Lorsque l’on navigue sur un site e-commerce, il n’est pas rare de tomber sur des produits qui nous plaisent sans pour autant vouloir les acheter immédiatement. Que ce soit par besoin de réflexion, par attente d’une promotion ou simplement par envie de les retrouver facilement plus tard, l’utilisateur a besoin d’un outil simple pour mémoriser ces articles. C’est précisément à ce besoin que répond la wishlist, un terme anglais qui signifie littéralement « liste de souhaits ». Sur un site e-commerce, la wishlist permet aux internautes de sauvegarder des produits dans un espace personnel rattaché à leur compte client. C’est une fonctionnalité qui semble anodine, mais qui joue un rôle stratégique à la fois pour l’utilisateur et pour le marchand. Plongeons ensemble dans le fonctionnement, les avantages et les usages d’une wishlist dans le cadre du commerce en ligne.

Comprendre le rôle de la wishlist pour l’utilisateur sur un site E-commerce

La wishlist, en tant que fonctionnalité intégrée aux plateformes de commerce en ligne, trouve ses origines dans les premières années du e-commerce grand public. Le terme, emprunté à l’anglais et signifiant littéralement « liste de souhaits », est apparu dès la fin des années 1990, avec l’essor des premières grandes enseignes en ligne. Amazon fut l’un des pionniers en la matière, en lançant dès 1999 une version initiale de sa « Wish List » pour permettre aux utilisateurs de mémoriser les produits qu’ils souhaitaient recevoir ou acheter plus tard. À l’époque, cette fonctionnalité était principalement pensée comme une liste de cadeaux : elle permettait aux utilisateurs de compiler des idées pour les fêtes de fin d’année, les anniversaires ou les mariages. Rapidement, les usages se sont diversifiés. La wishlist est devenue un véritable outil de gestion de l’intention d’achat, utilisé à la fois comme mémo personnel et comme support de partage social. Elle s’est progressivement imposée comme un standard sur la plupart des plateformes e-commerce, indépendamment du secteur (mode, électronique, décoration, etc.).

Sur le plan fonctionnel, la wishlist répond à un besoin universel dans le parcours d’achat : Celui de pouvoir marquer des articles comme intéressants, sans pour autant être prêt à les acheter immédiatement. Elle joue un rôle de tampon émotionnel entre l’envie et l’acte d’achat, un espace de transition où l’utilisateur peut réfléchir, comparer, attendre une promotion ou simplement suivre l’évolution de ses préférences.

Plus intuitive et moins engageante qu’un panier, la wishlist fonctionne comme un pense-bête personnalisé, enregistré dans le compte client et accessible à tout moment, sur ordinateur comme sur mobile. Elle participe à la fluidité de l’expérience d’achat en ligne, surtout dans des contextes où les décisions sont longues ou impliquent plusieurs critères. Pour l’internaute, la wishlist offre une palette d’avantages concrets :

• Gagner du temps : En évitant d’avoir à rechercher à nouveau un produit déjà repéré, elle simplifie les retours ultérieurs sur le site ;
• Comparer plusieurs produits : Elle facilite la prise de décision lorsqu’on hésite entre plusieurs articles proches, en termes de prix, de fonctionnalités ou de design ;
• Planifier un achat futur : Elle permet d’organiser ses projets d’achat (préparer les soldes, anticiper Noël, planifier un investissement plus tardif) ;
• Partager ses préférences : Certaines plateformes permettent de rendre la wishlist publique ou de la partager par email ou lien, ce qui en fait un outil précieux pour les listes de cadeaux, notamment à l’occasion des mariages, naissances, fêtes ou départs à la retraite

Au fil des années, la wishlist a évolué vers des formats plus riches et personnalisables. Certaines plateformes, comme Etsy ou Zalando, permettent désormais de créer plusieurs listes thématiques (ex : « pour l’été », « idées cadeaux », « à comparer »). D’autres intègrent la possibilité de recevoir des notifications automatiques lorsque le prix d’un article baisse ou qu’il revient en stock. Ces évolutions traduisent une volonté de mieux accompagner les comportements d’achat différés et de renforcer l’implication de l’utilisateur dans son parcours d’achat.

Dans la plupart des cas, pour profiter pleinement de cette fonctionnalité, il est nécessaire de disposer d’un compte client. Une fois connecté, l’utilisateur peut ajouter un produit à sa wishlist depuis la fiche produit ou les résultats de recherche. L’article est alors stocké de manière durable sur son profil, contrairement au panier qui est souvent effacé après quelques jours ou lorsque la session est terminée. C’est cette pérennité de la wishlist qui la rend si précieuse pour les utilisateurs comme pour les commerçants.

