En pleine ère du numérique, les comportements d’achat évoluent à grande vitesse. Entre navigation en ligne, usage des smartphones et volonté de consommer local, les enseignes ont dû adapter leurs stratégies pour connecter le digital au physique. C’est dans ce contexte qu’émerge une pratique devenue incontournable pour les retailers, c’est le drive to store. Littéralement, « conduire au magasin », cette expression désigne l’ensemble des techniques numériques visant à attirer un consommateur vers un point de vente physique en exploitant les outils digitaux et la géolocalisation. Si vous avez déjà reçu une notification sur votre téléphone vous indiquant la promotion d’une boutique à proximité, ou si vous avez cliqué sur un bouton “itinéraire” après avoir consulté une publicité en ligne, vous avez expérimenté une action drive to store. Dans cet article, nous explorons cette stratégie marketing hybride : Ses origines, ses mécanismes, ses avantages, et les outils qui permettent de la mettre en œuvre efficacement.

Définir le drive to store et son lien avec le web-to-store

Le terme drive to store, issu de l’anglais et signifiant littéralement « conduire au magasin », désigne une stratégie marketing qui vise à attirer des consommateurs vers un point de vente physique à partir d’une action ou d’une interaction en ligne. Il s’agit d’un levier essentiel du marketing local moderne, particulièrement efficace à l’ère du mobile et de la géolocalisation. Cette technique repose sur l’idée que le digital peut servir non seulement à informer ou à vendre, mais aussi à générer du trafic physique en boutique, que ce soit dans une grande surface, une enseigne de mode, un showroom automobile ou un commerce de proximité. Le drive to store s’inscrit pleinement dans une dynamique plus large appelée le web-to-store. Cette expression désigne l’ensemble des comportements par lesquels un internaute utilise Internet pour préparer un achat en magasin. Cela inclut par exemple la consultation des avis clients, la vérification des horaires d’ouverture, la comparaison des prix ou encore la recherche de la disponibilité d’un produit dans un point de vente spécifique. Le drive to store représente l’étape suivante de ce parcours : après avoir cherché en ligne, le consommateur est incité à se déplacer physiquement, souvent dans un court laps de temps, pour finaliser son acte d’achat.

La véritable spécificité du drive to store réside dans sa capacité à toucher les consommateurs en situation de mobilité, en particulier ceux qui utilisent leur smartphone lors de leurs déplacements. Grâce à la combinaison de plusieurs technologies (géolocalisation, GPS, cookies, identifiants publicitaires, etc.) les annonceurs peuvent désormais détecter qu’un utilisateur est à proximité immédiate d’un point de vente, ou qu’il a récemment visité une zone commerciale. Ils peuvent alors lui adresser un message personnalisé, contextualisé et temporellement pertinent.

Ces messages prennent différentes formes : Une offre promotionnelle valable immédiatement, une notification push dans une application mobile, une publicité ciblée sur les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche, ou encore une invitation à tester un produit en magasin. L’objectif est simple : convertir l’intention numérique en visite réelle. Voici quelques exemples concrets d’actions de drive to store que les marques utilisent aujourd’hui :

• Une publicité mobile géociblée s’affiche à un utilisateur lorsqu’il se trouve à moins de 500 mètres d’un magasin, avec un bouton “Voir l’itinéraire” ou “Profitez de l’offre en magasin” ;
• Une fiche Google Business Profile (anciennement Google My Business) bien remplie, optimisée avec des photos, des avis, les horaires d’ouverture et un bouton “Itinéraire” qui redirige vers Google Maps.
• Une campagne SMS géolocalisée envoyée à une base de clients ayant consenti à recevoir des notifications lorsqu’ils sont à proximité d’un magasin partenaire.
• Une bannière locale sur un site d’actualités régionales, affichant une promotion exclusive valable uniquement en boutique, et redirigeant vers la carte du réseau de magasins les plus proches.

Le drive to store repose donc sur un savant mélange entre marketing digital, ciblage contextuel et comportement d’achat en temps réel. Il intègre de nombreuses disciplines : Référencement local (SEO local), publicité géociblée (géomarketing), exploitation de données mobiles, et parfois même l’intelligence artificielle pour optimiser le moment de diffusion d’une campagne.

