs clés de performance (KPI) précis :

• Visibilité organique : Part de voix dans les SERP, évolution du trafic organique sur une période donnée, taux d’impression sur Google Search Console.
• Indexation : Nombre de pages indexées, profondeur d’indexation, ratio pages indexées / pages totales.
• Profil de liens : Quantité, qualité, diversité des domaines référents, ancrage des backlinks.
• Performance technique : Core Web Vitals, temps de chargement, adaptabilité mobile, sécurité HTTPS.
• Qualité du contenu : Longueur moyenne des textes, richesse du champ sémantique, fraîcheur des mises à jour, structuration avec balises Hn.

En intégrant ces données dans un système comparatif (par exemple, via un tableau pondéré ou une matrice SWOT orientée SEO) vous pouvez identifier vos points forts, vos points faibles, et surtout les domaines où un concurrent détient un avantage décisif. L’objectif final n’est pas seulement de « suivre » la concurrence, mais de prendre l’avantage grâce à des décisions fondées sur des données tangibles.

Les supports pour construire son benchmark SEO

La réussite d’un benchmarking SEO repose en grande partie sur la qualité et la pertinence des supports que vous allez utiliser pour collecter, organiser et interpréter les données. Sans une méthodologie structurée, les informations recueillies risquent d’être éparses, subjectives et difficilement exploitables. L’objectif est de transformer un ensemble de données brutes en un outil stratégique clair, exploitable par toutes les parties prenantes du projet. Voici les supports les plus efficaces pour mener à bien cette analyse :

• Une grille d’analyse détaillée :
  Cet outil sert de colonne vertébrale à votre étude. Elle doit inclure des critères mesurables et objectifs tels que :
  • Positionnement des mots-clés principaux et secondaires,
  • Nombre et qualité des backlinks,
  • Score de performance technique (Core Web Vitals, temps de chargement, mobile-friendly),
  • Présence et optimisation des balises meta,
  • Structure des URLs et arborescence du site,
  • Qualité et originalité du contenu éditorial,
  • Stratégies de conversion mises en place (CTA, formulaires, tunnels de vente),
  • Composants UX/UI : ergonomie, navigation, accessibilité, design responsive.

  Cette grille permet également d’intégrer des critères non purement SEO, comme les fonctionnalités avancées ou l’expérience utilisateur, afin d’avoir une vision holistique de la performance du site.

• Des fiches de restitution par concurrent :
  Pour chaque concurrent étudié, il est recommandé de créer une fiche détaillée centralisant :
  • Les forces identifiées (par exemple : maillage interne optimisé, forte autorité de domaine),
  • Les faiblesses ou points de blocage (contenus obsolètes, vitesse de chargement faible, manque de backlinks),
  • Les opportunités observées (mots-clés inexploités, niches éditoriales, leviers UX non utilisés),
  • Les menaces potentielles (nouveaux acteurs agressifs, changements d’algorithme impactant le secteur).

  Ces fiches doivent être standardisées pour permettre une comparaison rapide et efficace.

• Une synthèse de conclusion :
  Ce document rassemble et résume l’ensemble des observations effectuées. Il peut prendre la forme :
  • D’un rapport écrit structuré avec indicateurs chiffrés,
  • D’un tableau comparatif pondéré,
  • Ou encore d’un mapping visuel de positionnement concurrentiel.

  Cette synthèse est particulièrement utile pour les équipes marketing, les responsables SEO et la direction stratégique. Elle sert de base pour définir les actions prioritaires, allouer les ressources et planifier les optimisations à court, moyen et long terme.

En pratique, l’idéal est de combiner ces trois supports au sein d’un même écosystème documentaire, par exemple en utilisant un tableur collaboratif relié à des outils SEO (SEMRush, Ahrefs, Yooda Insight, etc.) pour alimenter automatiquement certains indicateurs. Cette approche garantit à la fois la précision des données et la fluidité de la mise à jour.

Un benchmark SEO bien structuré avec ces supports ne se contente pas de décrire la situation : il met en lumière les leviers les plus pertinents à actionner pour dépasser vos concurrents et gagner des parts de visibilité sur vos marchés cibles.

Comment constituer votre analyse concurrentielle en référencement ?

En premier lieu, un analyse concurrentielle SEO doit représenter vos concurrents les plus proches de vos activités. Cependant, vous pouvez vous inspirer d’autres pratiques qui ne sont pas de votre domaine puisqu’un benchmark SEO permet de s’inspirer des meilleures pratiques. Si vous n’avez pas encore créé votre site, cela peut être une bonne approche pour observer les fonctionnalités. N’oubliez pas que ce qui nous intéresse, c’est la SERP et que pour cette raison, celui que vous pouvez considérer comme un concurrent direct ne l’est peut-être pas du tout sur les moteurs de recherche (et inversement). Google apprécie particulièrement la diversité des contenus à proposer aux internautes (N’avez-vous pas remarqué par exemple que sur des recherches de produits, blogs ou forums divers s’intercalent souvent dans les résultats ?).

