Ce qu'un référenceur fait de ses journées, une fois la plaquette refermée
Il existe peu de métiers dont le nom soit aussi employé et aussi peu compris que celui-ci. Tout le monde a désormais entendu parler de référencement naturel, beaucoup d'entreprises lilloises en ont acheté sous une forme ou une autre, et pourtant, si l'on demande à un dirigeant de décrire ce que fait concrètement la personne qu'il paie chaque mois, la réponse tient rarement en une phrase précise. On évoque des mots-clés, des balises, parfois des liens, souvent un rapport reçu le 5 du mois. Ce flou n'est pas la faute des clients : il tient à ce que le métier s'exerce presque entièrement hors du champ visuel de celui qui l'achète. Un graphiste rend une maquette qu'on peut regarder, un développeur livre une fonctionnalité qu'on peut essayer, un référenceur produit surtout des décisions, des arbitrages et des corrections dont l'effet met des semaines à devenir visible. C'est un métier de conséquences différées, ce qui explique à la fois son inconfort commercial et la facilité avec laquelle certains y prospèrent sans rien faire.
Cette page ne parle donc ni de prestation, ni de tarif, ni de la métropole lilloise comme marché. Elle parle de la personne : de ce qu'elle sait, de ce qu'elle ignore, de la manière dont elle occupe réellement une semaine de travail, de ce qui sépare quelqu'un qui exerce sérieusement de quelqu'un qui donne le change. Nous l'écrivons depuis Arras, où Facem Web est née fin 2012, avec une implantation à Lille et des dossiers qui vont de la métropole lilloise à Marseille en passant par Amiens, Douai, Valenciennes et Paris. Nous l'écrivons aussi avec l'idée que si vous devez confier votre visibilité à quelqu'un, vous avez intérêt à comprendre ce que ce quelqu'un fait de ses journées, exactement comme vous voudriez savoir ce qu'un comptable fait des vôtres avant de lui remettre vos comptes.
Un avertissement s'impose d'entrée. Le métier de référenceur n'est protégé par aucun diplôme, aucun ordre, aucun titre. N'importe qui peut se déclarer référenceur demain matin, imprimer des cartes et signer un contrat, exactement comme n'importe qui peut se déclarer consultant. Cette absence de barrière a une vertu — le secteur s'est nourri d'autodidactes remarquables, dont beaucoup exercent aujourd'hui dans les Hauts-de-France — et un défaut symétrique : elle laisse coexister, sous la même étiquette, des praticiens qui lisent des journaux serveur et d'autres qui n'ont jamais ouvert autre chose qu'un tableau de bord d'extension. La seule protection réelle du client tient dans sa capacité à poser trois ou quatre questions précises. Nous les donnerons plus bas, avec les réponses qui doivent l'alerter.
Enfin, une précision de vocabulaire qui a son importance. « Référenceur », « consultant SEO », « expert en référencement », « traffic manager », « responsable acquisition » désignent aujourd'hui des réalités partiellement différentes, et le choix du mot n'est pas neutre. On verra que derrière un seul terme se sont installés au moins cinq métiers distincts, dont certains ne partagent presque aucune tâche quotidienne avec les autres. Confondre ces cinq métiers est la première cause de déception dans les relations client-prestataire de ce secteur : on recrute un profil pour un besoin qu'il n'a jamais eu à traiter, et on conclut au bout d'un an que « le référencement ne marche pas ».
Cinq métiers se sont installés derrière un seul mot
Au début des années 2010, un référenceur faisait tout : il analysait un site, réécrivait ses titres, corrigeait ses redirections, produisait quelques textes et allait chercher des liens. Le champ était étroit, les techniques peu nombreuses, et une seule personne pouvait raisonnablement couvrir l'ensemble. Cette époque est révolue. La spécialisation s'est imposée sous la pression conjuguée de la complexité technique des sites, de l'exigence éditoriale croissante des moteurs, de l'industrialisation de l'acquisition de liens et, plus récemment, de l'irruption des réponses génératives dans les pages de résultats. Il en résulte que deux personnes se présentant toutes deux comme référenceurs peuvent avoir des journées presque sans recouvrement.
Le premier profil est le technicien. Il vit dans les journaux de serveur, les codes de réponse, les fichiers de configuration, les directives d'exploration, le rendu par script et les performances de chargement. Il parle volontiers de budget d'exploration et de rendu côté serveur, il sait lire un fichier de configuration Apache ou Nginx, et il considère le contenu comme une matière que d'autres produiront. C'est le profil dont on a besoin sur un catalogue de deux cent mille références, sur une application dont le contenu n'apparaît qu'après exécution de JavaScript, ou sur un site ancien qui traîne quinze ans de sédiments. Sur un site vitrine de douze pages, sa valeur ajoutée s'épuise en trois jours.
Deux personnes portant le même titre peuvent avoir des journées sans aucun recouvrement. Identifier le profil dont vous avez besoin évite l'essentiel des déceptions.
Le deuxième profil est l'éditorial. Il travaille la sémantique, la structure des contenus, l'intention de recherche, la couverture d'un champ lexical, l'architecture des pages entre elles. Il passe une part importante de son temps à lire ce que font les concurrents, à repérer ce qu'ils traitent et que le client n'aborde nulle part, puis à cadrer, écrire ou faire écrire. C'est le profil le plus utile sur les activités de conseil, les cabinets libéraux, les prestataires de services, tous ceux dont la vente se joue sur la confiance et donc sur la qualité de ce qu'ils publient. Le troisième profil est le spécialiste de la popularité : il construit et pilote l'acquisition de liens, gère des relations éditoriales, négocie des emplacements, surveille la cohérence thématique et le rythme des acquisitions. C'est un métier de réseau et de négociation autant que d'analyse, et il s'exerce avec une part de risque assumée qu'il faut savoir exposer au client avant de l'engager.
Le quatrième profil est celui du local, entièrement tourné vers les fiches d'établissement, les signaux de proximité, les avis, la cohérence des coordonnées à travers le web et les particularités des résultats géolocalisés. Le cinquième, plus récent, est l'analyste : il ne touche presque pas au site, il mesure, croise des sources, construit des tableaux de suivi, modélise des scénarios et sert d'aide à la décision à des directions marketing. Aucun de ces cinq profils n'est supérieur aux autres ; chacun répond à une situation. Le problème commence lorsqu'un client cherche un technicien et recrute un éditorial, ou l'inverse. Une agence qui réunit plusieurs de ces sensibilités sous un même toit n'a pas seulement plus de bras : elle a la possibilité de confronter des lectures différentes du même dossier, ce qui, dans une discipline aussi empirique, vaut souvent mieux qu'une certitude solitaire.
Une journée type, heure par heure, sans embellissement
Décrire une journée de référenceur oblige à décevoir deux publics à la fois : ceux qui imaginent un travail de hacker penché sur des lignes de code, et ceux qui imaginent un travail de rédacteur enchaînant les articles. La réalité est plus fragmentée et, disons-le, plus administrative que l'un et l'autre fantasme. Une journée honnête se compose d'une part de vérification, d'une part de production, d'une part de communication et d'une part de temps perdu à attendre des accès, des validations ou des réponses. Voici le déroulé que nous observons sur nos propres semaines, en sachant qu'il varie selon les dossiers en cours et qu'aucune journée ne ressemble tout à fait à la précédente.
- 8h30 Tour de contrôle Lecture rapide des alertes : indexation, erreurs serveur, disponibilité des sites suivis. On cherche l'anomalie de la nuit, pas la performance du mois.
- 9h00 Le dossier de fond Deux à trois heures sans interruption sur un seul dossier : crawl à trier, requêtes à croiser, plan éditorial à cadrer. C'est le seul créneau réellement productif de la journée.
- 11h30 Écriture et préconisations Rédaction de contenus ou de recommandations, formulées assez précisément pour être appliquées sans qu'une question soit posée.
- 14h00 Échanges clients Appels, points d'avancement, réponses aux inquiétudes, explications répétées. Un tiers d'une semaine y passe couramment.
- 15h30 Interventions et suivi technique Corrections directes quand elles sont réversibles, relances du développeur pour le reste, vérification de ce qui a été déployé.