La wishlist comme outil marketing pour les sites e-commerce

Au-delà de l’expérience utilisateur, la wishlist est un levier marketing très efficace pour les e-commerçants. Elle permet d’exploiter des données comportementales précieuses, tout en augmentant les chances de conversion à moyen terme. Voici comment une wishlist peut devenir un véritable atout stratégique :

1. Relancer les utilisateurs de manière ciblée via la whishlist

Grâce aux wishlists, les sites e-commerce peuvent capter une donnée particulièrement précieuse : l’intention d’achat, exprimée de façon implicite mais directe par l’utilisateur. Même si ce dernier ne passe pas commande immédiatement, le fait qu’il ajoute un produit à sa liste de souhaits indique un intérêt réel. Cela permet aux marchands de mettre en place des campagnes de relance intelligentes, fondées sur les actions concrètes des visiteurs plutôt que sur de simples données démographiques ou de navigation.

Les relances peuvent prendre différentes formes, souvent automatisées grâce aux outils CRM ou aux modules marketing intégrés à la plateforme. On peut ainsi envisager :

• Un email déclenché automatiquement lorsque le produit enregistré en wishlist bénéficie d’une promotion ou d’une remise exceptionnelle ;
• Une alerte personnalisée dès que l’article, auparavant en rupture de stock, redevient disponible ;
• Une recommandation ciblée proposant des produits similaires ou complémentaires à celui ajouté dans la liste ;
• Un rappel contextuel sur le site lui-même, sous forme de bandeau ou de pop-up, lorsque l’utilisateur revient sur la plateforme.

Ces messages ne sont pas perçus comme intrusifs car ils répondent à une attente implicite : celle de suivre l’évolution d’un produit qui a suscité un véritable intérêt. La pertinence de ces relances améliore considérablement le taux d’ouverture des emails et, surtout, leur taux de conversion. Contrairement à une newsletter générique, ces communications personnalisées ont un impact émotionnel plus fort, car elles réactivent un désir déjà exprimé.

En ce sens, la wishlist devient un outil clé du marketing automation : Elle alimente les campagnes avec des données comportementales de qualité, tout en créant un lien plus personnel entre la marque et le consommateur. De plus, en relançant l’utilisateur au bon moment (par exemple, lors d’une baisse de prix ou d’un retour en stock limité) le site peut transformer une intention latente en achat immédiat, sans effort commercial supplémentaire.

2. Anticiper la demande et ajuster les stocks grâce à une whishlist

Les wishlists ne servent pas uniquement à relancer les clients de manière individuelle : Elles offrent également une source d’informations précieuse pour la gestion commerciale et logistique d’un site e-commerce. En agrégeant les données liées aux produits les plus fréquemment ajoutés aux listes de souhaits, les marchands obtiennent une vision claire des intentions d’achat à venir – même lorsque les ventes réelles ne se sont pas encore matérialisées.

Contrairement aux données de vente, qui ne reflètent que les achats déjà effectués, les données issues des wishlists permettent de détecter des signaux d’intérêt en amont. Cela s’avère particulièrement utile dans plusieurs cas :

• Prévoir des approvisionnements en s’appuyant sur des données qualitatives issues du comportement utilisateur, et non uniquement sur l’historique des ventes ;
• Détecter des tendances émergentes avant qu’elles ne se concrétisent dans les chiffres de vente, notamment pour les produits saisonniers ou les nouvelles collections ;
• Limiter les ruptures de stock sur des articles qui suscitent un intérêt fort mais encore latent, en ajustant les quantités commandées auprès des fournisseurs.

En pratique, cela signifie qu’un produit peu vendu, mais régulièrement ajouté en wishlist, mérite une attention particulière. Il peut s’agir d’un article au prix encore jugé trop élevé, d’un produit en attente de stock, ou tout simplement d’un article positionné sur un créneau de niche en croissance. L’analyse de ces données offre ainsi un éclairage complémentaire aux rapports de ventes classiques.

Pour les enseignes disposant de plusieurs gammes de produits ou d’un catalogue très large, ces informations peuvent orienter les décisions de sourcing, d’achat et de mise en avant marketing. Elles aident également à optimiser l’espace de stockage, en évitant d’immobiliser des produits sans intérêt tout en renforçant les quantités des références les plus désirées.

En intégrant les données issues des wishlists à leur outil de gestion des stocks (ERP, PIM ou module interne), les e-commerçants peuvent ainsi affiner leurs prévisions de demande, réduire les coûts liés aux invendus et améliorer leur taux de disponibilité produit – un facteur clé dans la satisfaction client.