Puis, vous devez analyser le nombre de pages indexées et la qualité des contenus proposés. Vous pouvez constituer un premier tableau qui vous permettra de prendre des notes sur chaque concurrent. Afin de continuer votre benchmark SEO, vous trouverez des points communs qui seront la base de votre grille d’analyse puis vous mettrez les critères que vous ne retrouvez pas chez tous vos concurrents.

Vous aurez déjà une bonne base de travail pour continuer votre analyse par la suite.

Grâce à votre premier tableau de prise de notes et cette grille, vous pouvez constituer une fiche par concurrent pour être plus précis sur les critères.

Avec la grille et la fiche de chaque concurrent dans les résultats de recherche, vous pouvez finir par une conclusion précise et visuelle :

• Le mapping de positionnement permet de voir ses concurrents par rapport à soi visuellement selon les critères seo.
• Le résumé des observations a pour but de tirer une conclusion claire et précise.

Pensez à bien présenter vos différents documents réalisés pour obtenir un benchmark seo proche de la perfection.

Les sites et outils de référence pour obtenir les chiffres du référencement naturel

Pour mener un benchmark SEO précis et exploitable, il est indispensable de s’appuyer sur des sources fiables et des outils professionnels capables de fournir des données chiffrées et vérifiables. Ces plateformes permettent de mesurer objectivement vos performances et celles de vos concurrents, d’identifier les opportunités manquées et de déceler des stratégies performantes déjà mises en place par d’autres acteurs. Voici une sélection d’outils incontournables, avec un focus sur leurs points forts et leur utilité dans le cadre d’une analyse concurrentielle.

• Yooda Insight : Véritable référence dans le paysage français, Yooda Insight permet d’analyser le trafic SEO, le nombre de pages positionnées, l’estimation du volume de trafic, le nombre de concurrents directs et indirects, ainsi que le classement Insight (un indicateur synthétique de performance SEO). L’outil se distingue également par ses fonctionnalités de segmentation, qui permettent d’analyser la visibilité sur un groupe de mots-clés spécifique, ou encore par secteur d’activité. À l’agence, nous apprécions particulièrement la possibilité d’intégrer une dimension storytelling à l’analyse, en mettant en lumière des évolutions marquantes et des tendances de fond ;
• Majestic SEO : Spécialisé dans l’analyse des backlinks, Majestic est un allié précieux pour comprendre et évaluer le profil de liens d’un site. Vous pouvez visualiser la quantité de backlinks, leur qualité, leur diversité géographique, leur thématique, ainsi que la répartition entre liens dofollow et nofollow. Les indicateurs phares comme le Trust Flow et le Citation Flow permettent de mesurer respectivement la fiabilité et l’autorité globale d’un domaine. Utilisé en complément de Yooda Insight, Majestic est idéal pour construire une stratégie de netlinking ciblée et compétitive ;
• Seobserver : Développé par Kevin Richard, cet outil combine la puissance d’analyses issues de SEMrush et Majestic, avec une interface pensée pour le suivi concurrentiel. Vous pouvez filtrer par secteur, mots-clés, pays ou type de trafic, et observer les mouvements dans les SERP sur des périodes précises. Seobserver est particulièrement performant pour repérer les tendances émergentes et anticiper les actions de vos concurrents, notamment lors de mises à jour d’algorithmes Google ;
• Moz : Célèbre pour son indicateur Domain Authority, Moz est un outil de suivi SEO très populaire en France. Il permet de mesurer la qualité globale d’un site en combinant plusieurs signaux SEO, et de suivre l’évolution de cette autorité dans le temps. Moz est également utile pour analyser les liens entrants, repérer les opportunités de liens cassés, et surveiller les variations de positions sur vos mots-clés principaux ;
• Ahrefs : Outil extrêmement complet, Ahrefs propose des analyses détaillées des backlinks, du contenu et des mots-clés organiques. Son extension de navigateur permet d’obtenir en temps réel des données sur la page visitée : autorité, nombre de backlinks, trafic estimé, mots-clés positionnés. Sa base de données très vaste est un atout pour étudier des concurrents à l’international ou dans des niches très spécifiques ;
• Screaming Frog : Cet outil d’exploration de sites (crawler) est incontournable pour analyser la structure technique d’un site web. Screaming Frog détecte les erreurs 404, les redirections multiples, les pages orphelines, l’optimisation des balises titres et méta-descriptions, ou encore l’utilisation des balises Hn. Il est également utile pour comprendre l’arborescence et le maillage interne de vos concurrents, et identifier des choix d’architecture pertinents que vous pourriez adapter à votre propre site ;
• SEOQuake : Extension gratuite de navigateur développée par SEMrush, SEOQuake fournit en un clic une multitude d’indicateurs SEO sur n’importe quelle page web : densité de mots-clés, balises meta, nombre de liens internes et externes, indexation dans Google, etc. Un atout supplémentaire : la possibilité d’afficher ces données directement dans les pages de résultats Google (SERP), ce qui permet d’évaluer rapidement le profil de plusieurs concurrents en un seul coup d’œil.

