Comment segmenter une newsletter e-commerce par comportement ?

Envoyer la même newsletter à toute une base est confortable et de moins en moins efficace. Un client qui a commandé la semaine dernière, un client qui n'a rien acheté depuis deux ans et un inscrit qui n'a jamais commandé n'attendent pas le même message, et les traiter à l'identique produit exactement ce qu'on observe partout : un taux d'ouverture qui s'érode, des désinscriptions régulières et des campagnes dont personne ne sait dire si elles rapportent. La segmentation par comportement d'achat répond à ce problème avec des données que la boutique possède déjà, sans enquête ni déclaration, et son intérêt tient à ce qu'elle repose sur des actes plutôt que sur des intentions supposées.

Partir des données que la boutique possède déjà

Avant de dessiner des segments, il faut savoir ce que l'on peut réellement calculer. La plupart des boutiques disposent de bien plus d'informations qu'elles ne le croient, et la difficulté n'est pas la collecte mais l'accès et la mise à jour. Ce travail préalable rejoint les questions de structure de données que nous traitons dans la rubrique e-commerce.

Les trois grandeurs de base

Trois valeurs suffisent à construire l'essentiel des segments utiles : la date de la dernière commande, le nombre total de commandes et le montant cumulé. Elles se calculent directement à partir de l'historique, sans aucun outil supplémentaire, et se combinent pour former une lecture immédiate de la base. Leur force est d'être objectives et comparables dans le temps, contrairement à toute catégorisation déclarative recueillie à l'inscription, qui vieillit très mal et que personne ne met à jour.

Les données de catalogue rattachées au client

La deuxième couche associe à chaque client les caractéristiques de ce qu'il a acheté : familles de produits, gammes de prix, marques, saisonnalité. Elle permet des segments beaucoup plus fins, mais suppose une classification propre du catalogue, faute de quoi les regroupements obtenus sont arbitraires. C'est souvent à ce moment que l'on découvre que la catégorisation du catalogue a été pensée pour la navigation et non pour l'analyse, ce qui impose un travail intermédiaire.

Les signaux de navigation, avec prudence

Les pages consultées, les produits ajoutés au panier sans commande et les recherches internes complètent le tableau. Ces signaux sont plus riches et beaucoup moins fiables : ils ne concernent que les visiteurs identifiés, dépendent du consentement à la mesure et disparaissent au changement d'appareil. Ils conviennent pour déclencher un message ponctuel, comme une relance de panier, et beaucoup moins pour construire un segment durable, dont la définition doit rester stable.

Le consentement et la base légale

Toute cette exploitation suppose une base légale claire. La prospection par courriel vers des particuliers exige un consentement préalable, à l'exception des clients déjà démarchés pour des produits analogues, cas prévu par les textes et qui couvre une bonne partie des scénarios de fidélisation. Le consentement doit être recueilli séparément de l'acte d'achat, conservé avec sa date et son origine, et le désabonnement doit être immédiat et sans condition. Ce socle se met en place une fois et évite des difficultés bien plus lourdes ensuite. Il impose aussi une durée de conservation : une base de prospection conserve les données le temps nécessaire à la relation commerciale, et la CNIL retient un repère de trois ans à compter du dernier contact émanant de la personne, au delà duquel il faut supprimer ou solliciter à nouveau un accord.

Rafraîchir sans casser les segments

Un segment n'a de sens que s'il est recalculé régulièrement, faute de quoi il décrit la base d'il y a six mois. Le calcul quotidien est le bon rythme, et il doit être idempotent, c'est à dire produire le même résultat s'il est relancé. Le point de vigilance est la stabilité des définitions : changer les seuils d'un segment en cours de route rend toute comparaison impossible, et il vaut mieux créer un nouveau segment que modifier un ancien. Le calcul gagne également à écrire chaque jour une photographie du nombre de contacts par segment : cette série révèle des mouvements de fond, comme un segment de réguliers qui se vide lentement, bien avant que le chiffre d'affaires ne les traduise.

Attention aux commandes qui n'en sont pas

Le calcul des trois grandeurs de base réserve toujours des surprises, et elles viennent des commandes qu'il ne faut pas compter. Une commande annulée, remboursée intégralement, payée par un moyen refusé ou passée en test par l'équipe fausse la récence et le montant cumulé. Le filtre doit donc porter sur les commandes réellement honorées, ce qui suppose de décider quel statut fait foi, et de traiter le cas des remboursements partiels, qui réduisent le montant sans annuler l'achat. De même, les commandes passées par un professionnel du secteur, un revendeur ou un membre de l'équipe brouillent complètement les segments de fidélité et méritent d'être exclues par un marquage explicite plutôt que par une liste de correspondance sur les adresses.

