Votre campagne Google Ads est en ligne : Vos mots-clés sont bien choisis, vos annonces soignées, votre landing page optimisée. Pourtant, les résultats ne suivent pas. Le budget s’épuise rapidement, les conversions se font rares, et le trafic semble manquer de pertinence. Dans bien des cas, ce n’est pas ce que vous ciblez qui pose problème, mais ce que vous laissez passer. C’est ici que les mots-clés à exclure, aussi appelés mots-clés négatifs, prennent tout leur sens. Souvent oubliés ou mal exploités, ils peuvent pourtant transformer l’efficacité de vos campagnes. En les utilisant avec méthode, vous affinez votre ciblage, évitez les clics inutiles et investissez là où cela compte vraiment. Dans cet article, découvrons comment et pourquoi intégrer ces filtres puissants à votre stratégie Google Ads.

Pourquoi utiliser les mots-clés à exclure dans une campagne Google Ads

Dans l’univers de Google Ads, chaque clic a un coût réel. Même lorsqu’un internaute ne passe que quelques secondes sur votre site sans interagir, vous payez pour cette visite. Dès lors, laisser vos annonces apparaître sur des recherches peu pertinentes revient à diluer votre budget et à affaiblir la performance globale de vos campagnes. Les mots-clés à exclure ont précisément pour objectif d’éviter ce gaspillage en bloquant l’affichage de vos annonces sur des requêtes (des typologies de mots-clés sur Google Ads) qui ne correspondent pas à votre offre. Google Ads fonctionne sur la base de l’intention de recherche. Or, toutes les intentions ne se valent pas. Certains internautes cherchent à acheter, d’autres à comparer, à se renseigner, voire simplement à trouver une solution gratuite. Sans filtre, votre annonce peut apparaître dans chacun de ces contextes, même si votre objectif est uniquement la conversion. Les mots-clés négatifs vous permettent alors de reprendre le contrôle sur la diffusion de vos annonces. Intégrer une stratégie d’exclusion efficace présente plusieurs avantages concrets :

• Réduire les clics non qualifiés : Si vous vendez des chaussures haut de gamme, apparaître sur des requêtes comme « chaussures pas chères », « chaussures gratuites » ou « chaussures d’occasion » attire un public qui ne correspond pas à votre positionnement. Exclure ces termes permet d’éliminer d’emblée ces profils ;
• Améliorer le taux de conversion : En concentrant vos annonces sur des intentions réellement commerciales, vous augmentez la probabilité que les visiteurs effectuent l’action attendue (achat, demande de devis, prise de contact). Moins de trafic inutile signifie souvent plus de conversions à budget équivalent ;
• Optimiser le Quality Score : Google évalue la pertinence de vos mots-clés, de vos annonces et de votre page de destination. En supprimant les requêtes hors sujet, vos annonces gagnent en cohérence, ce qui peut améliorer votre niveau de qualité et, à terme, réduire votre coût par clic.
• Maîtriser et mieux répartir le budget : Chaque clic économisé sur une recherche non rentable peut être réinvesti sur des mots-clés à forte valeur ajoutée. Les mots-clés à exclure jouent ainsi un rôle clé dans l’optimisation du retour sur investissement de vos campagnes.

Utiliser les mots-clés négatifs, c’est en quelque sorte protéger vos campagnes contre les interprétations trop larges de Google, notamment lorsque vous travaillez avec des types de correspondance larges ou semi-larges. Ils agissent comme un filtre stratégique, garantissant que vos annonces s’affichent auprès des internautes les plus susceptibles de répondre à vos objectifs business.

Comment identifier les mots-clés négatifs pertinents à exclure dans les campagnes Google Ads

Avant de commencer à exclure certains termes, encore faut-il savoir lesquels sont réellement nuisibles à vos performances. Cette étape d’analyse est essentielle, car mal cibler vos mots-clés négatifs peut nuire à la visibilité de vos annonces ou, à l’inverse, laisser passer des requêtes inefficaces. Pour affiner vos exclusions, plusieurs méthodes complémentaires permettent d’identifier les mots-clés problématiques de manière fiable et progressive.