3. Créer de l’engagement client

La wishlist ne se contente pas d’optimiser la conversion à court terme : Elle joue aussi un rôle majeur dans la fidélisation à long terme. En offrant aux internautes un espace personnel où ils peuvent construire, organiser et revisiter leurs envies, elle crée une véritable expérience autour de l’acte d’achat, même différé. Ce mécanisme développe une forme d’attachement progressif entre l’utilisateur et la marque, en dehors de toute pression commerciale directe. Plutôt que de forcer une décision immédiate, la wishlist propose un parcours plus libre, plus émotionnel. Elle valorise le temps passé sur le site, légitime l’hésitation et encourage la projection dans un achat futur. Pour l’utilisateur, c’est une manière de garder un lien actif avec l’enseigne, d’y revenir régulièrement, de suivre les évolutions des produits qu’il a repérés, ou de compléter sa liste au fil de nouvelles découvertes.

Un client qui consulte fréquemment sa wishlist est un client engagé. Il a manifesté un intérêt réel pour des produits précis, il a pris le temps de les sauvegarder, et il revient pour suivre leur disponibilité, leur prix, ou simplement raviver son intérêt. Ce type de comportement est un signal fort de maturité dans le parcours d’achat, bien plus révélateur qu’une simple session de navigation anonyme. De nombreuses marques capitalisent sur cet engagement en personnalisant davantage l’expérience autour de la wishlist : Recommandations basées sur les articles enregistrés, affichage dynamique sur la page d’accueil ou dans le compte utilisateur, ou encore intégration d’avis clients ou de contenus inspirants liés à la liste de souhaits.

En cela, la wishlist devient un point de contact régulier avec le client, un espace hybride entre le produit, la marque et l’utilisateur. C’est aussi un terrain fertile pour les stratégies de marketing relationnel : Emails d’inspiration, relances douces, ou programmes de fidélité liés à l’activité dans la liste de souhaits.

Intégrer et valoriser une wishlist sur son site e-commerce

Pour qu’une wishlist remplisse pleinement son rôle et devienne un véritable levier d’engagement et de conversion, elle ne peut pas être simplement une option secondaire enfouie dans le compte client. Elle doit faire partie intégrante de l’expérience utilisateur, tant sur le plan visuel que fonctionnel. Son intégration doit être pensée dès la conception de l’interface, en lien étroit avec le parcours d’achat, les comportements de navigation et les objectifs marketing du site. Concrètement, cela implique plusieurs éléments indispensables :

• Un bouton “Ajouter à la wishlist” bien visible sur chaque fiche produit, idéalement situé à proximité du bouton “Ajouter au panier”, avec une icône claire (souvent un cœur) et une animation qui confirme l’ajout ;
• Un accès rapide à la wishlist, depuis l’en-tête du site, le menu principal ou le compte utilisateur, afin de permettre une consultation facile à tout moment ;
• Une interface claire et intuitive qui permet non seulement de visualiser les produits enregistrés, mais aussi de les trier par ordre de prix, de pertinence ou de date d’ajout, de supprimer des articles ou de les transférer vers le panier de la boutique.

Mais au-delà de l’intégration technique, il est tout aussi essentiel de valoriser activement cette fonctionnalité auprès des utilisateurs. En effet, si la wishlist est présente mais peu visible ou mal expliquée, elle risque d’être sous-utilisée. Voici quelques leviers simples mais efficaces pour encourager son adoption :

• Un message incitatif comme “Enregistrez ce produit pour plus tard” ou “Ajoutez à votre liste d’envies” affiché dès qu’un utilisateur hésite à acheter ;
• Un bandeau ou une pastille en haut du site qui rappelle aux visiteurs non connectés qu’ils peuvent sauvegarder leurs articles préférés en créant un compte ;
• Une pop-up apparaissant après le premier ajout à la wishlist, invitant l’utilisateur à se connecter ou à s’inscrire pour conserver sa liste.

Certains sites vont encore plus loin en enrichissant l’expérience autour de la wishlist avec des fonctionnalités avancées :

• La possibilité de créer plusieurs listes personnalisées, par exemple “Cadeaux de Noël”, “À comparer”, “Projets déco”, “Coup de cœur du moment”, ce qui aide l’utilisateur à structurer ses envies selon ses propres priorités ;
• Une option de partage de la wishlist par email ou via les réseaux sociaux, utile pour les occasions spé ;ciales (anniversaire, mariage, naissance), mais aussi comme outil viral de recommandation produit ;
• Des notifications intégrées, informant automatiquement l’utilisateur en cas de baisse de prix, de retour en stock ou de dernière pièce disponible.

Du point de vue UX (expérience utilisateur), la wishlist doit offrir un sentiment de contrôle et de personnalisation. Elle devient alors un prolongement de la navigation, mais aussi une façon de prolonger l’engagement après la session initiale. C’est aussi un excellent prétexte pour favoriser l’inscription à un compte client, condition souvent nécessaire pour bénéficier de l’enregistrement durable des articles ajoutés.

Enfin, la présentation de la wishlist ne doit pas être négligée sur mobile, où l’espace est plus limité. L’icône cœur, les messages contextuels et les raccourcis doivent y être parfaitement lisibles et accessibles pour ne pas perdre l’utilisateur dans une interface trop complexe.