- 17h00 Popularité et relations Prospection éditoriale, négociation d'emplacements, contrôle de ce qui a été publié et du rythme d'acquisition.
- 18h00 Journal des interventions Noter ce qui a été modifié, où, quand et pourquoi. Sans ce journal, on ne pourra rien attribuer à rien dans deux mois.
Relevé sur nos propres semaines. Aucune journée ne ressemble tout à fait à la précédente, mais la répartition entre vérification, production et communication reste stable.
Ce qui frappe quand on tient ce relevé pendant un mois, c'est la place des tâches non techniques. Répondre à un client qui s'inquiète d'une baisse de trois positions, expliquer pour la quatrième fois pourquoi la page qu'il veut créer fera doublon avec une existante, relancer un développeur qui n'a pas déployé les redirections promises quinze jours plus tôt, arbitrer entre deux demandes contradictoires venues du même service marketing : cela occupe couramment un tiers d'une semaine. Un référenceur débutant vit cette part comme une nuisance qui l'empêche de faire son « vrai » travail. Un référenceur expérimenté a compris qu'elle est le travail, parce que rien de ce qu'il recommande ne sera jamais mis en ligne sans elle.
La deuxième observation concerne le rythme. Le référencement est une discipline où l'action et la mesure sont séparées par plusieurs semaines. On corrige aujourd'hui, on constate dans un mois, on comprend dans deux. Cette latence impose une discipline de traçabilité que peu de gens tiennent : noter ce que l'on a modifié, à quelle date, sur quelles pages, et pourquoi. Sans ce journal, on se retrouve au troisième mois incapable d'attribuer une progression à une cause, ce qui revient à travailler sans jamais apprendre. C'est un point de méthode aussi banal qu'il est peu appliqué, et il sépare assez nettement les praticiens qui progressent d'année en année de ceux qui répètent indéfiniment les mêmes gestes.
Enfin, il faut dire un mot des semaines qui ne ressemblent à rien de ce qui précède. Une mise à jour d'algorithme se déploie, trois dossiers bougent en même temps, et la journée entière passe à comparer des données, à isoler ce qui a changé et à rédiger des messages posés pour des clients qui, eux, ont vu leur trafic chuter sans prévenir. Une migration de site se passe mal un vendredi soir et occupe le week-end. Un client important arrive avec un besoin urgent qui décale tout le reste. Ces semaines-là ne se planifient pas, elles s'absorbent, et la capacité à les absorber sans dégrader les autres dossiers fait partie des qualités qu'on ne voit sur aucun profil de recrutement.
Les compétences indispensables, et celles dont on peut très bien se passer
Il circule, dans les formations et les offres d'emploi, des listes de compétences si longues qu'elles décourageraient n'importe quel candidat sérieux. On y exige la maîtrise de six langages, de douze outils, de la statistique inférentielle et du droit de la propriété intellectuelle. La réalité du métier est plus simple et plus exigeante à la fois : quelques compétences sont non négociables, quelques autres sont utiles, et beaucoup de ce qu'on présente comme indispensable ne l'est pas. Distinguer les trois catégories fait gagner des mois à qui débute et permet à un employeur de recruter sur ce qui compte.
Chaque étage suppose que celui du dessous tienne. On peut exercer utilement dès les trois premiers ; les suivants s'ajoutent dossier après dossier.
Dans la catégorie non négociable, on trouve d'abord la lecture d'une page web telle qu'elle est servie, et non telle qu'elle s'affiche. Savoir ouvrir le code source, y retrouver le titre, la description, la balise canonique, la hiérarchie des titres, les directives d'indexation, et détecter l'écart entre ce qui est envoyé au navigateur et ce qui apparaît à l'écran : c'est le geste fondamental, celui sans lequel tout le reste relève de la conjecture. Vient ensuite la maîtrise réelle de la Search Console, qui n'est pas un tableau de bord à contempler mais une source de données à interroger, avec des filtres, des comparaisons de périodes, des exports et une compréhension exacte de ce que chaque catégorie d'indexation signifie. Troisième socle : le crawl. Savoir lancer une exploration, la paramétrer, et surtout trier ce qu'elle remonte, parce qu'un logiciel produit quatre cents anomalies en dix minutes dont l'immense majorité n'a aucune conséquence.
Dans la catégorie utile mais acquérable en cours de route, on placera la connaissance des données structurées, les bases de la performance de chargement, la lecture des journaux serveur, une familiarité avec un ou deux CMS répandus, et un peu d'automatisation pour éviter de refaire à la main ce qu'une ligne de commande fait en trois secondes. Rien de tout cela ne s'apprend en une semaine, mais rien de tout cela n'est un prérequis pour être utile à un client dès la première mission. Ce sont des couches que l'on ajoute, dossier après dossier, au gré des situations rencontrées.
Reste ce dont on peut se passer, et la liste surprend souvent. On peut exercer très correctement sans savoir écrire une ligne de Python, sans connaître le fonctionnement interne d'un réseau de neurones, sans maîtriser la statistique, sans avoir jamais configuré un serveur, sans parler couramment anglais — même si cette dernière lacune coûte cher en veille. On peut aussi se passer de la moitié des outils payants du marché : une part considérable du travail utile se fait avec la Search Console, un crawler, un tableur et un navigateur. Ce qu'on ne peut pas remplacer, en revanche, c'est la curiosité pour l'activité du client. Un référenceur qui ne sait pas expliquer comment son client gagne de l'argent produira des recommandations formellement justes et commercialement inertes.
Le rapport au code : jusqu'où faut-il savoir lire, et jusqu'où modifier
C'est la question la plus mal tranchée du métier, et celle qui provoque le plus de débats entre praticiens. Deux positions extrêmes s'affrontent : celle qui veut qu'un référenceur soit d'abord un développeur, et celle qui le réduit à un stratège qui rédige des préconisations que d'autres appliquent. Aucune des deux ne correspond à ce que nous observons sur le terrain. La formulation juste tient en une distinction simple : un référenceur doit savoir lire beaucoup plus de code qu'il ne doit savoir en écrire, et il doit savoir écrire suffisamment pour ne pas dépendre d'un tiers sur les corrections de première urgence.
Savoir lire, concrètement, cela signifie être capable d'ouvrir le source d'une page et de comprendre ce qui s'y passe : identifier un chargement asynchrone, repérer qu'un contenu essentiel n'existe pas dans le HTML servi, distinguer un menu généré côté serveur d'un menu injecté par script, reconnaître qu'une balise a été écrasée par une extension, voir qu'une image est chargée dans une résolution vingt fois supérieure à sa taille d'affichage. Cela signifie aussi lire un fichier de redirections, comprendre une règle de réécriture, saisir ce que fait un en-tête de mise en cache. Rien de cela n'exige d'être développeur ; tout cela exige d'avoir passé du temps à regarder des pages de l'intérieur plutôt que de l'extérieur.
Le seuil raisonnable en écriture
Savoir écrire, c'est autre chose, et le seuil raisonnable se situe plus bas qu'on ne le dit. Un référenceur doit être capable de modifier un modèle de page dans un CMS, d'ajouter ou corriger des données structurées, d'écrire une règle de redirection propre, d'insérer un bloc de contenu sans casser la mise en page, de placer une balise là où elle doit être. Sur le référencement d'un site WordPress, cela suppose de savoir où vivent les fichiers de thème, ce qu'un thème enfant sert à préserver, et comment une extension peut réécrire silencieusement ce que vous venez de corriger. Au-delà de ce seuil — développer une fonctionnalité, refondre une architecture, optimiser des requêtes de base de données — le référenceur doit savoir décrire précisément le besoin à un développeur, pas le traiter lui-même.
Cette frontière a une conséquence pratique que nous assumons. Un référenceur qui ne sait rien modifier devient dépendant du calendrier d'un tiers, et ses recommandations attendent trois mois dans un fichier avant d'être appliquées à moitié. Un référenceur qui modifie tout sans coordination casse des choses, écrase le travail d'autrui et se rend infréquentable dans une équipe. Le bon équilibre consiste à pouvoir intervenir seul sur ce qui est réversible et sans effet de bord, et à passer par le circuit normal pour tout le reste. C'est aussi pour cette raison que nous tenons à ce que la même personne suive un dossier du cadrage à la mise en ligne : la moitié des recommandations perdues le sont dans la traduction entre celui qui pense et celui qui exécute.
