Vous souhaitez vendre un produit en ligne, mais vous ne voulez pas créer de site e-commerce complet ? Ou vous cherchez à comparer facilement des offres similaires en un seul endroit ? Dans les deux cas, vous avez probablement déjà eu affaire à une marketplace, sans forcément mettre un mot dessus. Qu’il s’agisse d’Amazon, d’Etsy, de Leboncoin ou de ManoMano, ces plateformes ont profondément transformé la façon dont les consommateurs achètent, et les commerçants vendent. Mais que désigne exactement ce terme aujourd’hui omniprésent dans le e-commerce et la stratégie digitale des entreprises ? Pourquoi les marketplaces connaissent-elles un tel succès ? Et quels sont les modèles économiques qui les sous-tendent ? Pour bien comprendre cette notion, il faut revenir à ses origines, observer son évolution et analyser ses impacts sur les modèles de vente traditionnels.

Les origines, le fonctionnement et la définition d’une marketplace

Une marketplace, ou place de marché en français, désigne une plateforme en ligne qui met en relation directe des vendeurs tiers avec des acheteurs. Contrairement à un site e-commerce traditionnel, la marketplace ne vend pas nécessairement ses propres produits. Elle agit plutôt comme un intermédiaire numérique, offrant un espace de mise en vente, assurant le traitement des transactions, et parfois la logistique ou le service client.

Le terme « marketplace » tire ses origines des marchés physiques de l’Antiquité ou du Moyen Âge, où artisans, producteurs et commerçants vendaient leurs marchandises sur une place centrale gérée par une autorité locale. Le principe est resté identique : regrouper l’offre pour attirer la demande. À l’ère du numérique, cette logique a été transférée sur Internet, avec l’apparition des premières plateformes de mise en relation dès les années 1990, puis l’essor massif du commerce en ligne à partir des années 2000. Voici quelques pionniers du modèle marketplace qui ont marqué l’histoire du web :

• eBay (créé en 1995 à San José, en Californie) : lancé par Pierre Omidyar, ce site a d’abord permis la vente aux enchères entre particuliers. Il a évolué vers un modèle d’achat immédiat, et s’est imposé comme référence dans le commerce C2C (Consumer to Consumer).
• Amazon (fondé en 1994 à Seattle par Jeff Bezos) : initialement librairie en ligne, Amazon ouvre sa plateforme à des vendeurs tiers dès 2000, devenant ainsi une marketplace hybride B2C (Business to Consumer) et C2C. En 2023, plus de 60 % des ventes sur Amazon provenaient de vendeurs externes.
• Alibaba (lancé en 1999 à Hangzhou par Jack Ma) : plateforme B2B majeure facilitant les transactions entre grossistes chinois et revendeurs du monde entier. Elle a contribué à faire de la Chine l’usine du commerce mondial.
• Rakuten (créé au Japon en 1997) : acteur clé de l’e-commerce asiatique, Rakuten s’est structuré comme une marketplace dès ses débuts, mettant l’accent sur l’expérience client et les services intégrés.

En Europe, d’autres acteurs ont rapidement adopté ce modèle :

• La Fnac (France), qui ouvre sa propre marketplace en 2009 pour enrichir son offre ;
• Rue du Commerce et Cdiscount, devenus des marketplaces majeures dans l’univers high-tech et maison ;
• Leboncoin (France, 2006), qui s’inscrit dans une logique de mise en relation locale entre particuliers, à la frontière entre les petites annonces et la marketplace.

Le fonctionnement d’une marketplace repose généralement sur un modèle tripartite :

• Les vendeurs créent une boutique virtuelle ou publient des fiches produits sur la plateforme, avec visuels, descriptions, tarifs et conditions de livraison ;
• La plateforme assure l’infrastructure technique, la gestion des paiements, la sécurisation des échanges et, dans certains cas, la logistique via des entrepôts (ex : Amazon FBA) ;
• Les acheteurs naviguent sur le site, comparent les offres, consultent les avis clients, commandent en ligne et évaluent leur expérience.

Ce modèle s’est professionnalisé avec l’intégration de fonctionnalités avancées : algorithmes de recommandation, personnalisation, systèmes d’avis, messageries intégrées, tableaux de bord vendeurs, et optimisation SEO interne. Aujourd’hui, une marketplace n’est plus un simple catalogue : c’est un écosystème commercial complet. On distingue plusieurs types de marketplaces, selon les profils d’utilisateurs qu’elles mettent en relation :

• Marketplace B2C (Business to Consumer) : des entreprises vendent à des particuliers. Exemples : Amazon, Fnac.com, Cdiscount, ManoMano, Zalando ;
• Marketplace C2C (Consumer to Consumer) : les particuliers vendent entre eux, souvent sur des plateformes locales ou communautaires. Exemples : Leboncoin, Vinted, eBay (dans sa version initiale) ;
• Marketplace B2B (Business to Business) : les entreprises vendent à d’autres entreprises, notamment dans le secteur du gros, de la distribution ou de la sous-traitance. Exemples : Alibaba, Ankorstore, Amazon Business.