Les segments qui fonctionnent réellement

La tentation est de multiplier les segments jusqu'à obtenir un découpage très fin, qui devient ingérable et dont chaque case contient trop peu de monde pour être exploitable. Cinq à sept segments suffisent dans la plupart des boutiques, et il vaut mieux les choisir en fonction des actions qu'ils déclenchent, dans l'esprit de ce que nous décrivons à propos de la valeur de vie client.

Les nouveaux clients

Un client qui vient de passer sa première commande est dans la fenêtre où la probabilité d'un deuxième achat est la plus élevée, et où l'incertitude sur la qualité du service est la plus grande. Le message adapté n'est pas une promotion mais de l'accompagnement : confirmation, conseils d'usage, réponse aux questions les plus fréquentes. Le second achat est le moment charnière de toute relation client, et ce qui se joue dans les semaines qui suivent le premier compte plus que tout le reste.

Les clients réguliers

Ceux qui commandent plusieurs fois par an constituent le socle du chiffre d'affaires et demandent surtout de la régularité et de la reconnaissance. Ils sont aussi les plus sensibles à la sur sollicitation, parce qu'ils reçoivent déjà les messages transactionnels. La bonne pratique consiste à réduire la fréquence promotionnelle sur ce segment et à privilégier l'information utile, nouveautés réelles, réassorts, accès anticipé.

Les clients en train de partir

C'est le segment le plus rentable et le plus souvent négligé. Il se définit par une récence anormale au regard du cycle habituel du client : quelqu'un qui commandait tous les deux mois et n'a rien acheté depuis cinq est en train de partir, même si cinq mois paraît court en absolu. Détecter cette dérive individuellement, plutôt que par un seuil unique appliqué à tous, change complètement l'efficacité de la relance.

Les inactifs anciens

Au delà d'un certain délai, un client n'est plus un client endormi mais un contact froid, et le traiter comme un client actif dégrade les indicateurs de délivrabilité de toute la base. Ces contacts méritent une campagne de réactivation unique et explicite, suivie d'une sortie de la liste principale en cas d'absence de réaction. Nettoyer une base fait mécaniquement remonter les taux d'ouverture, ce qui n'est pas un artifice statistique : les fournisseurs de messagerie tiennent compte de l'engagement pour décider de la place de vos messages.

Les inscrits sans achat

Ils constituent souvent la moitié de la base et demandent un traitement distinct, orienté vers la première commande. Le levier n'est pas nécessairement la remise, qui attire une clientèle peu fidèle et abîme la marge : la preuve, les conseils et la réduction du risque perçu fonctionnent souvent mieux. Ce segment mérite d'être suivi séparément dans les rapports, car mélanger ses résultats avec ceux des clients existants rend les moyennes ininterprétables. Il mérite aussi une durée limite : un inscrit qui n'a jamais commandé après douze mois de sollicitations ne commandera probablement jamais, et le conserver coûte de la délivrabilité à toute la base.

Éviter les segments qui ne servent à rien

Un segment n'a de raison d'être que s'il déclenche un message différent des autres. Découper la base par tranche d'âge, par région ou par appareil est facile et ne produit aucune valeur tant que rien ne change dans le contenu envoyé à chaque groupe. Le test à appliquer avant de créer un segment tient en une question : quel message recevra ce groupe, que les autres ne recevront pas ? Sans réponse claire, le découpage ajoute de la complexité, complique les rapports et finit par produire des cases trop petites pour être statistiquement lisibles.

Automatiser sans devenir insupportable

Les scénarios automatiques produisent la majorité du chiffre d'affaires attribuable au courriel, tout en représentant une fraction du volume envoyé. Leur qualité tient moins à leur nombre qu'à leur déclenchement, et surtout aux règles qui les empêchent de se cumuler. L'outil compte moins que le paramétrage, et une extension comme celle que nous présentons dans notre article sur MailPoet pour gérer ses newsletters sur WordPress suffit largement à les mettre en place.

Les scénarios qui méritent d'exister

Quatre couvrent l'essentiel : la bienvenue après inscription, la relance de panier abandonné, le suivi après première commande, et le rappel de réachat calé sur le cycle du produit. Les trois premiers sont universels, le quatrième dépend du catalogue et ne s'applique qu'aux produits réellement consommables ou renouvelables. Ajouter des scénarios au delà de ces quatre produit rarement un gain proportionnel au travail de maintenance qu'ils réclament.