La part d'écriture, très largement majoritaire chez ceux qui durent
Si l'on chronométrait honnêtement une année de travail, l'écriture arriverait en tête devant la technique, l'analyse et la prospection. Non pas seulement la rédaction de contenus destinés au web, mais l'écriture au sens large : recommandations, comptes rendus, argumentaires, cahiers des charges, messages de relance, réponses à des objections, notes internes. Un référenceur qui écrit mal transmet mal, et un référenceur qui transmet mal ne fait rien appliquer. C'est la raison pour laquelle la maîtrise de la langue, souvent reléguée derrière les compétences techniques dans les offres d'emploi, devrait figurer en tête.
Sur le versant des contenus publiés, le métier a considérablement évolué. On a longtemps écrit pour couvrir un champ lexical, avec des méthodes de densité et des listes de termes à placer. Cette manière de faire produit aujourd'hui des textes que les moteurs reconnaissent pour ce qu'ils sont : du remplissage. Ce qui fonctionne relève d'un exercice plus difficile, qui consiste à répondre complètement et concrètement aux questions que se pose une personne au moment précis où elle cherche. Combien cela coûte et de quoi dépend le prix, combien de temps cela prend, comment cela se passe du premier appel à la fin, quelles contraintes réglementaires s'appliquent, ce qu'il advient si quelque chose se passe mal. Un artisan couvreur de la métropole lilloise, un industriel de Valenciennes ou un cabinet d'avocats du Vieux-Lille connaissent ces réponses par cœur ; ils ne les ont simplement jamais écrites.
Écrire soi-même ou faire écrire
D'où une compétence qui n'apparaît dans aucune fiche de poste : savoir faire parler un client et transformer une conversation d'une heure en pages utiles. Nous obtenons régulièrement, en enregistrant un échange avec un dirigeant et en le retranscrivant, une matière que ni un rédacteur extérieur ni un outil de génération ne produiront jamais, parce qu'elle contient des cas réels, des exceptions, des chiffres d'expérience et des objections entendues cent fois au téléphone. Le rôle du référenceur consiste alors à cadrer ce qu'il faut aborder, dans quel ordre, sur quelles pages, puis à structurer et relier. C'est un travail d'éditeur autant que de rédacteur.
Il faut aussi parler de l'écriture professionnelle interne, celle que personne ne lit avec plaisir mais dont dépend l'exécution. Une recommandation qui dit « améliorer le maillage interne » ne sera jamais appliquée. Une recommandation qui dit « depuis les quatre pages de la rubrique dépannage, ajouter en fin de deuxième paragraphe un lien vers la page contrat d'entretien, avec pour ancre la formulation exacte que les visiteurs tapent » sera appliquée dès le lendemain. La différence tient entièrement à la précision de l'écriture. Un bon référenceur écrit ses préconisations comme on écrit une notice de montage : en supposant que le lecteur est compétent, pressé, et qu'il n'aura pas l'occasion de poser une question.
Cette exigence explique enfin pourquoi les outils de génération de texte, qui ont envahi le secteur, déplacent le problème sans le résoudre. Ils produisent très vite une matière plausible et générique, exactement le registre qui ne positionne rien et qui ne convainc personne. Ils rendent en revanche de vrais services sur les tâches ingrates : reformuler un paragraphe trop lourd, produire quinze variantes de titre à départager, résumer une transcription, structurer un plan. Le déplacement de valeur est net : ce qui vaut aujourd'hui n'est plus la capacité à produire du texte, c'est la capacité à savoir quoi dire et à juger ce qui est dit.
La part d'analyse : le tableur reste l'instrument principal
Le second grand bloc du métier, après l'écriture, est l'analyse, et son instrument n'est ni un logiciel spécialisé ni une plateforme à quatre cents euros par mois : c'est un tableur. Cela déçoit toujours un peu quand on le dit, mais c'est vrai. Un référenceur passe une part considérable de sa semaine à croiser des exports, à nettoyer des colonnes, à rapprocher deux fichiers par une clé commune, à filtrer, à trier, à construire un tableau croisé qui répond à une question précise. Les outils du marché produisent des rapports ; le tableur produit des réponses, parce qu'il permet de poser une question que l'éditeur du logiciel n'avait pas prévue.
Un exemple parle mieux qu'une théorie. Vous voulez savoir quelles pages méritent d'être retravaillées en priorité sur un site de deux cents adresses. Aucun outil ne vous le dira, parce que la réponse dépend de votre activité. Vous exportez donc les requêtes de la Search Console sur douze mois avec impressions, clics et position moyenne ; vous exportez le crawl du site avec le nombre de mots, la profondeur de clic, la date de dernière modification ; vous rapprochez les deux par l'adresse ; vous ajoutez une colonne calculée qui repère les pages situées entre la onzième et la vingtième position avec un volume d'impressions significatif. En vingt minutes, vous obtenez une liste de douze pages qui représentent l'essentiel du gain accessible à court terme. Ce raisonnement, aucun tableau de bord ne le fait à votre place, et c'est très exactement ce pour quoi un client paie.
La position de chaque chantier varie selon le dossier. La grille sert à arbitrer, pas à appliquer un ordre standard hérité d'un autre client.
La compétence sous-jacente n'est pas la maîtrise des formules, qui s'apprend en quelques semaines, mais l'hygiène de la donnée. Savoir d'où vient un chiffre, sur quelle période, avec quel périmètre, selon quelle définition. Un référenceur sérieux sait par exemple que les impressions de la Search Console ne comptent pas la même chose selon qu'on regarde le rapport web ou l'ensemble des types de recherche, que la position moyenne est une moyenne d'apparitions et non une position réelle, que les données sont échantillonnées au-delà d'un certain volume, et qu'un outil tiers de suivi de positions mesure depuis une localisation et un profil qui ne sont ceux d'aucun de vos clients. Ignorer ces subtilités conduit à des conclusions fausses présentées avec assurance, ce qui est la pire combinaison possible.
Il faut aussi savoir renoncer à mesurer. Une partie de ce qui compte n'est pas mesurable proprement, et prétendre le contraire relève de la mise en scène. L'effet précis d'un lien acquis six semaines plus tôt sur une page dont le contenu a par ailleurs été retravaillé ne s'isole pas ; on peut au mieux observer une corrélation et se garder d'en faire une causalité. Un praticien honnête dit alors « nous pensons que », en assumant l'incertitude, plutôt que de produire un graphique qui donnerait à une intuition l'apparence d'une démonstration. Cette honnêteté-là coûte parfois un contrat face à un concurrent plus affirmatif ; elle est ce qui permet de conserver un client trois ans plutôt que six mois.
Dernier point, souvent négligé : le suivi doit être conçu pour la décision, pas pour l'archive. Un tableau de bord qui affiche quarante indicateurs ne sert à personne, parce que personne ne saura lequel regarder un lundi matin. Trois à cinq chiffres suffisent dans la grande majorité des dossiers, choisis pour répondre à une question opérationnelle : progresse-t-on sur les requêtes qui amènent des demandes de devis, l'indexation des nouvelles pages se fait-elle dans un délai normal, les pages retravaillées le mois dernier ont-elles bougé. Le reste est du confort de reporting, et il faut avoir le courage de le retirer.
Convaincre et expliquer : la compétence la plus sous-estimée du métier
Voici la part du métier dont aucune formation ne parle sérieusement et qui décide pourtant du sort de la plupart des dossiers. Un référenceur ne met presque jamais lui-même en production l'intégralité de ce qu'il recommande. Il dépend d'un dirigeant qui valide, d'un développeur qui déploie, d'un responsable marketing qui a d'autres priorités, parfois d'une maison mère à Paris qui verrouille les modèles de pages. Sa production réelle n'est donc pas une liste de recommandations : c'est la fraction de cette liste qui sera effectivement appliquée. Et cette fraction dépend beaucoup moins de la justesse technique du diagnostic que de la capacité à le rendre évident à des personnes qui n'ont ni le temps ni l'envie d'apprendre le métier.
