Google Shopping : flux, exclusions et arbitrages de budget

Sur les campagnes de recherche, le levier principal reste le choix des mots clés et la rédaction des annonces. Sur les campagnes produit, il n'y a ni mots clés à choisir ni annonces à écrire : le système décide quand afficher quel produit à partir du flux produit que vous lui transmettez. Toute la maîtrise se déplace donc vers la qualité de ce flux, vers les exclusions que l'on pose, et vers la répartition du budget entre les familles. Ce déplacement déroute les équipes habituées aux campagnes classiques et explique une bonne partie des comptes qui dépensent beaucoup pour un résultat médiocre, faute d'avoir travaillé là où se joue réellement la performance.

Le flux, socle de tout

Le flux est la seule chose que vous contrôlez réellement, et sa qualité détermine à la fois sur quelles requêtes vos produits apparaissent et à quel prix. Sa transmission passe par la plateforme dédiée, présentée dans notre article sur le Google Merchant Center.

Le titre décide de l'affichage

Le titre du produit est le champ de loin le plus influent : c'est lui que le système compare à la requête pour décider de l'affichage. Un titre reprenant la référence interne du fournisseur n'a aucune chance d'être rapproché d'une recherche formulée en langage naturel. La structure la plus efficace place la marque, le type de produit, le modèle puis les attributs différenciants, dans cet ordre, en restant sous la limite de caractères affichée. Une reprise systématique des titres du catalogue, famille par famille, produit généralement l'amélioration la plus nette de toutes les interventions possibles.

Les attributs obligatoires et les autres

Certains attributs sont exigés sous peine de rejet, d'autres sont facultatifs et pourtant déterminants. La catégorie, la marque, l'identifiant normalisé du commerce, la disponibilité et le prix relèvent du minimum. Le type de produit, défini librement par le marchand, la couleur, la taille et la matière améliorent sensiblement la correspondance et servent en outre à structurer les campagnes. Les remplir tous coûte du travail sur le catalogue et se rentabilise rapidement. La catégorie officielle, en particulier, doit être choisie au niveau le plus précis disponible plutôt qu'à un niveau intermédiaire commode.

Les identifiants normalisés

L'absence d'identifiant normalisé dégrade fortement la diffusion, le système ne pouvant plus rapprocher votre offre de la fiche produit qu'il connaît déjà. Sur les produits fabriqués sur mesure, l'attribut prévu pour signaler cette absence doit être renseigné correctement plutôt que laissé vide. La cohérence de ces identifiants entre le catalogue et le flux est traitée dans notre article sur la manière de garantir des identifiants produit stables entre ses flux. Un identifiant invalide est pire qu'un identifiant absent, puisqu'il rattache l'offre à un produit qui n'est pas le vôtre.

Le prix et la disponibilité

Le prix transmis doit correspondre exactement à celui affiché sur la fiche, frais de livraison compris ou non selon les règles du pays. Un écart, même minime, provoque un rejet du produit ou une suspension du compte en cas de récurrence. La disponibilité doit être rafraîchie plusieurs fois par jour sur un catalogue qui bouge, faute de quoi la publicité amène des clients sur des produits épuisés, ce qui coûte deux fois : le clic et la déception. Sur les catalogues à rotation rapide, une synchronisation toutes les quinze minutes n'a rien d'excessif.

Les images

L'image est ce que le visiteur regarde en premier dans une annonce produit. Elle doit respecter les contraintes de fond et de cadrage imposées, ne comporter aucun texte ajouté ni filigrane, et présenter le produit seul. Une image de mauvaise qualité ou non conforme entraîne un rejet, et une image médiocre mais conforme entraîne simplement une absence de clic, ce qui est plus difficile à diagnostiquer et tout aussi coûteux. Comparer son taux de clic à celui des concurrents affichés sur les mêmes requêtes donne une indication directe sur ce point.

La fréquence de mise à jour

Un flux transmis une fois par jour convient à un catalogue stable, pas à une boutique dont les prix et les stocks changent. Les mécanismes de mise à jour partielle permettent de pousser uniquement les prix et les disponibilités à un rythme rapide, sans retransmettre l'intégralité du catalogue. Ce dispositif est indispensable dès que le catalogue dépasse quelques centaines de références actives et il évite l'essentiel des rejets pour incohérence. Le suivi des rejets dans l'interface doit être quotidien, un produit rejeté cessant immédiatement d'être diffusé sans que rien ne le signale ailleurs.

Les exclusions qui comptent

Comme il n'y a pas de mots clés à choisir, les exclusions constituent le principal levier de pilotage. Elles s'appliquent à deux niveaux : les produits que l'on ne veut pas diffuser, et les requêtes sur lesquelles on ne veut pas apparaître.

