Open Graph : que lit vraiment chaque réseau social ?

Le protocole Open Graph a été conçu pour un seul réseau et s'est imposé comme référence sur presque tous les autres, ce qui explique une situation curieuse : la plupart des plateformes lisent des balises portant le nom d'un concurrent, avec chacune ses règles de repli, ses formats acceptés et ses limites d'affichage. Savoir ce que chaque réseau lit dans les métadonnées Open Graph évite deux erreurs symétriques, celle de multiplier les balises spécifiques dont aucune ne sert, et celle de croire qu'un aperçu correct sur une plateforme garantit le même résultat ailleurs. Les messageries instantanées, qui représentent aujourd'hui une part majeure des partages réels, ajoutent encore leurs propres comportements, rarement documentés.

Le socle commun

Quatre balises couvrent l'essentiel du besoin et sont lues, à quelques nuances près, par à peu près toutes les plateformes. Les renseigner correctement règle la grande majorité des cas, comme nous l'expliquons dans notre article consacré aux balises Open Graph.

Le titre, la description et l'image

Ces trois balises constituent le minimum absolu, en dessous duquel aucun aperçu correct n'est possible. Le titre s'affiche en gras dans la carte de partage et gagne à être plus court que le titre destiné aux résultats de recherche, autour de soixante caractères, la troncature intervenant souvent bien plus tôt qu'on ne le croit, particulièrement sur les écrans de téléphone. La description est fréquemment tronquée autour de cent caractères sur mobile, et purement et simplement ignorée par plusieurs plateformes quand l'image occupe une grande carte. L'image est l'élément le plus regardé et celui qui décide du clic dans la grande majorité des cas, ce qui justifie d'y consacrer l'essentiel de l'attention.

L'adresse canonique du contenu

Une balise indique l'adresse de référence du contenu partagé, et elle joue un rôle sous estimé : c'est elle qui sert de clé pour agréger les partages d'un même contenu diffusé sous plusieurs adresses, avec des paramètres de campagne par exemple. Sans elle, chaque variante d'adresse est traitée comme un contenu distinct. Elle doit désigner l'adresse propre du contenu et rester rigoureusement identique quelle que soit l'adresse par laquelle le visiteur est arrivé.

Le type de contenu

Une balise déclare la nature du contenu, article, produit, vidéo ou site. Sa valeur influence l'affichage sur certaines plateformes et débloque des balises complémentaires, comme la date de publication ou l'auteur pour un article. Elle est facultative en pratique, la plupart des plateformes se contentant d'un affichage générique en son absence, mais elle ne coûte rien et améliore la précision de la carte, notamment sur les contenus datés.

Les dimensions de l'image

Déclarer explicitement la largeur et la hauteur de l'image évite à la plateforme d'avoir à la télécharger pour connaître son format, ce qui accélère le premier partage et évite un affichage dégradé lors de la toute première diffusion. C'est une optimisation modeste, souvent renseignée automatiquement par les extensions, et elle règle un cas particulièrement agaçant, celui du tout premier partage d'un contenu, qui s'affiche sans image parce que celle ci n'avait pas encore été analysée par la plateforme.

Le texte alternatif de l'image

Une balise permet de décrire l'image de partage, information reprise par les lecteurs d'écran sur les plateformes qui l'exploitent. Elle est presque toujours omise, elle ne coûte rien à renseigner puisque le texte alternatif de l'image existe déjà dans la médiathèque du site, et elle relève de la même exigence d'accessibilité que le reste du site.

Ce que le protocole ne fait pas

Une confusion mérite d'être levée avant d'aller plus loin, car elle fait perdre du temps à beaucoup de monde. Ces métadonnées n'ont aucun effet sur le référencement naturel : elles ne sont lues par aucun moteur de recherche pour déterminer le titre ou la description affichés dans les résultats, qui proviennent de balises entièrement différentes. Il arrive de lire l'inverse, y compris dans des documentations d'extensions, et c'est faux. Leur effet est indirect et bien réel, mais il passe par le comportement humain : un contenu dont l'aperçu est soigné est davantage cliqué et davantage partagé, ce qui produit des visites et parfois des liens. Confondre les deux mécanismes conduit à négliger l'un des deux jeux de balises en croyant que l'autre le remplace, et à se retrouver soit avec de bons aperçus et de mauvais résultats de recherche, soit l'inverse.

Les comportements propres à chaque famille

Au delà de ce socle commun, chaque plateforme applique ses propres règles de lecture et d'affichage, et il vaut toujours mieux les connaître que les découvrir après publication. Ces différences complètent ce que nous décrivons sur la manière de forcer une image de partage par article avec Yoast SEO.