La première difficulté tient à ce que les recommandations d'un référenceur contrarient souvent des convictions installées. Vous expliquez à un dirigeant que sa page « Notre histoire depuis 1978 », dont il est fier, n'intéresse à peu près personne, tandis que la page tarifs qu'il refuse de créer parce que « nos prix dépendent de trop de paramètres » est précisément ce que ses prospects cherchent. Vous expliquez à une agence de communication que le magnifique site en défilement infini qu'elle vient de livrer ne présente à Google qu'une seule adresse là où il en faudrait quarante. Vous expliquez à un e-commerçant que ses filtres combinables ont engendré des dizaines de milliers d'adresses sans valeur que le robot explore consciencieusement au détriment de ses fiches produits. Chacune de ces conversations est un exercice de diplomatie autant que de pédagogie.
Trois principes qui font la différence
Le premier consiste à montrer plutôt qu'à affirmer. Une capture de la Search Console qui montre une page de service classée « explorée, actuellement non indexée » depuis huit mois vaut mieux que dix minutes d'explication sur le budget d'exploration. Le deuxième consiste à traduire systématiquement en conséquence commerciale : ne dites pas qu'une page n'est pas indexée, dites que cette page-là ne peut recevoir aucune visite depuis Google, et que sur les douze mois écoulés cela représente le nombre de demandes de devis que vos concurrents ont reçues à votre place. Le troisième consiste à hiérarchiser brutalement. Un client à qui l'on remet quarante actions n'en fera aucune ; un client à qui l'on dit « ces trois-là d'abord, le reste attendra » en fera trois, ce qui est infiniment supérieur.
Il faut aussi accepter d'être parfois désagréable. Un référenceur qui dit toujours oui, qui accepte le calendrier impossible, qui laisse le client imposer des mots-clés qu'aucune personne réelle ne tape, qui valide une refonte sans plan de redirection parce que la mise en ligne est prévue vendredi, rend service à court terme et prépare l'échec. Nous avons appris à formuler ces refus sous forme de risque documenté plutôt que d'opposition frontale : voici ce que vous perdrez, voici en combien de temps, voici ce que coûtera la réparation, décidez en connaissance de cause. Le même raisonnement vaut pour les leviers d'acquisition de liens, où nous exposons systématiquement la contrepartie avant d'engager quoi que ce soit. Un client qui décide en sachant reste un client ; un client à qui l'on a caché le risque devient un litige.
Les outils du quotidien, et le jugement qu'aucun ne remplace
Le marché des outils de référencement est devenu une industrie à part entière, avec ses abonnements mensuels, ses scores propriétaires et ses interfaces conçues pour donner le sentiment de piloter quelque chose. Un référenceur en utilise quotidiennement quatre ou cinq, rarement davantage, et la liste est moins impressionnante que ne le laissent croire les plaquettes. La Search Console, parce qu'elle est la seule source alimentée par Google lui-même et donc la seule qui fasse autorité. Un crawler, pour explorer un site comme un robot le ferait et confronter la structure réelle à la structure supposée. Un tableur. Un outil d'exploration des requêtes et de la concurrence. Un accès aux journaux du serveur quand l'hébergement le permet. Le reste est du confort ou de la spécialité.
Ce qu'il faut comprendre, et qui échappe à beaucoup de débutants comme à beaucoup de clients, c'est la nature de ce que produisent ces outils. Un score d'autorité de domaine vendu par un éditeur n'est pas une mesure : c'est une estimation propriétaire, calculée sur un index partiel, utile pour comparer deux situations entre elles et dangereuse dès qu'on la prend pour une donnée de Google. Un volume de recherche mensuel est une extrapolation, souvent juste dans son ordre de grandeur et régulièrement fausse dans son détail. Une « difficulté de mot-clé » est une opinion algorithmique. Un référenceur qui construit une stratégie sur ces chiffres en les traitant comme des faits construit sur du sable, et il s'en apercevra six mois plus tard.
Ce que l'outil ne fait jamais
Un crawler remonte sur un site moyen plusieurs centaines d'anomalies en quelques minutes. L'immense majorité n'a strictement aucune conséquence : des attributs manquants sur des images décoratives, des titres légèrement trop longs, des liens vers des pages de mentions légales sans intérêt. Une trentaine méritent une correction de confort. Une petite dizaine expliquent à elles seules l'essentiel du problème. Le tri entre ces trois ensembles ne s'automatise pas, parce qu'il dépend de la nature du site, de son secteur, de ses concurrents et de l'objectif poursuivi. C'est ce tri qui constitue la valeur du métier, et c'est précisément lui qu'un rapport livré en deux heures ne contient pas. Un document de quatre-vingts pages généré par export, vendu au prix de plusieurs journées de travail, est l'une des arnaques les plus répandues du secteur, et elle est facile à repérer : aucune de ses préconisations ne mentionne l'activité du client.
Les outils de génération et d'assistance ont ajouté une couche à ce problème. Ils accélèrent réellement certaines tâches — trier une liste, produire des variantes, transformer une transcription en plan, écrire une expression régulière que l'on aurait mis dix minutes à trouver. Ils créent aussi une illusion de compétence chez ceux qui n'en ont pas, puisqu'ils produisent des textes assurés sur des sujets qu'ils ne maîtrisent pas. Un référenceur formé les utilise comme un accélérateur et vérifie tout ; un référenceur non formé les utilise comme une source et livre à ses clients des recommandations qui n'ont jamais été confrontées à un site réel. La différence n'est pas visible dans le livrable ; elle le devient au bout de six mois, dans les résultats.
La veille : la mener sérieusement sans y noyer sa semaine
Le référencement est une discipline dont l'objet change sans prévenir. Les moteurs modifient leurs traitements plusieurs fois par an de manière annoncée et en permanence de manière silencieuse, les formats d'affichage évoluent, les réponses génératives redistribuent le trafic, les CMS et les navigateurs introduisent des comportements nouveaux. Un praticien qui cesserait de suivre ces évolutions serait techniquement dépassé en dix-huit mois. Mais la veille est aussi le premier piège du métier : on peut y consacrer une journée entière par semaine sans qu'aucun client n'en tire le moindre bénéfice, et beaucoup de débutants s'y perdent avec la bonne conscience de celui qui se forme.
La règle que nous appliquons tient en une distinction : la veille sert à repérer ce qui pourrait changer une décision, pas à tout savoir. Concrètement, cela veut dire un temps court et régulier — une heure ou deux par semaine, à heure fixe — consacré à un nombre volontairement restreint de sources de première main, et un temps long mais rare, quelques jours par an, consacré à approfondir un sujet précis parce qu'un dossier l'exige. Tout ce qui se situe entre les deux, la lecture opportuniste de tout ce qui passe, produit un sentiment d'activité et très peu de valeur.
- 1 Remonter à la source D'où vient l'affirmation ? La moitié disparaît à cette étape : elle vient d'un article qui citait un article qui citait un fil de discussion.
- 2 Chercher la parole officielle La documentation des moteurs n'est ni complète ni infaillible, mais elle constitue le point de départ obligatoire.
- 3 Exiger un protocole Testé sur combien de pages, pendant combien de temps, avec quel témoin, et qu'est-ce qui n'a pas pu être isolé ? Sans réponse, ce n'est pas une observation.
- 4 Croiser des praticiens indépendants Quand plusieurs professionnels sans lien entre eux constatent le même mouvement le même jour, il se passe quelque chose. Leurs explications restent des hypothèses.
- 5 Se méfier de l'astuce rapide Ce qui fonctionne durablement est presque toujours lent et laborieux. Une technique présentée comme immédiate et sans contrepartie mérite une vérification supplémentaire.
- 6 Tester chez soi avant chez le client Une information intéressante devient une pratique seulement après avoir été éprouvée sur ses propres sites, jamais sur ceux qu'on vous confie.
Le secteur produit beaucoup de certitudes qui n'ont jamais été mesurées. Ce protocole coûte quelques minutes et évite d'engager un budget sur une rumeur.
