Le white hat seo, c’est quoi ? Par opposition au black hat seo, il s’agit de ce que l’on pourrait qualifier comme étant toutes les méthodes de référencement naturel qui se veulent « sécurisées »… et même plus. Et même plus, pourquoi ? Nous allons le voir très rapidement, après avoir précisé pour celles et ceux qui ne sont pas encore dans la partie de quoi parle-t-on avec toutes ces histoires de chapeaux.

White, Black, Grey Hat définition, précisions

Petit aparté ici pour les novices et les lecteurs qui s’intéressent au référencement mais d’assez loin, en matière de SEO, la couleur du chapeau a commencé à être utilisée il y a de cela quelques années pour désigner la pratique du métier par les référenceurs. Une métaphore empruntée au cinéma, aux westerns en particulier, où la couleur du couvre-chef distinguait les « gentils » des « méchants ». Ce code couleur a été recyclé avec humour dans le jargon SEO pour désigner non pas des niveaux d’expertise, mais des approches, des postures, des philosophies presque.

Ainsi, il existe plusieurs (non pas niveaux) mais types de pratique(s) qui catégorisent les experts SEO. On peut les imaginer en duel, à l’aube, dans une SERP poussiéreuse de Google. D’un côté, les black hat, qui dégainent des techniques à la frontière du raisonnable, souvent bien au-delà d’ailleurs, et qui n’ont pas peur d’enfreindre les règles pour atteindre leurs objectifs. Leur but : manipuler l’algorithme, tromper l’adversaire, souvent très vite, parfois très fort… mais pas toujours très longtemps. Ces méthodes, les moteurs de recherche les ont dans le viseur, les considèrent comme contraires aux bonnes pratiques, et n’hésitent pas à dégainer la pénalité algorithmique quand elles sont détectées.

De l’autre côté du ring, les white hat, chevaliers du code propre et du contenu utile, avancent en toute transparence. Leur stratégie repose sur le respect rigoureux des consignes officielles édictées par les moteurs de recherche – les fameuses guidelines*. Pas d’artifice, pas de manipulation, seulement de l’optimisation bien faite, pensée pour durer et plaire à la fois aux algorithmes et aux humains. Le white hat construit lentement mais sûrement, souvent dans l’ombre, loin des éclats spectaculaires mais instables.

Et puis, entre ces deux extrêmes, il y a les grey hat. Ni tout à fait blancs, ni complètement noirs, un peu caméléons sur les bords, ils empruntent tantôt aux uns, tantôt aux autres. Ce sont les équilibristes du SEO, ceux qui flirtent avec les limites sans forcément les franchir (quoique…). Parfois plus proches des black hat, parfois plus proches des white hat seo, ils revendiquent une forme de pragmatisme, souvent teinté de malice, qui fait dire à certains qu’en référencement, tout est affaire de contexte.

* Nous utiliserons plusieurs fois dans la suite de cet article le terme anglais de guidelines, puisqu’il s’agit non seulement du terme anglais qui désigne les lignes de conduite édictées par les moteurs de recherche mais aussi d’un moyen plus rapide pour le dire. Et parce qu’avouons-le, c’est un peu plus stylé que “lignes de conduite officielles”.

Le référencement White Hat, pour un SEO vraiment pérenne

Comme son nom l’indique, le référenceur qui pratique le white hat SEO s’emploie, s’échine, s’évertue, à employer des méthodes qui soient parfaitement sécurisées pour votre site Internet. Alors attention, ici, par sécurisé, on entend ici pérenne (enfin du moins dans l’optique de celui qui manipule, ce qui ne signifie pas pour autant assurance tout risque vis-à-vis d’une personne mal intentionnée qui pratiquerait sur votre site du negative seo), ce qui ne veut pas dire pour autant que ce n’est pas technique.

White hat technique : Les fondamentaux du SEO

En effet, beaucoup considèrent que c’est automatiquement manquer de technique que de pratiquer un référencement de ce genre alors que pas du tout, bien au contraire. Il ne suffit pas de saupoudrer quelques mots-clés dans des paragraphes fades pour se revendiquer expert en white hat SEO. Tout bon référenceur – blanc de chapeau – se doit de vérifier que les bases sur lesquelles il va travailler sont solides, robustes, voire bétonnées s’il veut construire quelque chose de durable.