Les réseaux qui ont créé le protocole

Ils lisent naturellement les balises du protocole, appliquent leurs propres limites de format et de poids, et mettent en cache l'aperçu dès le tout premier partage d'une adresse, parfois pour plusieurs semaines. Ce cache est la source principale des situations où une correction ne se voit pas, et il se force à l'aide de l'outil de débogage mis à disposition, qui donne en prime la liste exacte de ce qui a été lu et des erreurs rencontrées. C'est l'outil de diagnostic le plus complet du domaine, y compris pour vérifier ce que d'autres plateformes liront.

La plateforme aux cartes dédiées

X dispose de ses propres balises et les privilégie quand elles sont présentes, avec un repli sur celles du protocole ouvert sinon. Ce repli fonctionne parfaitement bien, ce qui rend la duplication systématique de toutes les balises parfaitement inutile : deux balises spécifiques suffisent en pratique, celle qui déclare le format de carte et celle qui donne le texte alternatif de l'image. Déclarer un format de grande carte est presque toujours préférable, l'affichage en vignette réduite passant beaucoup moins bien dans un fil.

Les réseaux professionnels

Ils lisent le protocole ouvert, avec des exigences de format d'image plus strictes et un cache particulièrement long, parfois plusieurs semaines, sans possibilité systématique de le forcer. Sur ces plateformes, il est donc prudent de vérifier l'aperçu avant le premier partage plutôt qu'après, la correction étant beaucoup plus difficile ensuite. C'est le cas de figure où la relecture préalable a le plus de valeur, et où l'on regrette le plus de ne pas l'avoir faite.

Les messageries instantanées

Elles constituent aujourd'hui une part considérable des partages, sans doute la plus importante sur les contenus professionnels, et elles ont leurs propres contraintes : poids d'image souvent limité à quelques centaines de kilooctets, formats parfois restreints, et un aperçu généré par l'application elle même. Une image trop lourde n'est simplement pas affichée, ce qui explique de nombreux partages sans visuel alors que l'aperçu est correct partout ailleurs. C'est la contrainte la plus stricte de toutes et celle qui devrait, en toute logique, fixer le poids maximal retenu pour l'ensemble du site.

Les plateformes de contenus visuels

Certaines lisent des balises spécifiques et privilégient des formats d'image verticaux, très éloignés du format large habituel. Sur un site dont une part significative de l'audience passe par ces plateformes, il peut être pertinent de produire une seconde image dédiée au format vertical, ce qui double le travail de production et ne se justifie que si les partages y sont significatifs. La décision se prend en regardant d'où viennent réellement les visiteurs, pas en suivant une recommandation générale.

Prévoir le cas des contenus sans image propre

Reste la question des pages qui n'ont légitimement aucune illustration : mentions légales, page de contact, formulaire, résultats de recherche interne. Leur partage est rare mais il arrive, et une carte sans visuel donne une impression d'abandon. Le repli global, une image de marque neutre déclarée dans les réglages de l'extension, couvre correctement ce besoin à deux conditions : qu'il ne serve qu'à ces cas, et non à la moitié des articles du site faute d'images à la une, et qu'il soit réellement neutre. Un repli qui décrit un contenu précis, une photographie de produit par exemple, sera associé à des pages qui n'ont rien à voir et produira l'effet inverse de celui recherché. Un visuel portant le nom du site sur un fond aux couleurs de la marque est le meilleur choix pour cet usage.

Les erreurs qui reviennent

Les problèmes constatés sur ce sujet se répartissent en quelques cas bien identifiés, tous vérifiables en quelques minutes sur une page donnée, sans outil particulier.

Les balises en double

C'est de très loin le cas le plus fréquent, et il vient presque toujours d'un thème qui produit ses propres balises en plus de celles de l'extension de référencement, sans que l'un sache que l'autre s'en charge déjà. La page déclare alors deux titres et deux images, et chaque plateforme choisit selon ses propres règles, en général la première rencontrée. Le résultat devient imprévisible et diffère d'un réseau à l'autre, ce qui rend le diagnostic parfaitement déroutant tant qu'on n'a pas lu le code source de la page. Le contrôle consiste à compter les occurrences de chaque balise : il ne doit y en avoir qu'une de chaque.

L'image inaccessible

Une image protégée par une authentification, servie après une redirection, hébergée sur un domaine qui limite les requêtes automatisées, déclarée en adresse relative ou pesant plusieurs mégaoctets ne sera tout simplement pas affichée. Le symptôme est identique dans tous ces cas, une carte sans visuel, et seul l'outil de débogage d'une plateforme permet de distinguer la cause. Ce contrôle prend trente secondes et évite des heures de recherche à tâtons, puisque l'outil indique précisément le code de réponse obtenu sur l'image.