Reste la question la plus délicate : distinguer une information vérifiée d'une rumeur. Le secteur produit une quantité impressionnante de fausses certitudes, et le mécanisme de leur propagation est toujours le même. Quelqu'un observe une variation sur un site, propose une explication, la publie ; un deuxième la reprend en supprimant les précautions ; un troisième la présente comme un fait établi ; six mois plus tard, elle figure dans des formations. Le nombre de « facteurs de classement » qui n'ont jamais existé et qui ont pourtant orienté des budgets entiers devrait rendre tout le monde prudent.
La hiérarchie des sources
Le premier niveau est la documentation officielle des moteurs et leurs communications directes. Ce n'est pas une parole d'évangile — elle est parfois volontairement vague et occasionnellement démentie par les faits — mais elle constitue le point de départ. Le deuxième niveau regroupe les publications de praticiens qui exposent leur protocole : ce qu'ils ont testé, sur combien de pages, pendant combien de temps, avec quel témoin, et ce qu'ils n'ont pas pu isoler. Une observation qui décrit sa méthode se discute ; une affirmation qui n'en décrit aucune ne se discute pas, elle se croit ou pas. Le troisième niveau, les fils de discussion et les groupes professionnels, a une valeur réelle mais différente : il sert d'alerte précoce. Quand quinze praticiens indépendants constatent le même mouvement le même jour, il se passe quelque chose ; ce qu'ils en disent chacun n'est en revanche qu'une hypothèse.
Trois réflexes suffisent à écarter l'essentiel du bruit. Demander systématiquement d'où vient l'information et remonter à la source première, ce qui élimine déjà la moitié des affirmations. Se méfier de tout ce qui est présenté comme une astuce à effet immédiat, parce que ce qui fonctionne vraiment est presque toujours lent et laborieux. Enfin, se méfier de soi : quand une information confirme exactement ce que l'on pensait déjà, on la vérifie moins. Nous publions régulièrement nos propres constats sur notre blog en indiquant ce que nous avons observé et ce que nous n'avons pas pu établir, parce que c'est la seule forme de publication qui permet à un lecteur de juger par lui-même de ce qu'elle vaut.
Les tests que l'on mène sur ses propres sites
Il y a une pratique qui distingue assez bien les référenceurs qui comprennent ce qu'ils font de ceux qui appliquent des recettes : ils possèdent leurs propres sites et ils s'en servent pour essayer des choses. Cela paraît anecdotique et c'est en réalité structurant, pour une raison simple. Le référencement est une discipline empirique dont l'objet est une boîte partiellement close ; on ne dispose ni de la documentation complète du système, ni de la possibilité de l'interroger. Il ne reste que l'observation contrôlée, et l'observation contrôlée suppose un terrain sur lequel on peut se permettre d'échouer. Ce terrain ne peut pas être le site d'un client.
Ce que l'on teste sur ses propres actifs relève de deux catégories. La première regroupe des questions de méthode dont la réponse est incertaine : combien de temps met une page nouvelle à être indexée selon la manière dont elle est reliée au reste du site, ce que produit la réécriture d'un titre sur le taux de clic à position constante, si une modification de structure de contenu déplace réellement une page, comment se comporte l'indexation d'un contenu dépendant de JavaScript sur tel type d'hébergement. La seconde regroupe les techniques agressives dont on veut connaître le comportement réel avant de décider si l'on peut, et à quel prix, les proposer à un client.
Ce qui rend un test exploitable
Un test qui ne respecte pas quelques règles ne prouve rien, et le secteur est plein de « tests » qui ne sont que des anecdotes. Il faut ne modifier qu'une variable à la fois, ce qui est plus difficile qu'il n'y paraît quand un CMS met à jour la date de modification de la page entière. Il faut un témoin, c'est-à-dire un ensemble de pages comparables laissées intactes, faute de quoi on attribuera à sa modification un mouvement général du secteur. Il faut une durée suffisante, rarement moins de six à huit semaines, parce que les premiers jours suivant une modification produisent souvent une variation qui s'inverse ensuite. Il faut enfin un volume minimal : une observation sur trois pages n'autorise aucune généralisation, et prétendre le contraire est la source de la moitié des fausses certitudes évoquées plus haut.
Ces tests ont une seconde vertu, moins avouable et tout aussi utile : ils entretiennent l'humilité. On croit savoir comment se comporte l'indexation d'un type de page, on met en place un protocole propre, et on constate l'inverse de ce que l'on annonçait à des clients depuis deux ans. Cette expérience-là, désagréable, transforme durablement la manière de parler du métier. Elle explique pourquoi les praticiens les plus expérimentés que nous croisons lors des rencontres professionnelles des Hauts-de-France sont aussi ceux qui emploient le plus de conditionnels, tandis que l'assurance absolue se rencontre surtout chez ceux qui n'ont jamais rien mesuré sérieusement.
Les erreurs classiques du référenceur débutant
Elles se répètent avec une régularité telle qu'on pourrait les dater. Les énumérer n'a rien d'un exercice de moquerie : la plupart d'entre nous les ont commises, et les nommer est le moyen le plus rapide de les raccourcir pour ceux qui débutent aujourd'hui, à Lille comme ailleurs. La première, la plus universelle, consiste à confondre l'activité et le résultat. Le débutant produit énormément : il corrige des centaines de balises, remplit des attributs d'images, ajoute des données structurées partout, optimise des temps de chargement déjà corrects. Il travaille beaucoup, il documente bien, et rien ne bouge, parce qu'il n'a jamais posé la seule question qui compte : qu'est-ce qui empêche précisément ce site-là d'être trouvé.
La deuxième erreur est le culte de l'outil. On acquiert des abonnements, on suit des scores, on se réjouit qu'un indicateur propriétaire passe de trente-deux à trente-cinq, on présente ce mouvement au client comme un progrès. Ces scores n'ont pourtant aucun rapport direct avec le chiffre d'affaires, et un client finit toujours par demander ce que cela lui a rapporté. La troisième erreur, très proche, consiste à choisir ses cibles sur le volume de recherche. On vise une expression générique à fort volume, on y consacre un an, on n'atteint jamais la première page ; pendant ce temps, une dizaine d'expressions précises et peu recherchées, qui correspondent exactement à ce que le client vend, auraient été accessibles en quelques semaines et auraient produit des demandes réelles.
Les erreurs de posture
La quatrième erreur relève du rapport au client : le débutant explique trop et traduit trop peu. Il parle de balises canoniques, de budget d'exploration, de maillage, de sémantique, et il perd son interlocuteur en trois minutes. Le client acquiesce poliment, ne comprend rien, ne priorise rien, n'applique rien. La cinquième est le contraire de la précédente et tout aussi fréquente : accepter tout ce que le client demande. On valide une refonte sans plan de redirection, on accepte de cibler les mots-clés qu'un dirigeant a choisis seul, on ne dit rien quand une agence tierce déploie un site dont le contenu n'existe pas dans le HTML servi. Le référenceur devient exécutant, et il portera pourtant la responsabilité de l'échec.
La sixième erreur est technique et coûteuse : traiter une migration comme un projet informatique ordinaire. Une refonte mal préparée détruit en une nuit plusieurs années de travail, et la réparation est toujours plus longue et plus incertaine que la préparation ne l'aurait été. La septième consiste à négliger la traçabilité, dont nous avons déjà parlé, et qui empêche d'apprendre de ses propres dossiers. La huitième, enfin, est la plus insidieuse : ne pas savoir dire qu'on ne sait pas. Devant un phénomène inexpliqué, le débutant improvise une explication plausible plutôt que d'annoncer qu'il va chercher. Cette habitude, prise tôt, se transforme en une carrière entière d'affirmations non vérifiées, et elle est la raison pour laquelle tant de clients ont entendu tout et son contraire de la bouche de prestataires successifs.
Ce qu'un client peut légitimement exiger, et ce qu'il ne peut pas
La relation entre une entreprise et son référenceur souffre souvent d'un malentendu sur le périmètre des engagements. D'un côté, des clients acceptent des situations inacceptables par méconnaissance ; de l'autre, certains exigent des choses que personne au monde ne peut fournir. Poser cette frontière clairement, avant la signature, évite l'essentiel des conflits ultérieurs. Commençons par ce qui est parfaitement légitime, et qui devrait figurer dans tout contrat sans discussion possible.
