Que dit la loi française sur l'affichage des avis en ligne ?

Afficher des avis de clients sur son site n'est pas un geste anodin. Depuis 2018, le droit français impose un ensemble d'obligations d'information précises à tout site qui publie des avis de consommateurs, et le droit européen y a ajouté depuis des exigences de vérification. Les avis en ligne sont l'un des rares sujets où une pratique répandue, la sélection des commentaires favorables, est explicitement sanctionnée, avec des contrôles réguliers et des décisions publiées. Ce qui suit décrit le cadre applicable et la manière de s'y conformer techniquement ; il ne remplace pas l'avis d'un juriste, et une situation particulière mérite toujours une vérification auprès d'un professionnel du droit.

Ce que le droit impose aujourd'hui

Deux étages se superposent : une obligation d'information issue de la loi pour une République numérique, et une obligation de vérification issue de la transposition de la directive européenne dite Omnibus. Les deux s'appliquent en même temps, et la seconde a nettement renforcé la portée de la première. Ce cadre concerne autant la réputation que la technique, ce qui en fait un sujet central de la rubrique notoriété.

Le champ d'application

L'obligation vise toute personne dont l'activité consiste, même à titre accessoire, à collecter, modérer ou diffuser des avis en ligne provenant de consommateurs (article L111-7-2 du code de la consommation). Elle ne concerne donc pas seulement les plateformes spécialisées : un site d'entreprise qui publie les commentaires de ses propres clients entre dans le champ. Sont en revanche exclus les avis d'experts et les témoignages sollicités et rémunérés, qui relèvent d'autres qualifications et doivent alors être présentés comme tels.

Les informations obligatoires

Le site doit indiquer, de façon claire et visible, si les avis font l'objet d'un contrôle et, dans l'affirmative, les caractéristiques principales de ce contrôle. Il doit afficher la date de publication de chaque avis et celle de l'expérience de consommation concernée, préciser si une contrepartie a été fournie, et indiquer les critères de classement des avis. Il doit également mentionner s'il existe un délai maximal de publication et de conservation. Ces éléments se logent en pratique dans une page dédiée, accessible depuis chaque bloc d'avis.

L'obligation de vérification

Le droit issu de la transposition de la directive Omnibus va plus loin : le professionnel qui donne accès à des avis doit indiquer si et comment il s'assure que ces avis émanent de consommateurs ayant effectivement utilisé ou acheté le produit. Affirmer que les avis proviennent de clients réels sans avoir mis en place de vérification constitue une pratique commerciale trompeuse. Il n'est pas obligatoire de vérifier, il est obligatoire de dire honnêtement ce que l'on fait, et de ne rien affirmer que l'on ne fasse.

Ce qui est explicitement interdit

Trois pratiques figurent parmi les pratiques commerciales réputées trompeuses en toutes circonstances : publier de faux avis, charger un tiers de le faire, et présenter comme authentiques des avis dont on n'a pas vérifié l'origine tout en prétendant le contraire. À cela s'ajoute la sélection biaisée, c'est à dire le fait de ne publier que les avis positifs, qui est traitée comme une présentation trompeuse. La suppression d'un avis négatif pour ce seul motif est donc juridiquement risquée, indépendamment du droit du site à retirer un contenu injurieux ou hors sujet.

Les sanctions encourues

Le manquement aux obligations d'information est passible d'une amende administrative, dont le plafond a été relevé et se compte en dizaines de milliers d'euros pour une personne morale. Les pratiques commerciales trompeuses relèvent quant à elles du champ pénal, avec des sanctions nettement plus lourdes et la possibilité d'une publication de la décision. La direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes mène des campagnes de contrôle régulières sur ce sujet et en publie les résultats.

Les données personnelles contenues dans un avis

Un avis est une donnée personnelle dès qu'il permet d'identifier son auteur, ce qui est presque toujours le cas quand il porte un prénom et une initiale rattachés à une commande. Le règlement général sur la protection des données s'applique donc pleinement : information de l'auteur au moment du dépôt, base légale identifiée, durée de conservation définie et droits exerçables. Trois points reviennent en pratique. La publication du nom complet est à éviter au profit d'une forme abrégée, choisie par l'auteur. La demande d'effacement doit être traitée, ce qui n'oblige pas nécessairement à supprimer le contenu mais impose au minimum de le rendre anonyme. Enfin, la durée d'affichage doit être bornée et annoncée, un avis de six ans sur un produit qui a changé trois fois n'apportant plus rien à personne.

Construire un dispositif conforme

La conformité tient moins à la rédaction d'une page qu'à la cohérence entre ce que l'on affiche et ce que l'on fait réellement. Le dispositif se construit en partant du processus, pas du texte, dans l'esprit de ce que nous décrivons à propos de la gestion des avis utilisateurs dans le processus de conversion.