1. Analyser les termes de recherche (Search Terms)

L’onglet « termes de recherche » dans Google Ads est une source de données précieuse. Il vous permet de consulter les requêtes exactes saisies par les internautes avant de cliquer sur vos annonces. Contrairement à la liste des mots-clés que vous avez choisis, ces termes reflètent la réalité du comportement utilisateur. En analysant régulièrement ce rapport, vous pouvez repérer :

• Des requêtes hors sujet : par exemple, si vous faites la promotion d’une formation professionnelle, vous ne voulez pas apparaître sur « stage non rémunéré » ou « avis négatifs sur la formation X ».
• Des intentions inadaptées : si vous vendez un logiciel payant, les termes comme « logiciel gratuit » ou « open source » peuvent drainer un trafic non qualifié.
• Des recherches concurrentielles : certains internautes tapent directement le nom d’une autre marque. Si vous ne cherchez pas à vous positionner sur ces requêtes, il est pertinent de les exclure.

Conseil : effectuez cette analyse au moins une fois par semaine, voire plus souvent lors des premières semaines d’une campagne. Vous pouvez filtrer les données par volume de clics ou par taux de conversion pour prioriser les exclusions à fort impact.

2. Utiliser Google Suggest et l’outil de planification des mots-clés

Google Suggest (les suggestions automatiques dans la barre de recherche) et l’outil de planification des mots-clés de Google Ads sont deux ressources précieuses pour anticiper les requêtes problématiques avant même qu’elles ne soient déclenchées. En tapant un mot-clé principal, Google affiche une série de compléments couramment recherchés par les internautes.

Ces suggestions peuvent révéler :

• Des intentions peu commerciales (ex. : « avis », « problèmes », « retour d’expérience »)
• Des cibles trop larges ou trop spécifiques selon votre offre
• Des variantes régionales ou liées à des produits que vous ne proposez pas

De plus, l’outil de planification peut également indiquer le volume de recherche et la concurrence sur certains termes, ce qui vous aide à décider s’ils méritent d’être ciblés ou écartés. Cette approche est particulièrement utile en amont de la création d’une nouvelle campagne.

3. Analyser les conversions (ou leur absence)

Un mot-clé peut générer un volume important de clics tout en n’apportant aucune conversion. Dans ce cas, il agit comme un « puits à budget » : il consomme vos ressources sans offrir de retour sur investissement. Il est donc essentiel de croiser vos données de performance avec les données de conversion (achat, formulaire rempli, appel, etc.).

Voici comment procéder :

• Identifiez les mots-clés ou les termes de recherche ayant généré de nombreux clics mais peu ou pas de conversions.
• Analysez leur intention sous-jacente : l’internaute cherchait-il réellement à acheter ou simplement à se renseigner ?
• Décidez d’exclure complètement ces termes ou de les surveiller en modifiant leur type de correspondance (de large à expression exacte, par exemple).

Dans certains cas, il peut être utile de ne pas exclure immédiatement un mot-clé peu performant, mais plutôt de l’isoler dans un groupe d’annonces dédié, avec un message plus adapté. Mais si, après test, il ne convertit toujours pas, mieux vaut l’exclure pour de bon.

Enfin, si vous utilisez le suivi des conversions amélioré ou une intégration avec Google Analytics, vous pouvez aller encore plus loin en identifiant les termes associés à des taux de rebond élevés, des durées de session très courtes ou une absence d’interaction. Ces signaux faibles sont autant d’indices de requêtes peu qualifiées à exclure.

Comment intégrer efficacement les mots-clés à exclure dans vos campagnes

Identifier les bons mots-clés à exclure n’est qu’une partie du travail. Encore faut-il les intégrer intelligemment dans votre compte Google Ads pour qu’ils remplissent pleinement leur fonction. Une gestion mal structurée des mots-clés négatifs peut avoir l’effet inverse de celui recherché : réduire excessivement la diffusion de vos annonces ou créer des conflits entre vos groupes d’annonces. Voici les bonnes pratiques pour exploiter tout le potentiel de cette fonctionnalité.