Vous pouvez exiger la propriété pleine et entière de vos comptes de mesure, de votre nom de domaine et de votre hébergement. Un prestataire qui crée la Search Console ou l'outil de statistiques sur son propre compte et vous en donne un accès secondaire vous tient en otage, et cette situation se découvre presque toujours au pire moment, celui de la séparation. Vous pouvez exiger de savoir ce qui a été fait, quand, sur quelles pages : un journal des interventions daté n'est pas une faveur, c'est la trace de la prestation que vous payez. Vous pouvez exiger que les contenus produits pour vous vous appartiennent, que les liens acquis en votre nom vous soient listés, et qu'on vous explique en français compréhensible le raisonnement derrière chaque recommandation importante. Vous pouvez exiger d'être prévenu avant qu'une action risquée soit engagée, avec l'exposé de la contrepartie.
Ce qui ne peut pas être promis
Aucun référenceur ne peut vous garantir une position. Ni la première, ni la troisième, ni la présence en première page à une date donnée. Celui qui le fait ment ou joue sur les mots : la garantie porte alors sur des expressions si peu recherchées que personne ne les tape, ou sur un affichage constaté depuis un profil et une localisation qui ne correspondent à aucun visiteur réel. Aucun référenceur ne peut non plus vous garantir un volume de trafic, un nombre de contacts ou un chiffre d'affaires, pour la raison évidente qu'il ne contrôle ni l'algorithme, ni vos concurrents, ni votre marché, ni la qualité de votre réponse aux demandes reçues. Il peut s'engager sur des moyens, sur une méthode, sur une fréquence, sur des livrables, sur une réactivité. C'est déjà beaucoup, et c'est vérifiable.
Il existe une zone intermédiaire qu'il vaut mieux clarifier au moment du cadrage. Vous ne pouvez pas exiger que votre prestataire écrive à votre place des contenus qui supposent votre expertise métier sans vous mobiliser du tout ; il peut structurer, interroger, rédiger et corriger, mais la matière première vient de vous, et un dossier où le client ne donne jamais une heure produit des textes tièdes. Vous ne pouvez pas exiger des résultats à trois mois sur un secteur disputé, parce que le délai n'est pas négociable. Vous ne pouvez pas non plus exiger que les recommandations soient appliquées si votre équipe technique ne les déploie jamais : nous avons vu des dossiers stagner un an entiers pour cette seule raison, et la responsabilité en revient à l'organisation, pas au prestataire. C'est d'ailleurs l'un des sujets que nous traitons en priorité lors d'un audit technique et sémantique : identifier qui, dans l'entreprise, aura la main pour appliquer, et à quel rythme.
Un dernier point mérite d'être posé franchement, parce qu'il est source de mauvaises surprises. L'acquisition de liens entrants comporte une part de risque, quelle que soit la manière dont elle est menée. Nous la pratiquons activement, en pilotant la qualité des domaines, la cohérence thématique et le rythme, et nous considérons que le sujet doit être abordé de face avec le client plutôt qu'enveloppé dans un vocabulaire prudent. Vous pouvez exiger qu'on vous expose ce risque, qu'on vous dise quelles méthodes seront employées et ce qu'il faudrait faire si un jour la situation se retournait. Vous ne pouvez pas exiger un travail de popularité sans aucun risque et avec des résultats rapides : ces deux exigences sont contradictoires, et tout praticien honnête vous le dira.
Juger un référenceur en trois questions
Vous n'avez, en tant que dirigeant, ni le temps ni les moyens de vérifier techniquement les compétences de la personne assise en face de vous. Vous pouvez en revanche, en une demi-heure et sans connaître le métier, obtenir une idée assez juste de ce qu'elle vaut, à condition de poser les bonnes questions et surtout d'écouter la forme des réponses autant que leur contenu. Trois questions suffisent dans la plupart des cas, et elles ont l'avantage d'être impossibles à préparer.
Elles ne demandent aucune connaissance technique et se posent en une demi-heure. Écoutez la forme des réponses autant que leur contenu.
La première question porte sur votre activité, pas sur la sienne. Demandez comment il compte comprendre ce que vous vendez, à qui, et ce qui déclenche une décision d'achat chez vos clients. Une bonne réponse commence par des questions : quel est votre panier moyen ou le montant d'une affaire type, quelle proportion de vos clients vient de la métropole lilloise et quelle proportion vient de plus loin, quelles objections revient-il le plus souvent au téléphone, qui sont vos trois vrais concurrents et pourquoi les prospects les choisissent. Une mauvaise réponse commence par une méthodologie en cinq phases et un calendrier standard. Le référencement utile part toujours du commerce, jamais de la technique.
La deuxième question porte sur un échec. Demandez de raconter un dossier qui n'a pas fonctionné, ce qui s'est passé et ce qu'il en a tiré. Quelqu'un qui exerce depuis cinq ans en a nécessairement plusieurs en mémoire : un secteur trop disputé pour le budget engagé, une migration mal préparée par un tiers, un client qui n'a jamais appliqué les recommandations, une pénalité héritée d'un prestataire précédent. La qualité de la réponse tient à sa précision et à la part de responsabilité que la personne s'attribue. Celui qui n'a jamais échoué n'a jamais rien tenté, ou n'est pas honnête ; celui qui attribue tous ses échecs à ses clients vous attribuera aussi le vôtre.
La troisième question porte sur ce qu'il refuserait de faire, et pourquoi. Elle est la plus révélatrice, parce qu'elle oblige à énoncer une position professionnelle plutôt qu'un argumentaire. Un praticien sérieux vous parlera de situations où il a refusé une mission faute de budget cohérent avec le niveau de concurrence, de contenus qu'il refuse de produire parce qu'ils n'apporteraient rien, de méthodes dont il expose le risque avant de les proposer, ou de la nécessité de dire non à un calendrier de refonte impossible. Écoutez surtout s'il sait dire « je ne sais pas » ou « cela dépend, et voilà de quoi ». Cette capacité, dans une discipline où l'on ne dispose jamais de toutes les informations, est le meilleur indice de compétence réelle qui soit accessible à un non-spécialiste. Un consultant SEO qui répond à tout avec une assurance parfaite vous dit quelque chose d'important sur son rapport à la vérification.
Les certifications : ce qu'elles valent réellement
La question revient dans presque toutes les consultations : « êtes-vous certifié ? ». Elle est légitime, parce que dans la plupart des professions une certification atteste d'un socle vérifié. Dans le référencement naturel, la réponse est plus embarrassante, et il vaut mieux la donner franchement : il n'existe aucune certification officielle de référenceur, ni en France ni ailleurs. Aucun organisme public, aucun ordre professionnel, aucun diplôme d'État ne sanctionne l'exercice de ce métier. Ce qui existe se répartit en trois familles, dont aucune ne remplit la fonction que le client imagine.
La première famille regroupe les certifications éditées par les plateformes publicitaires et les éditeurs de logiciels. Elles attestent d'une chose réelle : la connaissance d'un produit. Savoir manier une interface publicitaire, configurer un outil de mesure ou paramétrer un logiciel de suivi est utile, parfois indispensable, et ces examens ne sont pas triviaux. Mais ils portent sur un outil, pas sur une compétence de référencement, et leur logique commerciale est transparente : un éditeur certifie des praticiens pour élargir l'usage de sa solution. Une agence qui met en avant une brochette de badges dit qu'elle sait se servir d'outils, ce qui est un préalable et non une preuve.
La deuxième famille regroupe les certifications délivrées par des organismes de formation, souvent adossées à des dispositifs de financement. Leur qualité varie du sérieux au dérisoire selon l'organisme, et le client n'a aucun moyen de faire la différence depuis l'extérieur. La troisième famille est celle des labels et adhésions à des associations professionnelles, qui témoignent d'un engagement à respecter certaines règles de conduite. C'est appréciable, cela crée un cadre déontologique, et cela ne dit rien de la compétence technique de la personne qui viendra travailler sur votre dossier.
