Dans le domaine du Web, un site Internet mais plus généralement un contenu donné peut bénéficier de plusieurs leviers de trafic. Un classement peut être opéré entre ce qui relève de l’organique et du payant.
Concrètement, ce qui est acquis par des moyens non payants est qualifié d’organique (par exemple l’organic search issu du référencement naturel). A contrario, les leviers payants représentent la part du trafic issu de la publicité payée sur Google Adwords ou Facebook entre autres.
- Définition du levier d’acquisition de trafic
- Différences & avantages entre leviers de trafic organiques et payants
- Rapidité, force du message du trafic payant
- Le trafic durable organique
- Inconvénients des leviers de trafic
- Le coût du trafic payant
- Réconciliation de l’organique et du payant
- Conclusion
Qu’est-ce que l’acquisition de trafic ? Définition
On parle de gain de visibilité en référencement pour obtenir des gains de trafic. L’acquisition de trafic sur un site Internet, c’est un ensemble de moyens permettant d’augmenter le nombre de visiteurs. Dans le domaine du marketing digital, l’acquisition de trafic est parfaitement complémentaire avec la conversion ou la transformation. Pour être plus clair, si 3% des visiteurs achètent vos produits sur un E-commerce par exemple, vous pouvez bien entendu tenter d’améliorer le taux de transformation (les 3 pour cent) mais aussi accroître le nombre de visiteurs, en trois mots : acquérir du trafic.
Tous les leviers que vous pouvez mette en place comme le mailing, le social media, les actions off-sites (promotion radio, télé, prospectus) sont ce que l’on nomme des leviers d’acquisition de trafic. Du point de vue des moteurs de recherches, deux leviers principaux, nécessitant à la fois des compétences et des approches différentes, s’opposent et se complètent : Ce sont les leviers d’acquisition de trafic organique (référencement payant principalement) et les leviers d’acquisition de trafic payants (Adwords par exemple).
Quelles sont les différences et avantages de ces leviers de trafic ?
Le payant et l’organique sont différents dans la philosophie de ceux qui les emploient. Cela dit, en pratique, leviers payants et leviers organiques ont des avantages bien spécifiques. Commençons pas les avantages des leviers payants.
La rapidité, le ciblage, la force du message de notoriété pour les leviers de trafic payants
Ne manquez plus votre cible avec des campagnes sponsorisées
Il est aujourd’hui assez rapide de mettre en place une campagne Facebook ou Google Adwords. Concrètement, cela reste un domaine très technique parce que la mise en place des campagne nécessite de vraies connaissances, surtout si l’on ne veut pas se tromper de message, de cible et vérifier le retour sur investissement.
Un autre avantage, et non des moindres, est bien le fait qu’une campagne Adwords, pour ne citer qu’elle, permet de parfaitement maîtrise le message que vous voulez faire passer.
On est bien loin d’une non maîtrise des volumes de personnes touchées dans le cadre d’un travail d’optimisation en référencement naturel ;
Oui en SEO, on ne peut pas tout maîtriser au niveau de l’impact…
C’est un excellent moyen de travailler la notoriété d’une marque ou d’une entreprise, de toucher facilement un grand nombre d’internautes, que ce soit sur les réseaux sociaux, les résultats de recherche de Google ou sur les vidéos.
C’est durable, c’est perçu comme crédible, c’est plutôt rentable et cela développe solidement des offres, ce sont les leviers de trafic organique
Les leviers de trafic organique sont de durables fondations
Durale parce que si vous travaillez le référencement de votre site Internet, vous ne travaillez pas que pour Google (enfin cela peut changer), vous travaillez d’abord sur votre support et vous êtes beaucoup moins tributaire des fluctuations du prix du mot-clé. Par ailleurs, ce type de stratégie pérennise vos actions de communication sur le court moyen et long terme. C’est pour cela qu’en début d’article nous parlions du caractère indispensable du SEO.
On s’aperçoit également qu’avec l’émergence de solutions comme Ad Block, de nombreux internautes en ont particulièrement marre de la publicité. Les 4 liens Adwords en début des SERPs sont ainsi évités naturellement par de nombreux internautes. Google en est d’ailleurs bien responsable puisque le moteur de recherche a introduit la notion de pertinence dans ses classements. La pertinence, c’est un gage de crédibilité qui assure aux premiers liens des potentialités de conversion.
C’est potentiellement un levier d’acquisition qui peut prendre des proportions immenses si vos offres et la manière dont naviguent vos internautes sont correctement travaillées. Enfin, bien que le travail initial de conception et ensuite l’exploitation soient à prendre en compte dans vos budgets, c’est rentable car ces mêmes budgets sont disproportionnés par rapport aux résultats.