Décrire le contrôle réellement effectué

La première étape consiste à écrire noir sur blanc ce qui se passe entre le dépôt d'un avis et sa publication : qui le lit, selon quels critères il peut être refusé, dans quel délai, et si un droit de réponse existe. Cette description doit correspondre à la pratique, y compris quand celle ci est minimale. Un site qui publie tout automatiquement doit le dire, ce qui est parfaitement conforme ; ce qui ne l'est pas, c'est d'annoncer un contrôle qui n'existe pas.

Poser des critères de refus objectifs

Un avis peut légitimement être écarté s'il est injurieux, s'il contient des données personnelles, s'il ne porte pas sur le produit concerné, s'il relève d'un litige en cours ou s'il est manifestement frauduleux. Ces motifs doivent être énoncés à l'avance et appliqués de la même manière à tous les avis, quelle que soit leur note. Le refus doit être motivé auprès de son auteur, ce qui suppose de conserver une trace de chaque décision.

Afficher les dates, toutes les dates

Deux dates distinctes doivent apparaître : celle de la publication de l'avis et celle de l'expérience à laquelle il se rapporte. Cette seconde date est souvent oubliée alors qu'elle est la plus utile au lecteur, un avis publié hier sur un séjour de l'an dernier n'ayant pas la même portée. Techniquement, elle suppose de la demander au moment du dépôt ou de la déduire de la commande à laquelle l'avis est rattaché.

Rendre le classement transparent

L'ordre dans lequel les avis apparaissent doit être expliqué, et il doit être possible de les trier par date. Un classement par pertinence ou par utilité est admis, à condition d'être décrit et de ne pas aboutir à masquer les avis défavorables. En pratique, proposer un tri chronologique par défaut règle une grande partie de la question et évite d'avoir à justifier un algorithme. Deux pratiques restent à proscrire, quel que soit le classement retenu : reléguer systématiquement les notes basses en fin de liste, et n'afficher qu'un extrait choisi des avis défavorables alors que les avis favorables sont donnés en entier.

Conserver les preuves

Chaque avis doit pouvoir être rattaché à son origine : identifiant de commande, date de dépôt, adresse de contact, décision de modération et sa motivation. Ces informations ne sont pas destinées à l'affichage mais à la démonstration, en cas de contrôle ou de contestation. Elles constituent aussi la seule protection réelle contre l'accusation de faux avis, qui est très difficile à réfuter sans traces. Leur durée de conservation doit toutefois être bornée comme le reste, et un an après la fin d'affichage de l'avis constitue un repère raisonnable pour les éléments de preuve qui ne servent plus à rien d'autre.

Traiter les avis sur les plateformes tierces

Une part des avis concernant une entreprise ne se trouve pas sur son site mais sur des plateformes qu'elle ne maîtrise pas, moteurs de recherche, places de marché, annuaires spécialisés. Les obligations décrites ici s'imposent alors à la plateforme, pas au professionnel, mais celui ci reste concerné à deux titres. Il peut réclamer le retrait d'un contenu manifestement illicite selon les procédures de la plateforme, et il doit veiller à ce que sa propre communication ne reprenne pas sélectivement les avis favorables. Copier sur son site les seuls commentaires cinq étoiles récupérés ailleurs, sans mention ni contexte, revient à reconstituer exactement la présentation trompeuse que les textes visent.

Les avis vérifiés et la norme applicable

Au delà du minimum légal, un dispositif de vérification apporte un vrai bénéfice de crédibilité, à condition de ne pas promettre plus que ce qu'il fait. La question se pose différemment selon que la collecte est faite en interne ou déléguée.

Ce que recouvre la mention d'avis vérifié

Un avis dit vérifié est un avis dont l'auteur a pu être rattaché à un achat ou à une utilisation effective. Le niveau de vérification varie considérablement : rattachement à une commande, envoi d'une invitation nominative après achat, contrôle d'identité. Chacun est acceptable, aucun n'est équivalent, et la mention affichée doit décrire ce qui est réellement fait plutôt que d'employer un terme générique qui laisse imaginer davantage.

La norme volontaire de référence

Une norme internationale, reprise en France, décrit les principes et exigences applicables au traitement des avis en ligne de consommateurs, notamment en matière de collecte, de modération et de restitution. Elle est d'application volontaire et sert de référence à plusieurs certifications proposées par des organismes tiers. S'y conformer n'est pas obligatoire ; l'invoquer sans respecter ses exigences serait en revanche une allégation trompeuse.