Enfin, certaines marketplaces adoptent des logiques verticales ou spécialisées :

• Thématiques : Etsy (produits faits main et créateurs), Reverb (instruments de musique), Chrono24 (montres de luxe) ;
• Locales : Back Market (reconditionné), Greenweez (bio et écoresponsable), Label Emmaüs (seconde main solidaire) ;
• En marque blanche : certaines entreprises créent leur propre marketplace interne, comme Leroy Merlin, Carrefour ou Decathlon, pour enrichir leur catalogue sans stocker directement les produits.

Ce panorama montre que la notion de marketplace n’est pas figée. Elle a évolué, s’est diversifiée, et s’est adaptée à de multiples secteurs : retail, services, artisanat, mobilité, hôtellerie, assurance, éducation… Avec l’accélération de la transformation digitale, de nombreuses entreprises envisagent aujourd’hui ce modèle comme un levier de croissance stratégique, qu’elles soient vendeuses ou gestionnaires de leur propre plateforme.

Pourquoi les marketplaces ont-elles pris une telle place dans le e-commerce ?

La montée en puissance des marketplaces s’explique par une convergence de facteurs économiques, technologiques et comportementaux. Elles répondent aux attentes des consommateurs tout en proposant une solution agile aux vendeurs.

Pour les acheteurs : La simplicité, le choix et la confiance

Du point de vue du consommateur, les marketplaces offrent une expérience d’achat optimisée, fluide et rassurante. En regroupant une large variété d’offres au même endroit, elles simplifient la recherche de produits tout en apportant des garanties que peu de vendeurs indépendants peuvent offrir seuls. Voici les principaux bénéfices pour les acheteurs :

Ces avantages ont contribué à transformer les habitudes d’achat en ligne. Désormais, un grand nombre de consommateurs privilégient les marketplaces pour leur capacité à offrir, en un seul lieu numérique, une diversité de choix, un environnement sécurisé et un niveau de service élevé. Cela explique en grande partie leur domination croissante dans le paysage du e-commerce mondial.

Pour les vendeurs : Plus de visibilité et de croissance

Qu’ils soient artisans, commerçants, marques indépendantes ou grandes entreprises, les vendeurs trouvent dans les marketplaces une opportunité puissante de développement commercial. Ces plateformes offrent des outils performants pour gagner en visibilité, tester de nouveaux marchés et s’implanter rapidement dans l’e-commerce, sans les contraintes techniques d’un site web propriétaire.

En contrepartie, vendre sur une marketplace implique de reverser une partie de son chiffre d’affaires sous forme de commission, généralement entre 5 % et 25 % selon la catégorie de produit, le modèle logistique et les options choisies. À cela peuvent s’ajouter des frais d’abonnement mensuels, des coûts de promotion interne (sponsoring, bannières, campagnes produits sponsorisés), ou des frais liés aux retours clients. Il est donc essentiel pour le vendeur de bien calculer sa marge et d’optimiser ses fiches pour maximiser la rentabilité.

Les dérives et limites du modèle marketplace : entre dépendance et standardisation

Si les marketplaces ont profondément bouleversé le commerce en ligne et plus globalement le e-business, leur essor n’est pas sans poser de questions. Derrière les avantages apparents se cachent des effets secondaires qui impactent autant les vendeurs que les acheteurs. Pour de nombreux commerçants, intégrer une marketplace peut rapidement devenir une solution à double tranchant. La première limite concerne la dépendance économique vis-à-vis de la plateforme. En centralisant le trafic, les marketplaces imposent leurs règles : algorithmes de visibilité, frais de commission, conditions de livraison, politique de retours. Un changement dans les conditions d’utilisation, une mauvaise note client ou une suspension de compte peuvent avoir un impact direct sur le chiffre d’affaires d’un vendeur. Dans ce contexte, l’absence de relation directe avec le client final prive les marchands de données essentielles pour construire leur propre marque et fidéliser leur audience.

Du côté des consommateurs, l’effet « supermarché numérique » peut engendrer une standardisation des offres. Les produits sont souvent réduits à leur fiche technique, comparés principalement sur le prix, au détriment de la qualité, de l’originalité ou du service. De plus, certaines plateformes encouragent involontairement la prolifération de contrefaçons, de dropshipping opaque ou de vendeurs peu scrupuleux. Malgré les dispositifs de contrôle, ces dérives nuisent à la confiance sur le long terme. Enfin, on observe une concentration inquiétante du marché. Quelques géants dominent l’espace mondial – Amazon aux États-Unis et en Europe, Alibaba en Asie, Mercado Libre en Amérique latine – avec des moyens colossaux pour renforcer leur position. Cette domination accentue les inégalités entre petits marchands et multinationales, tout en fragilisant l’écosystème du commerce indépendant. Les alternatives existent (marketplaces locales, éthiques ou spécialisées), mais peinent souvent à rivaliser sur le plan du trafic ou des prix.

Face à cette situation, certains acteurs choisissent désormais une stratégie hybride : Être présents sur les marketplaces pour la visibilité, tout en développant en parallèle leur propre site e-commerce pour reprendre le contrôle sur leur image, leurs marges et leur relation client. Un équilibre complexe, mais de plus en plus nécessaire à l’heure où la visibilité numérique passe souvent par la maîtrise de ses propres canaux.