Les Inconvénients des deux types de leviers de trafic
Alors là, les différences s’accroissent. et c’est de la différence que vient la richesse de votre communication. En cumulant ces inconvénients, vous les mutualisez paradoxalement, de la même manière que vous cumulez les avantages. Commençons à nouveau avec les leviers payants.
L’investissement financier, la dépendance et l’obligation de convertir sont les maîtres-mots du payant
Adwords, cela peut revenir cher pour peu que la conversion ne soit pas au rendez-vous. Les prix des mots-clés varient en fonction des activités et il se peut que si vous soyez dans les assurances ou le courtage, vous soyez vite écœuré des montants à débourser. Il s’agit donc pour votre prestataire de transformer vos campagnes en réussite et il convient donc de bien travailler l’aspect des pages de votre site pour au minimum avoir quelques feedbacks.
Nous avons évoqué le fait que le référencement naturel garde un aspect crédible pour vos consommateurs, c’est a contrario moins le cas dans le cas des campagnes sponsorisées, que vous soyez sur Facebook, Google ou même Twitter. D’un point de vue trafic, stopper des campagnes fait chuter ce dernier ; une vraie dépendance naît si l’on n’a pris garde de travailler également l’organique.
L’obligation est donc de transformer, ce qui est moins vital (toute proportion gardée) dans le cas de l’organique.
Le temps passé, la mobilisation des ressources, la remise en cause permanente et beaucoup d’efforts, voilà pour les inconvénients de l’organique
Le search organique demande du temps
Travailler l’acquisition de trafic naturel est simple (sic) : Travailler beaucoup, notamment dans la réalisation de contenus réguliers. Cela mobilise donc des ressources humaines et du temps. Pour compenser une partie du problème, le temps, il appartient au décideur d’avoir une ligne claire sur la partie éditoriale par exemple.
Véritable soucis, le search naturel fait que l’on ne maîtrise pas complètement l’impact. Plus de trafic durable amène des internautes nouveaux notamment en raison d’un travail sur la longue traîne et les offres ne sont pas forcément toujours bien travaillées en ce sens. Mais avec le trafic, on peut bien s’habituer à changer quelques méthodes.
Si vous lancez une campagne Adwords avec nous, sachez que nous bénéficions de l’appui de professionnels de chez Google. Et cela nous aide parfois à nous remettre en cause. Seuls nos échanges avec d’autres agences de référencement et nos expériences collectives et successives nous permettent de nous remettre en cause sur la partie SEO. Mais nous veillons 😉
Il n’y a plus vraiment d’organique opposé au payant dans l’acquisition de trafic
Il est clair que bon nombre de référenceurs SEO n’apprécient pas par nature l’usage de leviers de trafic payant. Toutefois, et notamment pour les besoins de rentabilité, l’organique et le payant sont deux aspects à traiter simultanément, ou selon un plan de marketing digital défini à l’avance. Ce qui veut dire concrètement que ce qui était par le passé considéré comme des modes d’acquisition différents, travaillés par des agences ou des personnes différentes, est aujourd’hui très largement intégré dans l’ensemble des compétences demandées, que ce soit en agence Web ou in house.
Cette évolution a conduit à une certaine fusion entre les techniciens du web et les agences de marketing et de communication digitale. En claire, bon nombre d’agences web, la nôtre comprise, développent des solutions à la fois de conception et de référencement à portée organique et associent également des prestations de marketing digital, que ce soit d’un point de vue UX (User Experience) et même de prestations d’achats média.
En 2016, le référencement naturel (SEO) est indispensable mais certainement pas suffisant…
Il est assez loin le temps où l’on pouvait s’attaquer à l’organique de manière agressive, en sur-optimisant tous les aspects d’un site Web et en lui donnant du backlink à foison. Les EMD ne suffisent plus et d’une certaine manière, cette nouvelle façon de penser marketing digital renforce le rôle du marketeur.
Pour conclure sur la conjonction des efforts
Vous trouverez sur la toile de nombreuses solutions d’acquisitions de trafic. Nous vous conseillons quoi qu’il arrive de travailler l’organique et c’est bien là notre philosophie d’agence Web. Notre but étant de vous faire gagner des parts de marché durablement, cela nous paraît plus que cohérent. Toutefois, nos clients bénéficient également de campagnes de marketing digital payant, parce que nous ne pouvons toutes et tous attendre un retour sur investissement trop long parfois.
Et vous, quelles stratégies mettez-vous en place ? Payant ? Inbound ? growth Hacking ?