En combinant ces outils, vous pouvez obtenir une vision à 360° de l’écosystème concurrentiel : de la performance technique à la qualité des liens, en passant par la visibilité organique et la stratégie éditoriale. L’important est de ne pas se limiter à un seul outil, mais de croiser les données pour obtenir des résultats fiables et éviter les biais d’analyse.

L’analyse concurrentielle en détails dans un benchmark SEO

Il existe deux approches principales pour analyser les pratiques SEO de vos concurrents. La première repose sur une veille permanente, c’est-à-dire un suivi régulier de leur activité, de leurs publications, de leurs évolutions techniques et de leurs positionnements dans les moteurs de recherche. La seconde consiste à mener une analyse ponctuelle mais approfondie sous la forme d’un benchmark SEO concurrentiel. Dans ce chapitre, nous allons nous concentrer sur cette seconde approche, qui permet de réaliser un état des lieux exhaustif et structuré à un instant donné.

Un benchmark SEO détaillé ne se limite pas à observer qui occupe la première position dans Google : il cherche à comprendre pourquoi et comment un concurrent parvient à obtenir ses résultats. Cela implique de décortiquer sa stratégie, ses atouts, mais aussi ses failles. En procédant ainsi, vous pouvez non seulement identifier les facteurs de réussite, mais également repérer des opportunités inexploitées que vous pourriez saisir.

Le point de départ de cette analyse est souvent l’étude des mots-clés sur lesquels vos concurrents se positionnent. Cela comprend :

• Le volume de recherche mensuel de chaque mot-clé ciblé,
• La difficulté SEO (Keyword Difficulty),
• Le type d’intention de recherche (informationnelle, navigationnelle, transactionnelle),
• La saisonnalité ou l’évolution dans le temps de la popularité du mot-clé.

Une fois cette cartographie des mots-clés établie, il est possible d’analyser :

• Le nombre et la qualité des mots-clés les plus efficaces : repérer les requêtes qui génèrent le plus de trafic organique vers leurs pages, et déterminer si ces mots-clés sont en croissance ou en perte de vitesse.
• L’optimisation on-page autour de ces mots-clés : utilisation dans les titres (balises H1/H2), la méta-description, l’URL, l’attribut alt des images, et dans le corps du contenu.
• La structure et la profondeur du contenu : longueur moyenne, richesse du champ lexical, intégration de contenus multimédias (vidéos, infographies, tableaux interactifs).

En parallèle, l’analyse des liens entrants (backlinking) et des liens sortants joue un rôle central. Pour les backlinks, il faut s’intéresser à :

• La quantité de domaines référents uniques,
• La qualité (Trust Flow, Domain Authority, spam score),
• La pertinence thématique des sites qui font des liens,
• Le profil d’ancre (texte cliquable utilisé pour le lien).

Pour les liens sortants, l’objectif est de comprendre comment vos concurrents orientent leur jus SEO : lient-ils régulièrement vers des sites d’autorité ? Vers leurs propres pages internes ? Cela donne des indications sur leur stratégie de maillage interne et externe.

Enfin, il est souvent pertinent de compléter cette analyse par :

• Une étude de la structure technique du site (temps de chargement, optimisation mobile, architecture des URLs),
• Un audit UX/UI (ergonomie, accessibilité, clarté des parcours utilisateurs),
• Un suivi des mises à jour et de la fraîcheur du contenu.

En résumé, un benchmark SEO détaillé n’est pas une simple photographie de la concurrence, mais une analyse dynamique qui met en évidence les écarts de performance, les bonnes pratiques à reproduire et les erreurs à éviter. En combinant l’étude des mots-clés, des backlinks et des aspects techniques, vous disposez d’une feuille de route concrète pour améliorer votre propre positionnement.

L’e-commerce et le SEO : le benchmarking dans la vente en ligne

L’analyse SEO appliquée aux sites e-commerce présente des particularités notables par rapport à celle des sites vitrines ou des blogs. Les critères techniques et sémantiques doivent être abordés avec une précision accrue, car la nature même d’une boutique en ligne implique des contraintes spécifiques : gestion de milliers de pages produits, mises à jour fréquentes du catalogue, et un besoin constant d’optimiser le tunnel de conversion. De plus, l’expérience utilisateur (UX) occupe une place centrale dans le succès d’un site e-commerce, car elle influence à la fois le référencement et le taux de conversion.

