Au programme du jour nous allons faire un peu de stratégie Adwords. Une fois n’est pas coutume, nous avons beau être des passionnés, des dingues, des amoureux du référencement naturel, l’équipe qui vous accompagne au sein de votre agence web SEO se doit aussi de proposer une palette la plus large possible de leviers de visibilité sur Internet. Et comme nous faisons aussi du SEA au sein de l’agence et que nous en faisons de plus en plus, il nous apparaissait comme une évidence de créer avec cet article une catégorie dédiée pour tous les billets traitant du référencement payant.
Aujourd’hui, nous allons essayer de vous donner quelques pistes au sujet d’une question que beaucoup d’annonceurs se posent, comment estimer le budget Adwords de son principal concurrent / de ses principaux concurrents ?
- La stratégie de l’omniprésence
- La stratégie plus ciblée
- Comment estimer le budget adwords du concurrent et agir / réagir ?
La stratégie de l’omniprésence
Toutes celles et ceux qui ne sont pas des leaders hégémoniques ou suffisamment en avance sur la concurrence l’identifieront bien vite, le gros concurrent, qui agace. A noter que si certains d’entre vous voient déjà très bien le leur sur leur secteur, il peut parfois y en avoir plusieurs !!! Comment faire contre cela pour rester visible ? Pas toujours évident et nous allons évoquer quelques pistes ci-après, mais en attendant évoquons cette technique, boulimique, qui consiste à tout rafler (ou du moins à être visible sur toutes les requêtes de l’activité). En règle générale, même avec tout ce qu’il y a d’automatisable, les ogres sur votre secteur dépenseront globalement plus que ce qu’il est nécessaire de le faire pour être présent comme ils le sont. La stratégie Adwords adoptée ici est multiple et permet l’asphyxie dans les pages de résultats des moteurs de recherches où on ne laisse que des miettes aux petits et on squatte toutes les requêtes pour drainer un volume considérable. La technique n’est pas vraiment différente de ce que vous pourriez trouver sur d’autres supports de communication. Vous prenez un encart publicitaire énorme sur un célèbre annuaire de professionnels et les autres sont à peine visibles sur la page. Nous espérons que cette analogie vous parle car nous allons filer un peu plus la métaphore. Cette page d’annuaire que vous imaginez, il y a toutes celles et ceux qui vont immédiatement appeler celui ou celle qui a le plus gros encart et ne se contenter que de cela, mais il y a toutes celles et ceux qui vont regarder plus en détails, en contacter plusieurs, etc. Ici, contrairement au SEO ou vous aurez toujours intérêt à être le plus visible possible, comme la visibilité dépend directement de l’investissement, la principale chose qui vaille et l’indicateur le plus important dans la stratégie à adopter sera de mesurer au mieux le ROI. Vous pouvez tout à fait être plus rentable avec une annonce plus petite. Prendre une aussi grosse annonce que le gros concurrent vous rendra aussi visible que lui (à positionnement équivalent bien entendu), mais vous allez aussi payer plus, donc serez vous plus rentable qu’avec une petite annonce… c’est à calculer.
Une méthode plus ciblée
Une autre méthode consiste à focaliser les efforts sur les principales requêtes, celles qui sont les plus explicites au regard de votre activité et de cibler ces requêtes-là en priorité, quitte à limiter votre budget Adwords sur les requêtes les plus génératrices de trafic en volume, mais les moins qualifiées. Prenons le même exemple que nous le faisions dans notre article sur le storytelling marketing, imaginons que vous soyez vendeur de tee-shirts ou de maillots. Il est peut-être judicieux de consacrer l’essentiel de votre budget sur des mots clés ciblés : “acheter un nouveau maillot” plutôt que de chercher à apparaître partout en achetant tous les mots clés sous tous les types de ciblage ce qui, en plus de vous faire apparaître sur des requêtes moins qualitatives vous fera apparaître sur des requêtes inadaptées et gonflera considérablement le budget et / ou vous obligera à suivre vos campagnes en permanence.
Comment estimer le budget Adwords du concurrent et agir / réagir ?
Alors l’estimation, honnêtement, on peut vous donner des pistes de réflexion, mais sans avoir accès au compte Adwords de votre concurrent, cela va être compliqué. Il y a tout de même des éléments qui vous mettront la puce à l’oreille, si vous utilisez un compte également (oui parce que si vous souhaitez avoir une estimation avant de vous lancer, il vous sera bien trop complexe, de vous faire une idée fiable) :
- si votre concurrent est présent sur tous les canaux (Google, Bing, Facebook) et pas vous, a priori c’est qu’il dépense plus que vous. En effet, même chez “les gros” dans une stratégie d’omniprésence, le raisonnement est le suivant : on n’exploite un nouveau support qu’à partir du moment où les supports les plus rentables sont arrivés à saturation. Pour savoir lequel est le plus rentable, cela demande de les tester bien entendu, mais si votre concurrent est présent sur tous les supports sur une période suffisamment longue, ce n’est plus du test, c’est qu’il souhaite capter à large spectre.
- si votre concurrent est présent sur les mêmes mots clés que vous, ni plus, ni moins et qu’il est toujours devant, a priori, c’est qu’il dépense plus aussi. Il y a bien d’autres critères que l’enchère qui influent sur le positionnement, mais s’il est devant de façon systématique, surtout si vous avez de bons quality score pour vos mots clés, c’est qu’a priori il dépense plus.
Comment réagir face à cela ? Plusieurs options sont possibles :
- vous pouvez mettre autant d’argent que lui sur la table et – à qualité égale – vous alternerez avec lui les meilleures positions,
- vous pouvez lui laisser l’omniprésence et vous focaliser sur une méthode plus ciblée pour laquelle le ROI sera meilleur,
- si vous êtes sûr(e) qu’il a plus de moyens que vous, il y a toutefois des subtilités que vous pouvez adopter mais nous ne vous en dirons pas plus que cela ici, peut-être dans un autre article sur le sujet une prochaine fois.
En tout état de cause, vous pouvez nous demander notre avis sur le sujet pour tout conseil en référencement, naturel ou payant.