1. Choisir le bon niveau d’exclusion des mots-clés sur Google Ads

Google Ads vous permet d’appliquer vos mots-clés à exclure à différents niveaux de votre compte. Ce choix influence la portée de l’exclusion. Il est donc essentiel d’adopter une logique structurée :

Cette logique permet de garder une bonne lisibilité dans la gestion de votre compte, tout en appliquant les exclusions au bon niveau de pertinence.

2. Utiliser les bons types de correspondance pour les mots-clés négatifs

Tout comme les mots-clés classiques, les mots-clés à exclure peuvent être configurés selon différents types de correspondance. Chaque option a un impact distinct sur le filtrage des requêtes :

• Correspondance large négative : bloque toutes les requêtes contenant tous les mots du mot-clé, quel que soit l’ordre. Par exemple, le mot-clé négatif chaussures gratuites bloquera « acheter des chaussures gratuites » ou « gratuite paire de chaussures ».
• Expression exacte négative : bloque uniquement les requêtes contenant cette expression exacte dans cet ordre, même si elle est précédée ou suivie d’autres mots. Exemple : « acheter chaussures pas chères » bloquera aussi « où acheter chaussures pas chères rapidement ».
• Mots-clés exacts négatifs : bloque uniquement la requête exacte, sans mot supplémentaire et sans variation. Exemple : [chaussures homme rouges] bloquera uniquement cette recherche, mais pas « chaussures rouges homme » ou « acheter chaussures homme rouges ».

Astuce : commencez souvent par la correspondance large négative pour éliminer les termes les plus évidents, puis affinez progressivement en utilisant l’expression exacte ou les mots-clés exacts pour éviter d’écarter des recherches potentiellement intéressantes.

3. Mettre à jour régulièrement vos listes de mots-clés

Les comportements de recherche évoluent constamment. Un terme qui n’était pas problématique hier peut le devenir demain, en raison d’un changement de tendance, d’un nouveau produit sur le marché, ou simplement d’une évolution dans votre offre. C’est pourquoi les mots-clés négatifs ne doivent jamais être considérés comme figés. Voici quelques bonnes pratiques de gestion continue :

• Planifiez un audit mensuel de vos campagnes pour identifier les nouveaux termes à exclure.
• Surveillez les pics de dépenses anormaux dans vos groupes d’annonces : ils peuvent signaler des clics peu qualifiés liés à de nouveaux termes.
• Vérifiez régulièrement vos listes partagées pour retirer les exclusions devenues inutiles ou trop restrictives.

Vous pouvez également automatiser certaines alertes via des règles ou des scripts Google Ads pour être informé lorsqu’un mot-clé atteint un certain seuil de clics sans conversion.

4. Attention aux exclusions trop larges de mots-clés sur Google Ads

Une erreur fréquente consiste à vouloir trop bien faire, en excluant des mots-clés trop généraux qui peuvent pourtant faire partie de requêtes pertinentes. Par exemple, exclure « gratuit » de manière globale peut empêcher votre annonce d’apparaître sur des recherches du type « livraison gratuite chaussures homme », pourtant tout à fait pertinente si vous proposez cette option. Autres cas d’exclusion trop large :

• Exclure « avis » alors que vous avez de bons retours clients à mettre en avant
• Exclure « comparatif » alors que vos produits sont compétitifs
• Exclure « pas cher » alors que vous visez le bon rapport qualité/prix

La solution : Affinez votre logique d’exclusion avec des expressions exactes ou des mots-clés exacts, et validez vos hypothèses avec les données de recherche avant d’appliquer une exclusion définitive.

Un très bon conseil pour conclure : Documentez toutes vos exclusions dans un fichier partagé (Google Sheet, Notion, etc.), surtout si vous gérez plusieurs comptes ou travaillez en équipe. Cela vous permettra de mieux suivre les ajustements au fil du temps. Comme en SEO, il faut faire des listes de mots-clés sur Google Ads.