Vous lancez une campagne Google Ads en pensant maîtriser chaque paramètre, mais sans le savoir, une partie de votre budget se dilue là où vous ne l’attendiez pas : Sur le Réseau Display de Google. En apparence inoffensif, ce paramètre activé par défaut peut pourtant impacter fortement les performances, en particulier pour les campagnes axées sur la vente. Alors, faut-il vraiment désactiver le Display dans la majorité des cas ? Plongeons ensemble dans les raisons qui poussent de nombreux experts à décocher cette option dès la création d’une campagne sur le réseau de recherche.

Ce que le réseau display active par défaut peut entraîner dans une campagne search

Pour bien comprendre pourquoi tant d’annonceurs expérimentés désactivent systématiquement le Réseau Display dans leurs campagnes Search, il est utile de revenir quelques années en arrière. Le Réseau Display de Google (anciennement appelé « Content Network ») a été introduit au début des années 2000, avec l’objectif d’offrir aux annonceurs un moyen de toucher les internautes au-delà du moteur de recherche, en diffusant leurs annonces sur une immense variété de sites web partenaires, d’applications mobiles, de plateformes YouTube et même de services Gmail. Ce réseau permet d’afficher des annonces visuelles (bannières, formats responsives, vidéos, etc.) à un public qui ne tape pas activement de requêtes dans Google, mais qui navigue sur des contenus en lien potentiel avec les thématiques ciblées. L’idée ? Renforcer la notoriété des marques, capter l’attention et influencer la décision d’achat en amont. On parle alors de ciblage contextuel ou comportemental, basé sur les intérêts, l’historique de navigation ou les segments d’audience. De l’autre côté, le Réseau de Recherche (Search Network) est le pilier historique de Google Ads. Il s’agit de la diffusion d’annonces textuelles au-dessus ou en dessous des résultats organiques, en réponse à des requêtes précises formulées par les internautes. Ici, on cible une intention claire : acheter, comparer, demander un devis, se renseigner sur un produit. Ce sont ces campagnes Search qui génèrent généralement les conversions les plus rentables, car elles répondent à un besoin exprimé en temps réel.

Mais depuis plusieurs années, et notamment après les refontes de l’interface Google Ads entre 2017 et 2019, une option a discrètement été activée par défaut : la diffusion étendue sur le Réseau Display pour les campagnes Search. Cette fonctionnalité, appelée « Inclure les partenaires du Réseau Display » (notamment ceux qui font du Google Adsense), signifie que vos annonces Search (conçues pour répondre à une requête précise)peuvent également s’afficher sur des supports Display, souvent sans que vous en soyez pleinement conscient. Ce paramètre, s’il peut sembler anodin, modifie profondément la nature de la campagne. En mêlant des logiques de push (Display) à des logiques de pull (Search), Google crée une hybridation difficile à maîtriser pour les annonceurs orientés performance. Voici les principaux effets indésirables observés lorsqu’on laisse cette diffusion Display activée dans une campagne de recherche :