Calculer le cycle de réachat par produit

Un rappel envoyé au bon moment est très efficace, envoyé trop tôt il agace, envoyé trop tard il arrive après un achat fait ailleurs. Le bon délai se calcule à partir des données réelles de la boutique, en mesurant la médiane des intervalles entre deux commandes du même produit par le même client. Cette médiane varie fortement d'une famille à l'autre, et utiliser une valeur unique pour tout le catalogue revient à se tromper sur la plupart des produits. Sur les familles où l'historique est trop mince pour calculer une médiane fiable, mieux vaut renoncer au scénario que de retenir une valeur inventée, qui produira des rappels systématiquement décalés.

Poser des règles de non cumul

Sans garde fou, un client peut recevoir la même semaine une relance de panier, un rappel de réachat, une campagne promotionnelle et un message de réactivation. La règle minimale consiste à fixer un nombre maximal de messages par semaine et par contact, avec une priorité explicite entre scénarios, les messages automatiques déclenchés par une action l'emportant sur les campagnes programmées. Cette règle doit être appliquée au niveau de l'envoi, pas laissée à la vigilance de celui qui programme les campagnes. Une exclusion mérite d'y être ajoutée : un client dont une commande est en cours de livraison ou dont une réclamation est ouverte ne devrait recevoir aucune sollicitation promotionnelle tant que la situation n'est pas réglée.

Respecter le désabonnement partiel

Proposer de réduire la fréquence ou de choisir les thèmes plutôt que de tout arrêter conserve une part non négligeable des contacts qui allaient partir. Cette préférence doit être réellement respectée, y compris par les scénarios automatiques, faute de quoi elle se retourne en désabonnement complet et en signalement comme indésirable, qui est bien plus coûteux. Les messages purement transactionnels restent en dehors de ce périmètre, à condition de ne pas y glisser de contenu promotionnel.

Mesurer sans se raconter d'histoires

La mesure des campagnes de courriel est l'un des domaines où les indicateurs flatteurs sont les plus nombreux, et où l'écart entre ce que l'on célèbre et ce que l'on gagne est le plus grand.

Les indicateurs qui ne prouvent rien

Le taux d'ouverture est devenu peu fiable depuis que plusieurs messageries préchargent les images pour protéger la vie privée de leurs utilisateurs, ce qui gonfle artificiellement les ouvertures. Le taux de clic reste utile, mais il mesure l'intérêt pour l'objet du message, pas le chiffre d'affaires. Aucun des deux ne dit si la campagne a produit des ventes qui n'auraient pas eu lieu autrement, qui est la seule question qui compte.

Comparer à un groupe témoin

La seule méthode honnête consiste à exclure au hasard une petite part du segment de l'envoi, et à comparer le chiffre d'affaires réalisé par ce groupe témoin avec celui du groupe destinataire sur la même période. L'écart mesure l'effet réel, et il est presque toujours inférieur au chiffre d'affaires attribué par les outils, qui comptent des ventes qui auraient eu lieu de toute façon. Le groupe témoin doit être tiré au hasard à l'intérieur du segment, jamais constitué des contacts les moins engagés, sous peine de mesurer une différence qui existait avant l'envoi. Cette pratique coûte quelques pour cent d'envoi et vaut mieux que n'importe quel tableau de bord.

Suivre la santé de la base

Trois indicateurs comptent autant que les résultats immédiats : le taux de désabonnement par campagne, le taux de signalement comme indésirable, et l'évolution du nombre de contacts engagés sur les quatre vingt dix derniers jours. Une campagne rentable qui fait perdre deux pour cent de la base à chaque envoi détruit de la valeur, et le calcul se fait sur plusieurs mois, jamais sur un envoi isolé.

Relier au chiffre d'affaires par client

L'objectif final n'est pas la performance d'une campagne mais la valeur produite par client sur la durée. Suivre l'évolution du montant cumulé moyen par cohorte d'inscription permet de voir si le dispositif fait progresser la relation ou s'il se contente d'avancer des achats qui auraient eu lieu plus tard, ce qui gonfle un trimestre au détriment du suivant. Cette lecture par cohorte demande un peu de rigueur et répond à la question que les rapports de campagne n'abordent jamais.

Documenter les définitions

Le dispositif complet, segments, seuils, scénarios et règles de non cumul, doit tenir sur une page écrite et accessible à toute l'équipe. Sans ce document, chaque nouvelle personne réinterprète les segments à sa manière, les seuils dérivent, et personne ne sait plus dire pourquoi un client donné a reçu tel message. Cette page sert aussi lors des changements d'outil, qui arrivent tous les trois ou quatre ans : les définitions se transposent alors en quelques heures, alors qu'une reconstitution à partir de la configuration d'un outil abandonné prend plusieurs jours et se fait toujours de manière incomplète. Ce document gagne à préciser, pour chaque segment, la question commerciale à laquelle il répond, faute de quoi la reconstitution redonne des définitions exactes dont plus personne ne sait à quoi elles servaient.