Collecte interne ou solution tierce

Collecter soi même coûte moins cher et donne la maîtrise de l'affichage, mais impose de construire tout le dispositif de preuve et de modération. Passer par un prestataire spécialisé apporte un cadre déjà éprouvé, une caution externe et souvent un affichage enrichi dans les résultats de recherche, au prix d'un abonnement et d'une dépendance. Le critère de choix le plus utile est le volume : en dessous de quelques dizaines d'avis par mois, un dispositif interne bien fait suffit. Un point mérite d'être vérifié avant de signer : la propriété des avis collectés et la possibilité de les récupérer en cas de changement de prestataire, faute de quoi plusieurs années de retours clients restent chez un tiers.

Solliciter des avis sans franchir la ligne

Demander un avis après un achat est parfaitement licite, et c'est même la meilleure manière d'obtenir des retours représentatifs plutôt que le seul témoignage des clients mécontents. Deux règles s'imposent : la sollicitation doit être adressée à tous les clients concernés et non à ceux dont on attend un retour favorable, et toute contrepartie éventuelle, remise, tirage au sort, avantage, doit être signalée sur les avis obtenus. Conditionner une contrepartie à une note élevée est en revanche clairement hors du cadre. Le moment de la sollicitation compte aussi : envoyée trop tôt, elle porte sur la commande et non sur le produit ; envoyée trop tard, elle obtient un taux de réponse très faible. Le bon délai se cale sur le temps qu'il faut pour avoir réellement utilisé ce qui a été acheté.

Répondre, corriger, et vivre avec

La conformité réglée, reste la pratique quotidienne, qui pose des questions différentes et dont l'enjeu est la réputation plutôt que le droit.

Répondre publiquement, et vite

La réponse du professionnel à un avis négatif est lue par les visiteurs bien plus que l'avis lui même, et elle vaut souvent davantage qu'une note moyenne élevée. Une réponse utile reconnaît le problème, apporte un élément factuel et propose une suite concrète hors du fil public. Le délai compte : passé quelques jours, la réponse ne sera plus lue par l'auteur, et passé quelques semaines elle donne l'impression d'une réaction tardive. Répondre également à une partie des avis favorables, sans systématisme, évite par ailleurs que les seules réponses visibles soient défensives, ce qui donne au bloc entier une tonalité de service après vente.

Ne pas chercher à faire disparaître un avis défavorable

Demander la suppression d'un avis négatif au motif qu'il est négatif expose à un risque juridique et à un risque de réputation bien plus grand que l'avis lui même. Les seuls motifs solides sont l'injure, la diffamation, la publication de données personnelles, le contenu manifestement faux ou étranger à la prestation. Dans ces cas, la voie est la demande motivée auprès de la plateforme, puis les procédures prévues, jamais la pression sur l'auteur, qui se retourne presque toujours contre celui qui l'exerce.

Utiliser les avis comme source d'information

Un flux régulier d'avis constitue le retour utilisateur le moins cher et le plus honnête dont dispose une entreprise. Les classer par motif plutôt que par note, et compter les occurrences de chaque motif sur plusieurs mois, transforme une somme d'anecdotes en liste de priorités. C'est souvent ce classement, et non la note moyenne, qui fait apparaître un problème de livraison ou une description de produit ambiguë. Ces motifs récurrents constituent par ailleurs une excellente matière première pour la rédaction des fiches produit et des pages d'aide, puisqu'ils sont formulés avec les mots des clients.

Relier les avis au reste de la mesure

Le volume et la tonalité des avis évoluent avec la visibilité de l'entreprise, et gagnent à être suivis à côté des autres indicateurs de réputation, notamment ceux décrits dans notre article sur la manière de mesurer la notoriété d'une marque par les requêtes de marque. Une hausse simultanée des deux traduit une notoriété qui progresse ; une hausse des avis sans hausse des requêtes traduit plutôt un dispositif de sollicitation qui fonctionne, ce qui est utile mais ne dit rien de la marque.

Refaire le point une fois par an

Le cadre applicable a évolué à trois reprises en quelques années, et rien n'indique qu'il soit stabilisé. Une relecture annuelle de la page décrivant le dispositif, confrontée à la pratique réelle et aux dernières publications de l'administration, suffit à rester à jour. Cette relecture est aussi l'occasion de vérifier un point souvent négligé : que le dispositif décrit correspond toujours à celui qui tourne, la mise en place d'une nouvelle extension d'avis ou le changement de prestataire ayant pu modifier la collecte sans que personne ne pense à corriger le texte. Une relecture annuelle de ce texte, calée sur la même date que la revue des mentions légales, suffit à tenir cette obligation sans en faire un chantier, et laisse une trace datée si un contrôle survient.