• Perte de budget : Une part significative de vos dépenses publicitaires peut être absorbée par des emplacements Display peu pertinents (sites à faible affinité, inventaire “longue traîne”, pages peu qualitatives) ou sur des supports mobiles/applications à fort taux de clics accidentels. Dans ces environnements, le clic peut être déclenché par réflexe, par erreur (zones tactiles, scroll, fermeture de pop-up), ou simplement par curiosité, sans intention d’achat. Résultat : vous payez pour du volume plutôt que pour de la valeur, avec des sessions très courtes, un temps passé sur le site faible et des signaux de qualité (pages vues, engagement, ajout au panier) souvent en baisse. Et surtout, ce budget “aspiré” par le Display n’est plus disponible pour capter les requêtes Search à forte intention, là où les clics ont généralement le plus de chances de se transformer en ventes ;
• Baisse du taux de conversion : Les internautes exposés à vos annonces sur le Display ne sont pas nécessairement en recherche active d’un produit ou d’un service : ils sont en train de consommer un contenu (actualité, recette, forum, vidéo, application), dans une logique de navigation passive. L’état d’esprit est très différent : sur le Search, on “demande” une solution ; sur le Display, on “subit” une interruption visuelle. Cette différence de contexte entraîne souvent un décalage entre l’annonce et la maturité du prospect : clics plus froids, davantage de comparaison sans action, et une propension plus forte à quitter la page rapidement. Concrètement, cela se traduit par moins d’achats, plus de rebonds, des formulaires moins complétés, et au final un coût d’acquisition qui augmente. Même quand le volume de clics grimpe, la performance commerciale ne suit pas, ce qui peut donner l’illusion d’une campagne active… alors qu’elle devient moins rentable ;
• Données moins exploitables : Dans Google Ads, les performances sont souvent agrégées entre les deux réseaux lorsqu’ils cohabitent dans une même campagne, ce qui brouille la lecture des résultats. Vous pouvez vous retrouver avec un CTR qui semble correct, un CPC qui paraît attractif, mais des conversions en chute, sans identifier immédiatement le “pourquoi”. L’analyse fine devient plus complexe : il faut segmenter par réseau, comparer des parcours utilisateurs qui n’ont rien à voir, et démêler ce qui relève de l’intention (Search) de ce qui relève de l’exposition (Display). Cette opacité ralentit l’optimisation : ajuster les enchères, affiner les mots-clés, améliorer les annonces ou les pages de destination devient moins efficace, car vous optimisez un ensemble hétérogène. Pire encore, cela peut masquer les leviers vraiment rentables : une campagne Search performante peut sembler moyenne parce qu’elle est “tirée vers le bas” par le Display, ce qui pousse à prendre de mauvaises décisions (couper des mots-clés rentables, changer une landing page qui fonctionnait, ou revoir une stratégie qui n’était pas le problème).

Cette confusion est d’autant plus problématique que le comportement utilisateur diffère radicalement d’un réseau à l’autre. Sur le Search, l’utilisateur tape une requête précise : il est en action. Sur le Display, il consomme un contenu : Il est en attention diffuse. Tenter de répondre à ces deux logiques dans une même campagne revient à viser deux cibles différentes avec un seul et même message, au risque de mal toucher les deux. De nombreux annonceurs découvrent ce paramètre Display par défaut après plusieurs semaines, voire mois, d’analyse. Ils observent des incohérences dans les taux de clic, des pics de dépenses inexpliqués, ou encore des volumes de trafic élevés avec très peu de conversions. En creusant, ils identifient que le Réseau Display est responsable d’une part non négligeable des impressions et des clics… souvent au détriment des résultats réels.

Dans les faits, ce type de diffusion hybride est rarement adapté aux campagnes orientées performance ou vente. Il trouve sa place dans des stratégies de notoriété, de remarketing ou de branding mais à condition d’être géré séparément, avec des objectifs, des visuels et des audiences dédiés.

Pourquoi désactiver le réseau display dans la majorité des campagnes orientées conversion

Quand l’objectif est clair (vendre un produit, obtenir une demande de devis, déclencher un achat ou générer un lead qualifié) la logique du Réseau de Recherche et celle du Réseau Display ne jouent pas dans la même catégorie. Sur le Search, l’internaute formule un besoin avec ses mots : il cherche, compare, veut une solution maintenant. Sur le Display, l’internaute est en train de lire un article, regarder une vidéo, jouer sur une application, consulter une recette, scroller un site d’actualités. Il n’a pas exprimé d’intention d’achat au moment précis où votre annonce s’affiche. En pratique, cela signifie que le Display, dans une campagne orientée conversion, augmente souvent le volume de clics sans augmenter proportionnellement les ventes. Et c’est précisément là que le bât blesse : si vous payez des clics supplémentaires qui ne convertissent pas, le coût par acquisition grimpe, le ROAS diminue, et vous perdez la clarté de pilotage qui fait la force du Search. Il faut aussi garder en tête un élément très concret : sur Google Ads, une campagne Search a souvent une ressource rare à protéger, surtout au démarrage ou avec un budget limité : le budget quotidien. Dès qu’une partie de ce budget se dépense sur des placements Display, vous réduisez mécaniquement la capacité de la campagne à capter les requêtes à forte intention sur la recherche. Résultat : votre annonce peut manquer des impressions sur des mots-clés qui, eux, auraient pu convertir.

