Lorsque nous consultons notre boîte de réception, nous évaluons en un clin d’œil la légitimité d’un e-mail. Un logo familier, un expéditeur connu, une mise en page rassurante : Tous ces éléments influencent notre décision d’ouvrir (ou non) un message élecronique. Dans un contexte où les tentatives de phishing se multiplient et où la confiance numérique devient un enjeu stratégique, une nouvelle norme s’impose progressivement : BIMI, pour Brand Indicators for Message Identification. Mais que signifie exactement BIMI ? À quoi sert-il ? Et comment les marques peuvent-elles en tirer parti pour renforcer leur image tout en sécurisant leur communication ? Cet article vous guide à travers la définition, le fonctionnement et les bénéfices de cette norme émergente du monde de l’e-mail marketing.

La définition de BIMI : Une norme d’affichage de logo dans les boîtes e-mail

BIMI, acronyme de Brand Indicators for Message Identification, est une norme technologique récente qui permet aux entreprises d’afficher leur logo certifié dans la boîte de réception des destinataires d’e-mails. Concrètement, lorsqu’un e-mail est reçu depuis un domaine configuré avec BIMI, le logo de la marque s’affiche à côté du nom de l’expéditeur, dans les interfaces des principaux webmails comme Gmail ou Yahoo Mail. L’objectif : renforcer l’identité de la marque, inspirer la confiance et lutter contre les fraudes telles que le phishing ou le spoofing (usurpation d’adresse e-mail). Ce mécanisme ne repose pas sur une simple image envoyée dans l’e-mail, mais sur une publication DNS combinée à un écosystème d’authentification robuste. BIMI s’appuie ainsi sur les technologies de protection de l’e-mail existantes, en particulier DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance), un protocole de sécurité publié en 2012 et co-développé par des géants comme PayPal, Google, Microsoft et Yahoo!.

La genèse de BIMI commence vers 2015, à un moment où les professionnels du marketing et les experts en sécurité commencent à chercher une solution visuelle simple pour identifier les messages authentiques dans les boîtes de réception. C’est à cette époque que le concept de Brand Indicators émerge, porté par des acteurs comme Valimail, Agari, Entrust, et plus tard Google, Fastmail et Mailchimp. Ensemble, ils forment le BIMI Working Group, un consortium industriel destiné à normaliser le processus. La norme commence à prendre forme en 2019, avec les premières phases pilotes menées par Yahoo. Google rejoint l’initiative officiellement en 2020 et annonce le lancement de sa prise en charge expérimentale dans Gmail en juillet 2021. Depuis lors, le déploiement s’étend progressivement à d’autres fournisseurs de messagerie.

Sur le plan technique, BIMI s’appuie sur un enregistrement spécifique ajouté au DNS du domaine émetteur, dans lequel l’entreprise fournit l’URL d’un fichier SVG Tiny PS (un format vectoriel léger et sécurisé contenant son logo), ainsi que (dans certains cas) un lien vers un certificat VMC (Verified Mark Certificate) permettant d’attester que le détenteur du domaine est bien le propriétaire de la marque représentée.

Le VMC est une innovation importante introduite dans l’écosystème BIMI pour renforcer la confiance. Il s’agit d’un certificat numérique délivré par une autorité de certification reconnue, comme DigiCert ou Entrust, qui valide l’identité de la marque et la propriété de son logo. Ce certificat est requis par Gmail, mais encore facultatif pour d’autres plateformes comme Yahoo (bien que recommandé).