En synthèse, cette stratégie connecte deux mondes longtemps considérés comme opposés : le monde numérique, fluide et instantané, et le monde physique, concret et relationnel. Elle permet aux enseignes d’être là où se trouvent leurs clients, non plus seulement en ligne, mais aussi dans la rue, dans leur voiture, ou dans un centre commercial. En créant une passerelle intelligente entre navigation et déplacement, le drive to store s’impose aujourd’hui comme un outil clé pour toute marque souhaitant maximiser le potentiel de ses points de vente physiques à l’heure de la mobilité connectée.

Les origines et l’évolution du drive to store

Le concept de drive to store s’est imposé au début des années 2010, dans un contexte marqué par une mutation profonde des comportements d’achat. Alors que le commerce en ligne connaissait une croissance exponentielle, les enseignes physiques constataient un déclin progressif de la fréquentation en magasin. Ce phénomène touchait aussi bien les grandes surfaces que les magasins de centre-ville, confrontés à un consommateur de plus en plus connecté, informé, et habitué à consulter Internet avant de se déplacer. Plutôt que de considérer le numérique comme un concurrent direct, certaines marques ont choisi de l’envisager comme une opportunité stratégique, en s’appuyant sur les outils digitaux pour faire revenir les clients dans leurs points de vente. C’est dans cette optique qu’est née la logique de drive to store : une manière d’utiliser les technologies digitales, les données de navigation et la géolocalisation pour transformer l’intérêt en ligne en visite réelle. Dès cette période, des entreprises comme McDonald’s, Fnac, Carrefour, Decathlon, mais aussi des acteurs de la mode ou du bricolage, ont commencé à tester des campagnes ciblées géographiquement. Le principe était simple mais efficace : un utilisateur fait une recherche locale (par exemple “ordinateur portable Marseille” ou “chaussures de running Lyon”), clique sur une annonce sponsorisée, puis consulte une fiche magasin qui l’invite à s’y rendre. L’expérience en ligne devient ainsi le point de départ d’un parcours physique.

Avec l’adoption massive du smartphone à partir de 2012, le modèle se perfectionne. Les consommateurs deviennent de plus en plus mobiles, et consultent Internet depuis la rue, leur voiture ou un centre commercial. De nouvelles technologies apparaissent, facilitant la mise en œuvre de stratégies plus fines. Les applications de navigation comme Google Maps, Apple Plans ou Waze permettent de repérer en temps réel les commerces à proximité. Les outils de géofencing (balises virtuelles basées sur des coordonnées GPS) offrent la possibilité de détecter automatiquement l’entrée d’un utilisateur dans une zone prédéfinie et de lui déclencher une action (notification, SMS, publicité). À partir de 2015, une nouvelle étape est franchie grâce à l’amélioration des capacités de collecte et d’analyse de la data. Les plateformes publicitaires deviennent capables de suivre l’utilisateur depuis l’exposition à une publicité en ligne jusqu’à sa visite effective en point de vente, via des technologies de suivi anonyme des smartphones. C’est la naissance du drive to store programmatique : un modèle automatisé où les annonces sont diffusées en temps réel à des personnes identifiées comme étant à proximité d’un magasin et présentant un comportement d’achat compatible.

Des acteurs spécialisés émergent alors pour accompagner les marques dans cette nouvelle approche : Near, Teemo, S4M (devenu Locala) ou encore Ubimo. Ces entreprises développent des technologies permettant de mesurer les visites incrémentales (c’est-à-dire les visites supplémentaires générées par une campagne), de qualifier les profils géolocalisés, et de fournir des rapports détaillés aux annonceurs. Le drive to store devient non seulement un levier marketing, mais aussi un outil de pilotage stratégique du trafic physique. La crise sanitaire de 2020 a été un tournant majeur pour le secteur. Face aux fermetures temporaires, aux restrictions de déplacement et aux nouvelles attentes des consommateurs (sécurité, rapidité, flexibilité), les campagnes drive to store ont dû s’adapter. On voit alors émerger des formats informatifs : horaires d’ouverture actualisés, gestion de la jauge en boutique, propositions de retrait sans contact (click & collect), ou encore systèmes de prise de rendez-vous en ligne. Le digital devient un canal de réassurance, au service de la réouverture progressive des magasins.