En e-commerce, les liens — qu’ils soient internes ou externes — jouent un rôle encore plus déterminant que pour un site vitrine. Les backlinks de qualité renforcent l’autorité globale du domaine, tandis qu’un maillage interne bien pensé facilite la navigation, distribue efficacement le jus SEO et met en avant les pages à forte valeur commerciale. Cela signifie qu’un benchmark SEO appliqué à l’e-commerce doit évaluer non seulement la quantité et la qualité de ces liens, mais aussi leur pertinence contextuelle et leur capacité à soutenir des pages stratégiques.

Sur le plan du contenu, les sites e-commerce présentent souvent un déficit d’optimisation. Les fiches produits se résument parfois à quelques lignes génériques fournies par le fabricant, ce qui entraîne un risque de duplicate content et une faible performance dans les SERP. Or, la quantité et la qualité du contenu jouent un rôle essentiel dans la visibilité organique. Un benchmark efficace dans ce domaine doit examiner :

• La longueur moyenne des descriptions produits,
• L’intégration de mots-clés primaires et secondaires,
• L’utilisation de variantes sémantiques pour enrichir le champ lexical,
• La présence d’éléments différenciants : vidéos, avis clients, guides d’achat, FAQ intégrées.

Un point souvent négligé est l’optimisation des images. Dans un site e-commerce, les visuels ne sont pas uniquement un support esthétique, ils constituent aussi une opportunité SEO. Chaque image doit être compressée pour garantir des temps de chargement rapides, nommée avec un fichier descriptif pertinent et accompagnée d’une balise alt descriptive intégrant des mots-clés ciblés. Cela permet d’améliorer le référencement dans Google Images, souvent sous-exploité par les marchands.

En matière de navigation, il est intéressant d’intégrer des ancres de section dans les pages produits afin de faciliter l’accès direct à certaines informations clés (fiche technique, avis clients, vidéos, etc.). Cette pratique améliore l’UX, réduit le taux de rebond et peut être bénéfique pour le SEO en renforçant la structure interne des pages.

Lors d’un benchmark SEO sur un site e-commerce, il faut également évaluer :

• La qualité de l’arborescence et la profondeur des pages produits,
• La gestion des pages orphelines et des filtres à facettes (pour éviter la duplication et optimiser l’indexation),
• La présence et l’optimisation des pages catégories, souvent sources de fort trafic organique,
• Le respect des Core Web Vitals (vitesse de chargement, interactivité, stabilité visuelle),
• L’adaptabilité mobile et la facilité de navigation sur petits écrans,
• La mise en place d’un balisage schema.org pour les produits (prix, stock, avis) afin d’optimiser les rich snippets dans Google.

En définitive, un benchmark e-commerce réussi ne se limite pas à constater des écarts de performance. Il doit fournir une feuille de route claire pour optimiser à la fois la visibilité organique et l’expérience utilisateur. Cela implique de repenser l’arborescence, d’enrichir le contenu, d’optimiser chaque image et de mettre en place des stratégies de maillage interne performantes. Les boutiques en ligne qui adoptent cette approche gagnent non seulement en visibilité dans les SERP, mais aussi en conversions et en fidélisation client.

Rappel des critères SEO pour un benchmark

Nous vous listons un ensemble de critères que vous pouvez mettre dans votre benchmark seo :

• L’extension du nom de domaine
• Le HTTPs
• La diversité des liens
• Les liens contextualisés
• La qualité des liens
• La quantité des liens
• La vitesse de chargement du site
• La notoriété
• Un sitemap présent et complet
• Le mobile first
• Mot clé dans l’URL
• Les liens sortants
• Les liens internes
• Un site mis à jour
• Les images optimisées
• La mention de l’URL canonique
• La longueur du contenu
• Le champ lexical
• La balise méta-description
• Le mot-clé dans la title
• La qualité du contenu

Vous savez maintenant toutes les particularités d’une telle analyse de la concurrence. Il n’y a plus qu’à s’y mettre. Faites appel à une agence de référencement pour réussir votre référencement naturel. Vous aurez une bonne base pour élaborer votre stratégie digitale et ainsi améliorer votre référencement naturel pour votre futur ou actuel site Internet. C’est mieux lorsque l’on sollicite des experts sur le sujet.

Une petite infographie pour conclure :

Le Benchmarking en SEO ? C’est une belle occasion de découvrir des pépites et d’embrasser littéralement le marché que vous ciblez !