Alors bien sûr, nous ne prendrons pas ici comme valeur de référence les exigences de Google sur le passage en HTTPS, l’AMP, ou la conformité W3C. Ce sont des prérequis presque “civiques”, certes importants, mais pas tout à fait représentatifs des fondations spécifiques au SEO. Il y a des fondamentaux, oui, qui se veulent « techniques » – ce qui ne veut pas dire complexes pour autant – mais qui nécessitent une vraie rigueur. Pas de raccourci ici, pas de pirouette, juste du travail propre, bien pensé, bien exécuté.

Et il faut le dire : les meilleurs black hat SEO, ceux qui fascinent les curieux et font briller les yeux des apprentis hackers de SERP, sont souvent d’excellents white hat. Avant d’enfreindre les règles, ils les maîtrisent parfaitement. Ce qui veut dire qu’un bon white hat est souvent le socle sur lequel s’adosse même le plus rusé des tacticiens SEO. On ne triche bien que lorsqu’on connaît les règles sur le bout des doigts. Et dans notre cas, cela commence par une parfaite gestion des fichiers et structures indispensables : configurer robots.txt, créer un sitemap XML logique, optimiser son fichier .htaccess, maîtriser les redirections, gérer l’arborescence d’un site sans embûches techniques… voilà le quotidien réel, concret, parfois un peu invisible, mais ô combien nécessaire du référenceur chapeau blanc.

Ce sont ces petites briques qui, mises bout à bout, forment l’ossature d’un SEO propre, durable, lisible par les moteurs comme par les utilisateurs. Alors non, le white hat SEO n’est pas une discipline molle, encore moins naïve. C’est une mécanique de précision qui repose sur des choix techniques éclairés et assumés. Et c’est précisément cela qui en fait une approche sérieuse… et redoutablement efficace.

Les techniques de référencement white hat

Nous n’allons pas non plus vous dévoiler ici une liste exhaustive de techniques (bien moins secrètes que celles que les référenceurs plus obscurs utilisent mais divulguent un peu moins) que vous pourrez trouver sans difficulté, en cherchant un peu sur les bons blogs (comme celui-ci, n’est-ce pas ?), mais il est important d’en exposer quelques-unes, histoire d’illustrer concrètement ce que signifie faire du white hat SEO au quotidien.

On commence par la base de la base : l’optimisation de la balise <title>. C’est peut-être l’un des plus vieux leviers SEO, mais il reste encore aujourd’hui l’un des plus puissants. Bien pensée, bien calibrée, elle permet à Google de comprendre rapidement le sujet d’une page et à l’internaute de savoir s’il a envie de cliquer. C’est un peu la carte de visite de chaque URL. Mal rédigée ? Vous passez à côté de l’opportunité d’un bon CTR (taux de clics). Bien travaillée ? Vous commencez à jouer dans la cour des grands.

Viennent ensuite les fameuses balises meta description. Certes, elles ne sont pas un facteur direct de positionnement, mais elles influencent fortement le comportement de l’utilisateur. Un bon texte ici peut faire la différence entre une page cliquée ou ignorée. Ce n’est donc pas à négliger. Et dans le même esprit, on pourrait évoquer la structuration Hn (h1, h2, h3…), souvent traitée comme un simple exercice de mise en page alors qu’elle constitue en réalité la colonne vertébrale sémantique de votre contenu. Google lit, oui, mais surtout il *scanne*, il *structure*, et vos balises l’aident à hiérarchiser les informations.

On pourrait également parler d’accessibilité, de performance (temps de chargement, Core Web Vitals, etc.), de responsive design – qui, bien qu’en lien avec l’UX, pèsent aussi sur le SEO. Car oui, dans une logique white hat, tout est lié. Un bon SEO, ce n’est pas seulement du texte bien écrit avec trois mots-clés en gras. C’est un tout cohérent, agréable, rapide, utile, fiable. Et les moteurs de recherche n’en attendent pas moins.

Mais là où le white hat SEO révèle toute sa subtilité, c’est lorsqu’il s’attaque au contenu lui-même. Exit le “content spinning” automatique et les “textes SEO-friendly” vides de sens. Ici, on parle de stratégie éditoriale. De vraie. Celle qui vise à comprendre ce que cherche l’internaute, ce qu’il veut vraiment lire, ce qui lui sera utile. On parle d’audit sémantique, de champ lexical, d’intention de recherche, de cocons thématiques, de maillage interne intelligent. Pas de lien placé au hasard mais des passerelles logiques entre les pages, pensées pour guider, enrichir, prolonger l’expérience de navigation.