Le format le plus récent non pris en charge

Les formats d'image les plus récents s'affichent parfaitement sur le site et restent inégalement acceptés par les plateformes de partage, y compris par certaines qui les annoncent comme pris en charge. Une boutique ou un blog ayant converti l'ensemble de sa médiathèque peut ainsi perdre ses aperçus sans que rien ne le signale. La parade consiste à conserver une version classique dédiée au partage, ce qui représente une image supplémentaire par contenu, produite automatiquement à l'enregistrement, et règle définitivement la question.

Les balises injectées par script

Aucune plateforme n'exécute le JavaScript de la page avant de lire les métadonnées. Des balises ajoutées après le chargement, par une application monopage ou par un script de personnalisation, n'existent tout simplement pas pour elles. C'est un cas fréquent sur les sites construits avec des cadriciels modernes, et il impose un rendu côté serveur au moins pour la partie en tête du document, ce qui est de toute façon nécessaire pour les balises destinées aux moteurs.

Les adresses de suivi

Une adresse partagée avec des paramètres de campagne est traitée comme un contenu distinct par les plateformes qui comptent les partages, ce qui fragmente les compteurs. La balise d'adresse canonique du protocole règle ce point à condition d'être présente et correcte, et c'est l'une des raisons les plus concrètes de la renseigner systématiquement plutôt que de la considérer comme facultative.

Produire une image qui fonctionne partout

Puisque les plateformes n'ont ni les mêmes formats ni les mêmes limites, une image unique doit satisfaire le plus contraignant de chacun. Le compromis qui fonctionne tient en quatre valeurs : un rapport large de mille deux cents pixels par six cent trente, un format classique largement pris en charge, un poids maintenu sous trois cents kilooctets, et un sujet centré avec de la marge sur les bords. Ce dernier point est le plus souvent oublié : plusieurs plateformes recadrent l'image, parfois au carré, et un visuel dont l'élément principal touche un bord se retrouve tronqué. Composer en gardant une zone de sécurité d'environ dix pour cent sur chaque côté garantit que l'essentiel survit à tous les recadrages. Si un texte est incrusté, il doit rester dans le tiers central et lisible à deux cents pixels de large, taille à laquelle la vignette s'affiche dans certaines listes.

Mettre en place un contrôle durable

Ces métadonnées se dégradent au premier changement de thème et personne ne s'en aperçoit avant qu'un client ne signale un partage sans image. La surveillance suit la même logique que celle exposée dans nos articles de la rubrique réseaux sociaux.

Vérifier avant de publier

Le meilleur moment pour contrôler est celui de la publication, avant que la toute première diffusion ne fige les caches des plateformes pour plusieurs semaines. Passer chaque contenu important dans l'outil de débogage d'une plateforme au moment même de sa mise en ligne prend une minute et supprime à peu près la totalité des incidents liés au cache. C'est une habitude à installer dans le processus éditorial, au même titre que la relecture, plutôt qu'une vérification technique menée une fois par an.

Automatiser un contrôle minimal

Un script hebdomadaire vérifiant, sur une dizaine d'adresses représentatives couvrant tous les gabarits du site, la présence d'un titre, d'une description, d'une image réellement accessible et d'une adresse canonique, tient en quelques dizaines de lignes et détecte immédiatement toute régression introduite par une mise à jour. Il doit impérativement vérifier que l'image répond effectivement à son adresse, avec un code 200, un type de contenu correct et un poids raisonnable, et non se contenter de constater que la balise existe, ce qui est le contrôle le plus courant et le moins utile.

Suivre les partages réels

Savoir d'où viennent réellement les partages oriente tous les arbitrages qui précèdent : produire une seconde image pour une plateforme qui n'amène personne est une dépense inutile. Les paramètres de campagne posés sur les liens de partage proposés par le site, ou simplement l'analyse des origines de trafic, donnent cette information avec une précision suffisante. Elle change souvent les priorités, les messageries instantanées étant très largement sous estimées dans les analyses parce que le trafic qu'elles apportent apparaît le plus souvent comme du trafic direct, sans origine identifiée.

Documenter les conventions retenues

Une note d'une page, indiquant quelles balises le site produit, quelle extension les génère, d'où viennent leurs valeurs, quel format d'image est retenu et quel poids maximal est visé, évite que chaque intervenant ne reprenne le sujet à zéro tous les deux ans. Elle est particulièrement utile au moment d'un changement de thème, moment où ces métadonnées disparaissent le plus souvent, et où personne ne pense à les vérifier avant que le problème ne devienne visible aux yeux de tous. Le contrôle se fait en rejouant une dizaine d'adresses représentatives dans les outils de prévisualisation des principales plateformes, exercice qui prend un quart d'heure et se planifie le lendemain de chaque mise en production.