En parallèle, la notion de drive to purchase se développe. Il ne s’agit plus uniquement de faire venir un client en boutique, mais de convertir son intention en achat, qu’il se réalise en ligne ou en physique. Le drive to store s’intègre alors dans une vision omnicanale du commerce, où les frontières entre digital et point de vente tendent à disparaître. Un consommateur peut ainsi voir une publicité sur Instagram, consulter une disponibilité produit sur son mobile, réserver un article en ligne, puis le retirer en magasin ou se faire livrer chez lui.

Aujourd’hui, le drive to store continue d’évoluer avec l’émergence de nouveaux outils comme la réalité augmentée en boutique, les chatbots géolocalisés, ou les campagnes intégrant l’intelligence artificielle pour prédire les moments les plus opportuns pour déclencher une visite. L’enjeu n’est plus seulement d’attirer, mais de créer une expérience fluide, connectée et utile pour le consommateur, tout en maximisant le retour sur investissement pour les enseignes.

Les outils et avantages du drive to store pour les marques, les méthodes pour réussir

Pour les marques disposant d’un réseau de points de vente physiques, le drive to store constitue aujourd’hui un levier stratégique incontournable. Dans un environnement où la digitalisation des parcours d’achat est devenue la norme, cette approche permet de combiner l’efficacité du marketing en ligne avec la puissance de la vente en boutique. Elle s’inscrit dans une logique de réconciliation entre trafic digital et trafic physique, en exploitant les données de navigation, la géolocalisation et les comportements en temps réel pour stimuler les visites ciblées en magasin. Le drive to store repose sur un écosystème d’outils digitaux interconnectés, spécifiquement conçus pour activer des leviers d’attraction locale. Voici les plus utilisés par les marques souhaitant dynamiser la fréquentation de leurs établissements :

• Google Ads (Local Campaigns) : Cette solution intégrée dans l’écosystème Google permet aux annonceurs de promouvoir automatiquement leurs établissements physiques auprès des utilisateurs situés à proximité. Les annonces apparaissent sur les moteurs de recherche, dans Google Maps, sur le réseau Display et sur YouTube, en mettant en avant le magasin le plus proche selon la localisation de l’internaute. L’utilisateur peut consulter les horaires, lancer un itinéraire GPS, ou appeler directement le point de vente. C’est un outil extrêmement efficace pour transformer une recherche locale en une visite physique mesurable ;
• Waze Ads : Particulièrement performante pour les enseignes disposant d’implantations situées le long de grands axes routiers ou à proximité de zones commerciales, cette publicité s’intègre directement dans l’expérience de navigation GPS. Waze affiche l’annonce pendant le trajet de l’automobiliste, avec des options de détour faciles à suivre. Le message peut proposer une offre limitée dans le temps, mettre en avant des services (drive, stationnement gratuit) ou encore renforcer la visibilité d’un commerce local dans un rayon ciblé ;
• Fiches Google Business Profile : Ces fiches constituent un point de contact clé entre les utilisateurs et le commerce local. Elles apparaissent dans les résultats de recherche Google ainsi que sur Google Maps, notamment pour les requêtes de type « magasin près de chez moi ». Elles permettent d’afficher des informations essentielles (adresse, horaires, services, photos, avis clients), mais aussi d’engager l’internaute avec des appels à l’action clairs : “Itinéraire”, “Appeler”, “Visiter le site”. Une fiche complète, régulièrement mise à jour et bien notée peut significativement améliorer la visibilité d’un point de vente et inciter à la visite ;
• Campagnes SMS géolocalisées : Grâce à des bases de données clients enrichies et segmentées, les enseignes peuvent adresser des SMS personnalisés à des individus présents dans une zone géographique précise. Ces messages, envoyés au bon moment, peuvent contenir un lien vers une promotion exclusive, une invitation à un événement local, ou une alerte sur la disponibilité d’un produit. Cette approche directe, bien que plus intrusive, reste très performante en termes de taux d’ouverture, notamment lorsqu’elle est contextualisée et limitée dans le temps ;
• Publicité programmatique mobile géociblée : En utilisant des plateformes spécialisées dans l’achat média automatisé, les marques peuvent diffuser des formats publicitaires (bannières, vidéos, interstitiels) aux utilisateurs situés à proximité immédiate d’un point de vente. Le ciblage s’effectue selon plusieurs critères : localisation en temps réel, historique de visites, comportement d’achat, type d’appareil, etc. Cette technologie permet une personnalisation avancée des messages et une adaptation dynamique aux conditions locales (météo, heure de la journée, affluence), tout en offrant des outils de mesure précis (taux de visite, coût par visite, visites incrémentales).