Et puis bien sûr, il y a le linkbaiting. Ah, le linkbaiting… Ce noble art qui consiste à produire un contenu si bon, si pertinent, si remarquablement bien fichu, qu’il attire naturellement des liens entrants. Pas de marchandage douteux, pas de lien planqué dans le footer d’un blog obscur en Lituanie : juste un contenu qui suscite l’intérêt, la citation, le partage. Tutoriels bien construits, études originales, infographies, guides complets… autant de formats qui, bien exploités, transforment une page banale en aimant à backlinks.

Enfin, n’oublions pas les signaux de confiance : Mentions légales claires, politique de confidentialité, présence sur les réseaux, avis clients… tout ce qui permet à un internaute (et à Google) de sentir que derrière un site, il y a une vraie structure, sérieuse, investie. Le white hat SEO, c’est aussi ça : construire une image fiable, rassurante, qui inspire naturellement l’envie d’explorer… et de référencer.

Alors non, ces techniques ne sont pas des tours de magie. Elles ne promettent pas un classement instantané en première position. Mais elles ont un atout rare dans l’univers impitoyable des SERP : elles tiennent la route. Longtemps. Très longtemps.

White Hat SEO, la vraie définition du référencement naturel…

Nous l’avons vu, l’approche du métier par un référenceur white hat consiste à ne pas déroger d’un iota en ce qui concerne les guidelines. Mais cela aurait le plus souvent tendance à aller plus loin. Nombre de white hats ont tendance à considérer que la moindre petite entorse au règlement qu’un référenceur puisse faire devrait automatiquement être sanctionnée par les moteurs de recherche et que toutes celles et ceux qui s’aventurent en dehors du droit chemin mérite(raie)nt la potence.

Prenons un cas on ne peut plus concret : l’achat de lien.

Comme vous le savez peut-être mais dans la négative on vous l’apprend, l’achat de lien est une technique de référencement qui est clairement contraire aux guidelines des moteurs de recherches qui cherchent clairement à lui faire la guerre. Chacun en pense ce qu’il en veut (car d’aucuns pourraient tout à fait légitimement penser qu’après tout le référencement n’est finalement pas autre chose qu’une forme de publicité, promotion qui s’achète en échange d’un prix de marché), mais c’est ainsi, les moteurs bannissent cette méthode.

Sauf que s’il y a clairement une nuée d’achat de liens qui seraient parfaitement indétectables par un moteur de recherche quel qu’il soit et qui n’empêcherait pas votre référencement d’être pérenne, c’est « interdit ». C’est là – et précisément là – que nous trouvons une véritable définition du white hat SEO :

cantonner son action à ce qui se trouve dans les guidelines, éventuellement tout ce qui se trouve dans les guidelines, mais en tout état de cause rien d’autre que ce qui se trouve dans les guidelines.

Les SEO étant friands d’analogies et d’images, considérez que le white hat c’est le bien incarné, la droiture personnifiée, pour les amateurs de Tolkien qui nous liraient, le référenceur qui pratique ce type de SEO serait un peu le Gandalf le Blanc du référencement.

… ou une vaste fumisterie ?

Sauf que voilà, il est parfois facile de juger quand on a la possibilité de faire autrement. Il est parfois facile de cantonner son action à ce que les moteurs stipulent dans leurs conventions quand on a les moyens SEO d’un site web surpuissant, bien trusté et avec de l’ancienneté, et dont la moindre action suffit à faire apparaître ce que l’on veut où l’on veut dans les SERP. La réalité du terrain est parfois plus complexe, les problématiques du client plus difficiles à appréhender ou plutôt à faire appréhender par le moteur.

Et puis surtout, surtout, ce n’est pas parce que le white hat lave son linge plus blanc que blanc que son chapeau ; que pour autant tous les référenceurs qui pratiquent le grey hat ou le black hat sont nécessairement à cataloguer avec les criminels du dernier rang. Les black hat SEO regroupent peut-être il est vrai certains Al Capone du SEO, ils peuvent aussi inclure (comme les grey hat) des chapeaux noirs bien intentionnés qui sont simplement malins (au sens judicieux du terme) ou rigolos comme les blues brothers.

En conclusion, si tous les SEO s’amusent avec des marronniers du genre : « qui sont les meilleurs référenceurs ? » ou encore « le black hat est-il plus puissant que le white hat ?« , la question que vous devez vous poser en premier lieu n’est pas tant de savoir uniquement quelle est la couleur du chapeau que vous (ou votre référenceur) devez porter mais la qualité du chapeau que vous devez porter. Et qu’il soit blanc, gris, ou noir autant vous équiper d’un bon Stetson que d’un couvre-chef troué si vous voulez avoir fière allure dans les SERP de Google (ou autre).