Les produits non rentables

Un produit à faible marge, à fort taux de retour ou dont le prix est nettement supérieur à celui du marché consomme du budget sans rapporter. Exclure ces produits du flux, ou les placer dans une campagne à budget symbolique, concentre la dépense là où elle produit un résultat. Cette exclusion doit reposer sur des chiffres de marge réels, information que l'interface publicitaire ne possède pas et qu'il faut lui apporter. Un attribut personnalisé transportant la classe de marge suffit, et il permet ensuite de découper les campagnes sans révéler les montants exacts.

Les produits en rupture

Diffuser un produit indisponible est le meilleur moyen de payer pour une déception. Le flux doit exclure automatiquement les produits sans stock, ou au minimum les marquer comme indisponibles, ce qui suspend leur diffusion. La réintroduction doit être tout aussi automatique au retour du stock, faute de quoi les produits reviennent en vente sur le site sans revenir dans les annonces, situation qui perdure parfois des mois. Cette automatisation doit être testée dans les deux sens, l'exclusion étant généralement bien traitée et la réintroduction beaucoup moins.

Les requêtes sans intention d'achat

Les recherches contenant des termes comme notice, panne, réparation, occasion ou gratuit amènent un trafic qui ne convertira pas. La liste des termes à exclure se construit à partir du rapport des requêtes réellement déclenchées, comme nous l'expliquons dans notre article sur les mots clés à exclure sur Google Ads. Cette liste doit être relue chaque mois, les requêtes déclenchées évoluant avec le catalogue et avec la saison.

Les requêtes de marques concurrentes

Un produit peut être affiché sur une recherche portant sur une marque que vous ne distribuez pas, simplement parce que le système juge le produit proche. Ces clics coûtent cher et convertissent mal. Leur exclusion demande une surveillance régulière du rapport de requêtes, exercice mensuel qui produit généralement une liste courte mais très rentable à traiter. Il faut toutefois vérifier que ces exclusions ne bloquent pas des recherches légitimes portant sur des produits compatibles avec la marque citée.

Les requêtes trop génériques

Une recherche portant sur une catégorie entière amène un volume important et une intention encore floue. Selon la marge et le panier moyen, ces requêtes peuvent être rentables ou constituer une fuite. Elles méritent d'être isolées dans une campagne distincte à budget contrôlé plutôt que d'être exclues d'emblée, afin de pouvoir mesurer leur rendement réel avant de décider. Cette campagne peut ensuite être ouverte ou fermée selon la saison, sans toucher au reste du dispositif.

Les emplacements et les zones

La diffusion peut être restreinte géographiquement, par appareil et par plage horaire. Sur une boutique livrant uniquement en France, la restriction géographique est évidente et pourtant régulièrement oubliée lors de la création des campagnes. Les écarts de performance entre appareils justifient également des ajustements, le mobile générant souvent beaucoup de clics et peu de conversions sur les paniers élevés. Ces écarts doivent être mesurés sur plusieurs semaines avant tout ajustement, la variabilité étant importante sur de faibles volumes.

Structurer les campagnes

La structure détermine ce que l'on peut piloter. Une campagne unique contenant tout le catalogue ne permet aucun arbitrage, ce qui est pourtant la configuration de départ la plus répandue.

Séparer par marge

Le découpage le plus utile n'est pas par catégorie mais par niveau de marge. Trois groupes, marge élevée, moyenne et faible, permettent d'appliquer des objectifs de rendement différents et de concentrer le budget là où chaque euro dépensé rapporte le plus. Ce découpage suppose de transmettre l'information de marge dans le flux, par un attribut personnalisé, ce qui est parfaitement prévu et très peu utilisé. Trois classes suffisent, une granularité plus fine rendant le pilotage plus lourd sans le rendre plus juste.

Isoler les produits phares

Les quelques dizaines de produits qui font l'essentiel du chiffre d'affaires méritent leur propre campagne, avec un budget dédié et un suivi individuel. Les noyer dans une campagne de trois mille références revient à laisser le système arbitrer à votre place sur ce qui compte le plus. Cette séparation est simple à mettre en place et elle change immédiatement la lisibilité des résultats. Elle permet aussi de leur consacrer un budget garanti, indépendant des variations du reste du catalogue.

Utiliser le type de produit

L'attribut de type de produit, libre, permet de construire une arborescence propre au marchand et de l'utiliser pour découper les campagnes. C'est le champ qui offre le plus de souplesse et il est très souvent laissé vide, ce qui prive de toute possibilité de structuration fine. Le remplir demande un travail sur le catalogue et se rentabilise dès le premier arbitrage de budget. Une arborescence à deux ou trois niveaux suffit, calquée sur la façon dont l'équipe commerciale parle des produits.