Ce qu'il faut regarder à la place
Trois choses valent infiniment plus qu'un badge. D'abord des réalisations décrites précisément : sur quel type de site, dans quel secteur, avec quel problème initial, quelles actions, quel résultat, et surtout quelles limites. Un praticien qui peut raconter trois dossiers avec ce niveau de détail démontre davantage qu'un mur de certifications. Ensuite la production publique : des articles, des interventions, des observations partagées lors des rencontres professionnelles qui sont nombreuses dans les Hauts-de-France comme ailleurs. Publier expose à la contradiction de ses pairs, ce qui constitue une forme de validation autrement plus exigeante qu'un questionnaire à choix multiples. Enfin les sites que la personne détient en propre, qui prouvent qu'elle applique à ses propres actifs ce qu'elle vend aux autres.
Cela dit, l'absence de certification ne doit pas se transformer en argument inverse. Certains praticiens excellents en possèdent, souvent parce qu'ils exercent aussi sur les leviers payants où la certification de plateforme a une utilité opérationnelle. Le message est simplement qu'un badge ne se substitue pas à une conversation de trente minutes menée avec les trois questions décrites plus haut. Dans un métier sans barrière à l'entrée, le seul filtre fiable reste la capacité à expliquer ce que l'on fait et pourquoi, devant quelqu'un qui n'est pas du métier.
Freelance, agence ou salarié interne : trois cadres, trois métiers différents
Le même intitulé recouvre trois manières d'exercer si dissemblables qu'un praticien qui passe de l'une à l'autre doit réapprendre une partie de son travail. Comprendre ces différences intéresse autant celui qui envisage le métier que l'entreprise qui cherche avec qui travailler, parce que le cadre d'exercice détermine largement ce qu'on peut attendre de la personne.
L'indépendant a pour lui la relation directe et la continuité. Vous parlez à celui qui travaille, sans intermédiaire commercial, et cette personne connaît votre dossier dans le détail au bout de quelques mois. Il choisit ses clients, refuse ce qui ne lui convient pas, et sa réputation dépend entièrement de ses résultats, ce qui constitue une discipline puissante. Ses limites sont symétriques. Un indépendant consacre couramment un tiers de son temps à des tâches qui ne sont pas du référencement : prospection, devis, facturation, relances, administration. Il est seul devant les situations qui sortent de sa spécialité, seul en cas de maladie ou de congés, et surtout seul devant ses propres angles morts, ce qui dans une discipline empirique constitue le vrai risque. Un dossier complexe où personne ne vient contredire l'hypothèse initiale peut partir dans une direction et y rester un an.
L'agence apporte exactement ce qui manque au précédent : la confrontation des lectures et la pluralité des compétences. Un problème qui mêle une architecture de catalogue, un choix de développement et une question éditoriale se traite mieux quand trois sensibilités différentes en discutent qu'en solitaire. Elle apporte aussi la continuité en cas d'absence et l'accès à des outils dont le coût ne se justifie que mutualisé. Ses défauts sont connus : un risque de distance entre celui qui vend et celui qui exécute, une tendance à l'industrialisation des livrables, et parfois une rotation des équipes qui fait qu'au bout de deux ans plus personne ne se souvient du raisonnement initial. C'est précisément contre ces travers que nous avons construit notre manière de travailler, avec un interlocuteur unique qui suit le dossier du cadrage à la mise en ligne et des compétences réunies plutôt que juxtaposées.
Le poste en interne
Le salarié interne occupe une position à part et souvent enviée. Il connaît l'entreprise, ses marges, ses stocks, ses saisonnalités, ses contraintes réelles ; il est présent quand les décisions se prennent, ce qui lui donne une influence qu'aucun prestataire n'aura jamais. Il travaille sur le temps long et voit les effets de ses choix sur plusieurs années. Ses risques sont d'un autre ordre : l'isolement technique, quand il est le seul de sa spécialité dans une structure qui ne comprend pas son métier ; l'enfermement dans un seul site et un seul secteur, qui appauvrit progressivement la variété des situations rencontrées ; et la dépendance à des arbitrages internes sur lesquels il n'a pas la main. Beaucoup d'entreprises de la métropole lilloise ayant recruté un profil interne travaillent d'ailleurs en complément avec un prestataire extérieur, moins pour l'exécution que pour disposer d'un regard qui ne partage pas les mêmes habitudes.
Aucun de ces trois cadres n'est supérieur. Le bon choix dépend du volume de travail à absorber, de la complexité technique du site, de la capacité de l'entreprise à exécuter en interne et du degré de connaissance métier requis. Une organisation qui publie peu et dont le site est stable n'a pas besoin d'un poste à temps plein ; une place de marché qui déploie chaque semaine ne peut pas se contenter d'un accompagnement mensuel.
Se former au métier aujourd'hui
La question nous est posée régulièrement par des étudiants, par des salariés en reconversion et par des dirigeants qui veulent comprendre ce qu'ils achètent. La réponse a changé ces dernières années, moins parce que les ressources ont manqué que parce qu'elles sont devenues surabondantes. Il existe aujourd'hui plus de contenus gratuits sur le référencement qu'aucune personne ne pourra jamais en lire, et cette abondance constitue le principal obstacle : le débutant passe six mois à consommer sans jamais rien pratiquer, accumule un vocabulaire qu'il ne sait pas relier à des gestes, et se retrouve incapable de traiter le premier site réel qu'on lui confie.
La séquence qui fonctionne inverse cet ordre. On commence par posséder un site, n'importe lequel, sur un sujet qui intéresse réellement la personne — un projet associatif, une passion, un petit commerce. On l'installe soi-même, on le casse, on le répare. On y branche une Search Console et on regarde ce qui s'y passe pendant plusieurs semaines, sans rien changer, simplement pour apprendre à lire. On écrit du contenu et on observe ce qui remonte et ce qui ne remonte pas. Cette phase, qui prend quelques mois, apporte davantage que n'importe quelle formation, parce qu'elle enseigne le rythme réel de la discipline et la patience qu'elle exige.
Les formations et ce qu'on peut en attendre
Les cursus universitaires et les écoles spécialisées ont beaucoup progressé, et plusieurs établissements des Hauts-de-France proposent des parcours où le référencement occupe une place sérieuse, généralement au sein de formations plus larges en marketing digital ou en développement web. Leur intérêt principal n'est pas le contenu, souvent en retard d'un ou deux ans sur la pratique, mais l'alternance, qui met l'étudiant dans une agence ou un service marketing où il verra des dossiers réels. Les formations professionnelles courtes rendent un service différent : elles conviennent à quelqu'un qui a déjà une base et veut combler un manque précis, et elles conviennent mal à un débutant complet, qui en ressortira avec des notions sans savoir-faire.
Une remarque enfin sur les compétences qui font aujourd'hui la différence à l'embauche, à Lille comme ailleurs. Trois profils sont recherchés et rares. Le premier réunit le référencement et le développement, capable de dialoguer d'égal à égal avec une équipe technique et d'intervenir lui-même sur un modèle de page. Le deuxième réunit le référencement et la rédaction de fond, capable de produire une page qui positionne et qui convertit sans passer par trois intermédiaires. Le troisième réunit le référencement et la donnée, capable de construire un suivi qui sert à décider plutôt qu'à décorer. Réunir plusieurs de ces axes chez une même personne, ou dans une même équipe, est ce qui permet de traiter un dossier de bout en bout sans que la moitié des recommandations se perde entre deux prestataires. C'est exactement le pari que nous avons fait en montant Facem Web en 2012, et c'est encore aujourd'hui la logique qui organise notre travail.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre un référenceur, un consultant SEO et un expert SEO ?
Aucune de ces appellations n'est protégée, et elles se recouvrent largement. Dans l'usage, « référenceur » désigne plutôt quelqu'un qui met les mains dans le site, « consultant SEO » quelqu'un dont la mission principale est le conseil et le cadrage, et « expert » est un adjectif commercial que rien n'encadre. Le titre ne vous apprend donc presque rien. Ce qui vous renseigne, c'est le profil réel derrière : technicien, éditorial, spécialiste de la popularité, du local ou de l'analyse. Demandez à quoi ressemble une semaine de travail chez la personne que vous consultez : la réponse vous dira immédiatement quel type de praticien vous avez en face, et si ce type correspond au problème que vous cherchez à résoudre.