Voici les prérequis techniques indispensables pour que BIMI fonctionne correctement :

• Authentification DMARC configurée avec une politique explicite de rejet (reject) ou de mise en quarantaine (quarantine) des e-mails non conformes. Cela garantit que seuls les messages légitimes peuvent être envoyés depuis le domaine ;
• Un fichier logo au format SVG Tiny PS, hébergé sur une URL accessible en HTTPS, propre à la marque, respectant les contraintes de sécurité (pas de JavaScript, pas de scripts externes) ;
• Un enregistrement BIMI publié dans les DNS du domaine, pointant vers le fichier SVG (et le certificat VMC si nécessaire), au format suivant :
  default._bimi.nomdedomaine.com TXT "v=BIMI1; l=https://exemple.com/logo.svg; a=https://exemple.com/vmc.pem"
• Un certificat VMC si exigé par le fournisseur (notamment Gmail), prouvant l’enregistrement du logo comme marque déposée et sa légitimité.

Ce processus rigoureux a pour avantage de garantir une authentification forte des expéditeurs et de fournir une visibilité de marque fiable, uniquement accessible aux détenteurs légitimes d’un domaine et d’une identité visuelle enregistrée. Il s’oppose ainsi frontalement aux tentatives de spoofing, où des acteurs malveillants imitent visuellement une marque pour piéger les utilisateurs.

Les bénéfices de BIMI pour les marques et la sécurité des e-mails

L’implémentation de BIMI présente un double avantage : elle renforce la confiance des destinataires tout en améliorant la visibilité de la marque. Dans un monde saturé de messages, où l’utilisateur reçoit plusieurs dizaines voire centaines d’e-mails par jour, toute opportunité de se démarquer est précieuse.

Une confiance renforcée pour les utilisateurs finaux avec BIMI

L’un des principaux apports de BIMI réside dans sa capacité à créer un signal de confiance visuel immédiat pour le destinataire. En affichant le logo officiel de l’expéditeur directement dans l’interface du client de messagerie (à côté du champ « From »), BIMI joue un rôle similaire à celui d’un cadenas HTTPS dans un navigateur : Il ne garantit pas le contenu, mais atteste que le canal utilisé est authentique et contrôlé. Ce signal visuel s’appuie sur des mécanismes techniques rigoureux en amont. En effet, pour qu’un logo BIMI soit affiché, l’expéditeur doit prouver que son domaine utilise une politique DMARC stricte (policy « reject » ou « quarantine ») et que les messages sont conformes aux normes SPF (Sender Policy Framework) et DKIM (DomainKeys Identified Mail). Ces protocoles assurent respectivement que :

• SPF vérifie que le serveur d’envoi est autorisé à envoyer des e-mails pour le domaine indiqué ;
• DKIM appose une signature cryptographique aux messages pour garantir leur intégrité ;
• DMARC coordonne les résultats de SPF et DKIM et impose un traitement aux messages non conformes.

Une fois ces couches d’authentification en place, l’enregistrement DNS BIMI devient actif. Le client de messagerie effectue une vérification de cet enregistrement, télécharge le logo SVG et l’affiche uniquement si toutes les conditions de sécurité sont satisfaites. Du point de vue de l’utilisateur final, cette validation complexe est invisible, mais son effet est tangible. Le logo affiché agit comme une ancre cognitive : il favorise une reconnaissance rapide de la marque, réduit l’hésitation et oriente le comportement de lecture. Cette reconnaissance est d’autant plus précieuse dans des boîtes de réception saturées, où des dizaines de messages concurrents se disputent l’attention de l’utilisateur.

Sur le plan psychologique, BIMI renforce le lien entre identité de marque et canal de communication. Là où un simple nom d’expéditeur peut être falsifié ou imité, un logo vérifié appuyé par un certificat VMC (dans le cas de Gmail) offre une garantie supplémentaire d’authenticité. Ce modèle devient ainsi un contre-pouvoir efficace contre le spoofing, le phishing et d’autres formes de fraude par imitation. Selon une étude conjointe menée en 2022 par Entrust et Red Sift, 87 % des utilisateurs interrogés affirment qu’ils feraient davantage confiance à un message affichant un logo de marque vérifié, et 71 % déclarent qu’ils seraient plus enclins à interagir avec l’e-mail (clic, conversion, réponse). Ces chiffres témoignent de l’impact comportemental concret de BIMI sur les décisions des utilisateurs. Enfin, ce niveau de confiance visuelle est particulièrement critique dans certains secteurs comme :

• la bancassurance, où la fraude par e-mail est massive ;
• le e-commerce, où le taux d’ouverture influence directement le chiffre d’affaires ;
• les services publics et administratifs, où l’usurpation d’identité numérique peut semer la confusion à grande échelle.