Gérer les priorités entre campagnes

Lorsqu'un même produit figure dans plusieurs campagnes, un réglage de priorité détermine laquelle est utilisée. Ce mécanisme permet de traiter les requêtes génériques dans une campagne à faible enchère et les requêtes précises dans une campagne à enchère élevée, en combinant priorités et exclusions. C'est une technique éprouvée qui demande de la rigueur, une erreur de configuration produisant des résultats difficiles à interpréter. Elle mérite d'être documentée dans une note, faute de quoi la personne qui reprendra le compte défera le montage sans comprendre son intention.

Les campagnes automatisées

Les formats automatiques mêlent les emplacements et confient l'arbitrage au système. Ils donnent souvent de bons résultats globaux tout en réduisant considérablement la visibilité sur ce qui se passe. Leur emploi se justifie une fois le flux propre et les exclusions posées, jamais comme moyen d'éviter ce travail, faute de quoi le système optimise sur des données médiocres et le résultat s'en ressent. Les exclusions restent d'ailleurs disponibles sur ces formats et constituent le seul levier de pilotage réel qu'ils laissent.

Séparer le nouveau du reste

Les produits nouvellement ajoutés n'ont pas d'historique et se comportent différemment. Les isoler quelques semaines dans une campagne dédiée permet de leur donner une chance d'être diffusés, là où ils seraient écrasés par des produits établis dans une campagne commune. Cette pratique est particulièrement utile sur les catalogues saisonniers, où la fenêtre de vente est courte. Un produit d'automne mis en ligne fin septembre et diffusé correctement à partir de novembre a manqué l'essentiel de sa saison.

Arbitrer le budget

L'arbitrage repose sur des chiffres que l'interface publicitaire ne possède pas, ce qui explique que tant de comptes soient pilotés sur des indicateurs incomplets.

Raisonner en marge, pas en chiffre d'affaires

Le rendement affiché rapporte les ventes à la dépense, sans tenir compte de la marge. Deux produits générant le même chiffre d'affaires peuvent avoir des marges du simple au triple. Piloter sur le chiffre d'affaires conduit donc à surinvestir sur les produits à faible marge, erreur structurelle qui passe inaperçue tant que l'on ne remonte pas l'information de marge dans les campagnes. La transmission de la valeur de conversion réelle, marge plutôt que chiffre d'affaires, corrige ce biais à la racine.

Intégrer les retours

Sur les catégories à fort taux de retour, textile en tête, une vente sur trois peut être annulée. Le rendement réel se calcule donc sur les ventes nettes des retours, information disponible dans la gestion commerciale et absente des rapports publicitaires. Sans cette correction, les campagnes les plus performantes en apparence sont parfois les moins rentables en réalité. La correction se fait en transmettant l'annulation au moment du retour, ce que les modules de suivi permettent tous.

Le coût d'acquisition acceptable

Le montant que l'on peut dépenser pour acquérir une vente dépend de la marge, de la valeur de vie du client et de la part de ventes réellement incrémentales. Fixer un seuil unique pour tout le catalogue est une approximation grossière. Un seuil par famille, calculé à partir de la marge réelle, transforme le pilotage et permet de justifier une dépense élevée sur certains produits et faible sur d'autres. Ce calcul se refait une fois par an, la structure de marge évoluant lentement.

Les produits d'appel

Certains produits se vendent à marge nulle et amènent des clients qui achètent autre chose. Les évaluer isolément conduit à les couper et à perdre le trafic qu'ils apportent. Le raisonnement doit alors porter sur la valeur du panier complet, ce qui suppose de mesurer ce que ces visiteurs achètent réellement, analyse que peu de boutiques mènent et qui change parfois complètement les conclusions. Elle demande de suivre le panier complet des visiteurs entrés par ces produits, information disponible dans tout outil de mesure correctement configuré.

La saisonnalité

Les budgets doivent suivre la demande, avec une anticipation de quelques semaines sur les pics. Un budget constant toute l'année fait perdre des ventes en période haute et gaspille en période creuse. Le calendrier des pics se lit dans l'historique des ventes de l'année précédente, et il mérite d'être posé une fois par an plutôt que subi mois après mois. Les budgets doivent en outre être relevés avant le pic et non pendant, le système ayant besoin de quelques jours pour ajuster sa diffusion.

Mesurer avant de trancher

Avant de couper une campagne jugée décevante, il vaut la peine de vérifier ce qu'elle apporte réellement, en la suspendant quelques semaines et en observant l'évolution des ventes totales. Cette mesure d'incrémentalité, la même que sur les campagnes de recherche, coûte le manque à gagner d'une période limitée et remplace une intuition par un fait, ce qui est presque toujours un bon échange. La même méthode s'applique avant d'augmenter fortement un budget, exercice où l'on sous estime systématiquement les rendements décroissants. Elle se conduit sur une durée suffisante pour absorber les variations hebdomadaires, deux à trois semaines au minimum, faute de quoi l'écart mesuré reflète surtout le jour de la semaine.