Un référenceur doit-il savoir coder ?
Il doit savoir lire beaucoup plus de code qu'il ne doit savoir en écrire. Lire, cela signifie ouvrir le source d'une page et comprendre ce qui s'y passe : repérer qu'un contenu essentiel n'existe pas dans le HTML servi, distinguer un menu généré côté serveur d'un menu injecté par script, reconnaître une balise écrasée par une extension, comprendre une règle de redirection. Écrire, cela s'arrête plus bas qu'on ne le croit : modifier un modèle de page, corriger des données structurées, insérer un bloc sans casser la mise en page. Au-delà — développer une fonctionnalité, refondre une architecture applicative — le référenceur doit savoir décrire le besoin à un développeur, pas le traiter lui-même.
Comment savoir si mon référenceur travaille vraiment ?
Demandez un journal des interventions daté : ce qui a été modifié, sur quelles pages, quel jour, et pour quelle raison. Ce document n'est pas une faveur, c'est la trace de ce que vous payez, et il devrait exister de toute façon puisque sans lui personne ne pourra attribuer une progression à une cause dans trois mois. Regardez ensuite si les recommandations reçues sont applicables telles quelles : « améliorer le maillage interne » ne prouve rien, « depuis ces quatre pages, ajouter un lien vers celle-ci avec cette ancre » prouve que quelqu'un a réellement regardé votre site. Enfin, un rapport dont aucune ligne ne mentionne votre activité est un export d'outil.
Un référenceur peut-il me garantir la première position sur Google ?
Non, et celui qui l'affirme ment ou joue sur les mots. La garantie porte alors sur des expressions si peu recherchées que personne ne les tape, ou sur un affichage constaté depuis une localisation et un profil qui ne correspondent à aucun de vos visiteurs réels. Personne ne contrôle l'algorithme, ni vos concurrents, ni les évolutions du marché. Ce sur quoi un praticien peut s'engager, en revanche, est parfaitement vérifiable : une méthode, une fréquence d'intervention, des livrables datés, un délai de réponse, un périmètre d'actions. Si l'on vous promet un résultat chiffré à une date donnée, considérez cette promesse comme le principal signal d'alerte de l'entretien.
Les certifications SEO ont-elles une valeur ?
Il n'existe aucune certification officielle de référenceur, ni en France ni ailleurs : aucun diplôme d'État, aucun ordre professionnel ne sanctionne l'exercice de ce métier. Ce qui circule se répartit entre certifications d'éditeurs de logiciels et de plateformes publicitaires, qui attestent de la maîtrise d'un produit et non d'une compétence de référencement, certificats d'organismes de formation dont la qualité varie beaucoup, et labels associatifs qui engagent sur une déontologie. Rien de tout cela n'est inutile, rien n'est non plus une preuve. Trois éléments valent davantage : des réalisations racontées en détail avec leurs limites, une production publique exposée à la contradiction des pairs, et des sites que la personne détient en propre.
Vaut-il mieux travailler avec un freelance ou avec une agence ?
Cela dépend du volume de travail et de la complexité du site. L'indépendant offre une relation directe et une continuité précieuses, sans intermédiaire commercial ; il consacre en revanche une part de son temps à la prospection et à l'administratif, il est seul en cas d'absence, et surtout seul devant ses angles morts, ce qui compte dans une discipline aussi empirique. L'agence apporte la confrontation des lectures et la pluralité des compétences, utile dès qu'un dossier mêle architecture, développement et rédaction ; son risque est la distance entre celui qui vend et celui qui exécute. Le bon critère est simple : demandez qui travaillera concrètement sur votre dossier, et si cette personne sera la même dans deux ans.
Combien de temps faut-il pour devenir référenceur ?
Comptez six mois pour être utile sur des tâches encadrées, deux à trois ans pour traiter seul un dossier de bout en bout, et davantage pour les situations complexes. La séquence qui fonctionne commence par la pratique et non par la lecture : posséder un site, l'installer soi-même, le casser, le réparer, y brancher une Search Console et l'observer pendant plusieurs semaines sans rien changer. Cette phase enseigne le rythme réel de la discipline, qui sépare l'action de la mesure par plusieurs semaines. L'abondance de contenus gratuits est le principal piège du débutant : il accumule un vocabulaire qu'il ne sait relier à aucun geste, et se retrouve démuni devant le premier site réel.
Faut-il choisir un référenceur proche de chez soi, à Lille par exemple ?
Sur la technique, la proximité ne change rien : les mêmes signaux s'analysent avec les mêmes outils depuis Lille, Arras, Paris ou Marseille. Elle change deux choses réelles. D'abord la nature des échanges : une heure passée chez un client, à voir ce qu'il fabrique et à écouter ses commerciaux, produit une compréhension que plusieurs réunions à distance ne remplacent pas, et cette compréhension se lit ensuite dans les contenus produits. Ensuite la possibilité de jauger physiquement quelqu'un avant de lui confier un budget, ce qui reste légitime dans un métier sans barrière à l'entrée. Cela dit, mieux vaut un bon praticien à trois cents kilomètres qu'un mauvais dans la rue d'à côté.
Exercer depuis les Hauts-de-France, pour des clients de Lille à Marseille
Reste une question que l'on nous pose souvent et qui mérite une réponse directe : le lieu d'exercice change-t-il quelque chose au métier ? Sur le travail lui-même, presque rien. Un référenceur installé à Arras, à Lille ou à Béthune analyse les mêmes signaux, ouvre les mêmes interfaces, écrit les mêmes recommandations qu'un confrère parisien ou marseillais. Les dossiers que nous traitons pour des entreprises de la métropole lilloise, de Douai, de Valenciennes, d'Amiens, de Dunkerque, de Lens ou de Paris ne diffèrent pas par la méthode ; ils diffèrent par le secteur d'activité, par le niveau de concurrence et par la maturité de l'organisation qui devra appliquer les recommandations. C'est cela qui fait varier la difficulté d'un dossier, pas les kilomètres.
Le lieu change en revanche deux choses réelles. La première est la densité professionnelle. La région lilloise concentre depuis longtemps un écosystème dense de praticiens, d'agences et de rencontres professionnelles, ce qui a un effet direct sur la qualité du travail : on y confronte ses hypothèses, on y entend des retours de terrain, on y apprend qu'une observation faite sur son propre dossier se vérifie ailleurs ou pas du tout. Un métier empirique se nourrit de cette confrontation, et exercer dans une région où elle existe constitue un avantage que l'on mesure mal de l'intérieur. La seconde tient au rapport au client : la proximité géographique ne change rien à la technique, mais elle change la nature des échanges. Une heure passée dans les locaux d'un industriel du Valenciennois, à voir ce qu'il fabrique et à écouter ses commerciaux, produit une compréhension que dix réunions à distance ne remplacent pas.
Nous travaillons donc de la même manière pour une entreprise située à quinze minutes et pour une autre installée à Marseille, avec une seule différence assumée : nous nous déplaçons volontiers lorsque la nature du dossier le justifie, et nous préférons le dire plutôt que de laisser croire à une présence permanente là où nous n'en avons pas. Facem Web est née à Arras fin 2012 et dispose d'une implantation à Lille ; nos dossiers, eux, se répartissent sur toute la France, et cela fait longtemps que le métier s'exerce ainsi. Ce qui compte, au bout du compte, n'est pas la distance mais le fait de savoir précisément à qui vous parlez, ce que cette personne sait faire, et ce qu'elle vous dira le jour où quelque chose ne fonctionnera pas comme prévu.
Si vous cherchez quelqu'un pour prendre en main votre visibilité, posez-lui les trois questions décrites plus haut avant de regarder son tarif. Demandez-lui comment il compte comprendre votre activité, faites-lui raconter un dossier raté, et écoutez ce qu'il refuserait de faire. Vous en apprendrez davantage en trente minutes que dans n'importe quelle plaquette, et vous saurez rapidement si vous avez en face de vous un praticien ou un vendeur. Nous serons heureux de nous prêter à l'exercice.