Le Réseau Display n’est pas “mauvais” en soi. Il est simplement conçu pour d’autres objectifs : notoriété, couverture, répétition, présence de marque, et surtout reciblage via le remarketing. Là, il peut devenir performant, mais dans un cadre structuré, séparé, avec des audiences bien définies et des créas adaptées. Ce n’est pas le même travail que de capter une intention d’achat immédiate sur le moteur de recherche. Voici pourquoi il est pertinent de le désactiver dans la grande majorité des campagnes orientées conversion :

Au-delà de ces cas évidents, il existe plusieurs raisons “terrain” qui reviennent constamment lorsqu’on audite des comptes Google Ads :

• Des clics accidentels plus fréquents : Sur mobile, certaines zones cliquables, emplacements d’applications ou formats peuvent générer des clics peu intentionnels. Résultat : beaucoup de sessions courtes, un taux de rebond élevé, et très peu de conversions ;
• Une pression budgétaire invisible : Vous pensez investir sur des requêtes rentables, mais une partie de votre budget part en Display, ce qui limite la diffusion sur la recherche au moment où des prospects tapent réellement vos mots-clés ;
• Des signaux de performance trompeurs : Le Display peut afficher un CTR “correct” dans certains contextes, mais cela ne veut pas dire que l’audience est prête à acheter. Sans séparation nette, on prend de mauvaises décisions d’optimisation ;
• Un apprentissage algorithmique plus confus : En mélangeant deux environnements très différents, les signaux envoyés à l’algorithme (clics, conversions, comportements) deviennent hétérogènes. Cela peut ralentir l’optimisation et détériorer la stabilité des performances.

Et c’est là qu’on touche un point central, surtout “si l’on souhaite vendre sur Google” : la vente sur Google dépend largement de l’intention. Le Search capte cette intention au moment exact où elle s’exprime. Le Display, lui, intervient davantage “avant” (faire connaître) ou “après” (recibler). Mélanger les deux dans une campagne orientée conversion revient souvent à affaiblir ce qui fait la force du Search : sa capacité à transformer un besoin exprimé en action. En désactivant le Réseau Display dans vos campagnes Search, vous conservez un ciblage d’intention, là où les internautes tapent précisément ce qu’ils recherchent. Cela vous permet de :

• mieux contrôler la dépense sur les requêtes les plus rentables,
• améliorer la lisibilité des performances (KPI plus fiables et comparables),
• optimiser plus proprement vos enchères, vos annonces et vos extensions,
• et concentrer l’apprentissage sur des signaux cohérents (requêtes, pages de destination, conversions).
• Si vous souhaitez malgré tout utiliser le Display pour une stratégie de visibilité ou de retargeting, la méthode la plus saine consiste à

• Les audiences (visiteurs du site, paniers abandonnés, listes CRM, centres d’intérêt, intentions personnalisées),
• Les emplacements (exclusions d’applications, catégories de sites, placements à éviter),
• Les formats (responsive display, bannières, vidéos),
• Les objectifs (notoriété, trafic qualifié, conversions en remarketing),
• Et les budgets (sans cannibaliser vos campagnes Search).

Pour conclure : Pour la plupart des annonceurs qui veulent des ventes et des leads rapidement, désactiver le réseau display dans une campagne Search n’est pas une option “à tester”, c’est un réflexe de pilotage. Ensuite, on réintroduit le Display intelligemment, mais dans une stratégie dédiée, avec ses propres règles et ses propres indicateurs.