Au-delà des outils, les bénéfices du drive to store sont nombreux pour les enseignes, quel que soit leur secteur d’activité :

• Attirer un trafic qualifié : En s’adressant à des individus géographiquement proches d’un point de vente, déjà exposés à une offre pertinente ou engagés dans une recherche locale, le drive to store permet de capter une audience à forte probabilité de passage à l’acte. Contrairement à des campagnes de notoriété plus larges et généralistes, cette approche augmente sensiblement le taux de transformation entre exposition publicitaire et visite effective, car elle s’appuie sur l’intention d’achat et la proximité immédiate ;
• Mesurer l’efficacité des campagnes : L’un des grands avantages du drive to store est sa capacité à fournir des indicateurs de performance concrets. Grâce aux données issues des smartphones (via les identifiants publicitaires anonymisés ou la géolocalisation consentie), il est possible de comptabiliser les visites en magasin qui ont été déclenchées ou influencées par une publicité digitale. Cette mesure, appelée « visites incrémentales », permet d’évaluer précisément le retour sur investissement (ROI) d’une campagne et d’en optimiser les résultats en continu ;
• Améliorer la visibilité locale : Les consommateurs effectuent de plus en plus de recherches « à proximité » via leur mobile, que ce soit pour trouver un produit, un service ou une enseigne. Être présent sur les principales plateformes (Google Maps, Waze, Facebook Local, moteurs de recherche) permet à une marque d’augmenter sa visibilité géographique. Elle reste ainsi constamment dans le champ de vision numérique des consommateurs, surtout dans les moments clés de décision d’achat ;
• Réduire le coût d’acquisition : Le drive to store permet de concentrer les efforts publicitaires sur des zones géographiques ciblées et sur des profils d’utilisateurs à fort potentiel. En s’adressant à des prospects « chauds », déjà situés à proximité d’un magasin et potentiellement prêts à se déplacer, les campagnes évitent le gaspillage budgétaire lié à des diffusions trop larges. Le ciblage local et comportemental permet ainsi de rationaliser les investissements marketing et d’atteindre une meilleure rentabilité par client acquis ;
• Soutenir l’expérience omnicanale : Le drive to store joue un rôle de lien entre les canaux digitaux et les canaux physiques. Il accompagne et enrichit des services comme le click & collect, les prises de rendez-vous, le retrait en boutique ou encore la consultation de stock en temps réel. Cette continuité entre les environnements permet d’offrir une expérience fluide, sans rupture, répondant aux attentes des consommateurs modernes qui naviguent naturellement entre en ligne et hors ligne dans leur parcours d’achat.

Du côté des consommateurs, le drive to store répond à une demande de plus en plus forte de confort, de rapidité et de personnalisation. En quelques clics, ils peuvent :

• Repérer un magasin ouvert à proximité ;
• Vérifier la disponibilité d’un produit en stock ;
• Profiter d’une offre exclusive valable uniquement en boutique ;
• Accéder à un itinéraire instantané via GPS.

En facilitant ce passage entre le monde digital et le monde physique, le drive to store s’inscrit dans une logique de commerce hybride, où les enseignes valorisent leurs implantations locales tout en répondant aux attentes des consommateurs connectés. C’est une approche souple, évolutive et mesurable, qui permet de réconcilier visibilité en ligne et performance terrain.