BIMI permet une visibilité accrue et un branding cohérent

Si l’intérêt de BIMI pour la sécurité est indiscutable, son potentiel marketing mérite tout autant l’attention. Grâce à l’affichage du logo officiel dans la boîte de réception, les entreprises peuvent désormais transformer un simple e-mail en un véritable support de marque. Là où les communications électroniques étaient jusqu’alors anonymes et textuelles, BIMI introduit une présence graphique forte, standardisée et contrôlée. Le logo, affiché de façon native dans les clients de messagerie compatibles (notamment Gmail, Yahoo, Apple Mail), devient un élément de branding à part entière, comparable à une image de profil sur un réseau social ou un favicon dans l’onglet d’un navigateur.

Cette intégration visuelle favorise une uniformisation de l’image de marque tout au long du parcours utilisateur (de la réception du message à la page d’atterrissage) ce qui renforce la reconnaissance immédiate, améliore l’engagement et inspire davantage de professionnalisme. Voici un tableau résumant les bénéfices webmarketing et visuels apportés par BIMI :

Une forme d’incentive pour adopter les normes de sécurité mails

La mise en œuvre de BIMI ne peut se faire sans prérequis techniques stricts. Et c’est précisément là que réside l’un de ses effets vertueux : en conditionnant l’affichage du logo à une authentification DMARC rigoureuse, BIMI pousse les organisations à adopter ou renforcer des pratiques de sécurité trop souvent ignorées. En effet, la configuration complète d’un système d’authentification e-mail (à travers SPF, DKIM et DMARC) demeure encore incomplète dans une large part des entreprises. Beaucoup déploient SPF, certains signent leurs e-mails avec DKIM, mais peu mettent en œuvre une politique DMARC ferme (avec les balises `p=quarantine` ou `p=reject`), nécessaire pour activer BIMI. Or cette exigence transforme la norme en levier incitatif à la conformité technique.

Concrètement, BIMI agit comme un déclencheur stratégique pour faire évoluer l’infrastructure e-mail vers un niveau de sécurité plus élevé. Il pousse les administrateurs système et les responsables sécurité à :

• définir des politiques claires pour le traitement des messages non authentifiés (via DMARC) ;
• corriger les erreurs dans les alignements SPF et DKIM ;
• monitorer les envois via des rapports DMARC agrégés (format XML), pour détecter les abus, incohérences ou falsifications ;
• adopter une démarche proactive vis-à-vis de l’identité numérique du domaine.

Cette dynamique est particulièrement précieuse pour les grandes entreprises, les institutions publiques ou les plateformes qui gèrent de gros volumes d’e-mails transactionnels, marketing ou sensibles. En rendant visible la récompense (l’affichage du logo en boîte de réception) BIMI transforme une contrainte technique souvent perçue comme secondaire en atout de réputation et de visibilité. À travers ce mécanisme, BIMI joue un rôle pédagogique dans l’écosystème e-mail. Il favorise :

• la montée en maturité des pratiques de protection des noms de domaine ;
• la réduction de la surface d’attaque liée au spoofing et au phishing ;
• la généralisation de standards ouverts pour tous les fournisseurs de messagerie.

De fait, là où d’autres normes de sécurité sont perçues comme défensives et peu visibles pour les décideurs, BIMI introduit une dimension positive et tangible. Il offre une incitation claire : améliorer sa sécurité e-mail pour gagner en légitimité visuelle et en reconnaissance de marque. Ce modèle de “cybersécurité incitative” pourrait bien inspirer d’autres initiatives dans les années à venir, en liant directement les efforts techniques à des bénéfices commerciaux et marketing mesurables.

Des cas d’usage et des exemples concrets d’usage de BIMI

Plusieurs grandes marques internationales ont été pionnières dans l’adoption de BIMI, en intégrant cette norme dans leur stratégie d’authentification des e-mails et de branding numérique. Parmi les plus emblématiques figurent Bank of America, Netflix, PayPal, American Express ou encore eBay. Ces entreprises, souvent ciblées par des campagnes de phishing en raison de leur notoriété et des volumes d’e-mails qu’elles envoient, ont rapidement perçu l’intérêt stratégique de l’affichage du logo dans les boîtes de réception.

Prenons l’exemple de Bank of America, l’un des premiers acteurs bancaires à déployer BIMI dès la phase pilote menée en collaboration avec Yahoo Mail. Grâce à l’affichage de son logo officiel dans les messages transactionnels (notifications de virement, alertes de connexion, changements de mot de passe), la banque a renforcé la confiance de ses clients et réduit les risques de confusion avec des e-mails frauduleux, tout en consolidant sa présence visuelle dans un canal jusque-là impersonnel.

De son côté, Netflix, plateforme fortement exposée à l’usurpation d’identité numérique, a intégré BIMI à ses campagnes marketing mondiales. En affichant son logo immédiatement identifiable (le célèbre « N » rouge) dans les boîtes Gmail et Yahoo, la marque sécurise non seulement ses messages, mais améliore aussi son taux d’ouverture et la rétention des utilisateurs. Chez PayPal, autre cible fréquente des cybercriminels, BIMI a été implémenté pour appuyer une politique DMARC stricte et renforcer la légitimité des messages liés aux transactions financières. Les utilisateurs, en voyant le logo PayPal s’afficher dans leur interface de messagerie, sont mieux armés pour distinguer les messages légitimes des tentatives d’hameçonnage.

Du côté des fournisseurs de messagerie, l’adoption de BIMI suit également une dynamique croissante. Yahoo Mail a été le premier à tester le standard à grande échelle en 2020, en partenariat avec les membres du BIMI Working Group. Gmail a ensuite intégré le support de BIMI à partir de juillet 2021, en y ajoutant une exigence supplémentaire : la possession d’un certificat VMC (Verified Mark Certificate) pour l’affichage du logo.

Depuis, d’autres acteurs comme Apple Mail (macOS Sonoma, iOS 17) et Fastmail ont rejoint l’initiative. Chaque nouvel acteur renforce l’écosystème et donne plus de poids au standard, ouvrant la voie à une adoption généralisée dans les prochaines années. Par ailleurs, des cas d’usage émergent dans des secteurs variés :

• Assurances et mutuelles : pour sécuriser les échanges contractuels et rembourser les assurés par e-mail sans risque de confusion avec des faux ;
• Éditeurs de logiciels SaaS : pour renforcer la confiance dans les e-mails de renouvellement d’abonnement, d’alertes de sécurité ou d’activation de comptes ;
• Plateformes gouvernementales : certaines administrations américaines et européennes explorent BIMI pour protéger les communications institutionnelles (notifications fiscales, administratives ou électorales) ;
• Universités et établissements de recherche : pour sécuriser les communications avec les étudiants, chercheurs et collaborateurs internationaux.

L’enjeu n’est pas seulement de réduire les cyberattaques, mais aussi de professionnaliser l’e-mail comme canal de communication officiel. À mesure que BIMI se diffuse, les utilisateurs développeront des réflexes cognitifs similaires à ceux liés au cadenas HTTPS ou au badge bleu des réseaux sociaux : la reconnaissance visuelle deviendra un indicateur d’authenticité, facilement compréhensible même par des utilisateurs non techniques.

Ainsi donc, l’adoption de BIMI n’est plus une simple expérimentation technologique : Cela devient une stratégie concrète, déjà mise en œuvre à l’échelle mondiale par des marques leaders, qui préfigure une évolution profonde de la manière dont nous interagissons avec nos boîtes de réception.