Vous êtes sur le point d’acheter un téléphone portable en ligne, et juste avant de valider votre panier, une offre vous propose un pack contenant le téléphone, un étui de protection, et une paire d’écouteurs, le tout pour un tarif global avantageux. Ce scénario courant illustre une stratégie commerciale bien connue en e-commerce : Le bundling, ou en français, la vente liée en pack. Cette pratique, répandue sur la majorité des plateformes de vente en ligne, a pour but d’augmenter la valeur moyenne des commandes tout en offrant au client un sentiment de gain ou de praticité. Mais derrière cette simplicité apparente, le bundling repose sur des mécaniques bien pensées, des objectifs marketing clairs, et une stratégie de présentation soignée.

Comprendre les principes du bundling (vente liée en pack) en E-commerce

Le bundling consiste à regrouper plusieurs produits dans une seule et même offre commerciale. Ces produits peuvent être complémentaires (ex. : appareil photo + carte mémoire), similaires (ex. : lot de chaussettes), ou parfois totalement différents, selon une logique thématique ou saisonnière (ex. : coffret cadeau pour la fête des mères). Cette offre groupée est généralement proposée à un tarif inférieur à la somme des prix individuels des articles, ce qui en fait un levier de persuasion puissant pour l’acheteur.

Mais si le concept de regrouper des produits pour en augmenter l’attractivité semble aujourd’hui évident, il repose sur des origines historiques bien ancrées. Dès le début du XX^ème siècle, les grands magasins américains comme Woolworth et Sears expérimentaient déjà des formes rudimentaires de bundling, en proposant des “kits” de produits pour les ménagères, incluant ustensiles de cuisine, produits d’entretien et accessoires domestiques. Ces offres étaient pensées pour simplifier l’acte d’achat dans un contexte de consommation de masse naissante, et non pour offrir une réduction immédiate comme aujourd’hui.

C’est véritablement dans les années 1970 que le terme “product bundling” commence à émerger dans la littérature marketing anglo-saxonne. En 1975, une étude publiée par George Stigler, économiste et prix Nobel, évoque déjà l’idée que la vente groupée peut influencer les comportements d’achat et la perception de la valeur. C’est à cette époque également que les premières entreprises informatiques (comme IBM) utilisent le bundling pour structurer leur offre : ordinateurs, logiciels, maintenance et formation sont alors proposés dans un pack unique, parfois sans possibilité de dissociation.

L’explosion d’Internet à la fin des années 1990 marque un tournant décisif. Les sites e-commerce comme Amazon, lancé en 1995, commencent à expérimenter des modèles automatisés de recommandations et d’associations de produits. Le célèbre “souvent achetés ensemble” en est une manifestation directe. Amazon met en place une forme de bundling dynamique, basé sur l’analyse comportementale, permettant de proposer des offres pertinentes à partir des données de navigation ou des achats précédents. Cela marque l’entrée du bundling dans une nouvelle ère : celle de la personnalisation algorithmique.

À partir des années 2010, le bundling s’impose dans presque tous les secteurs du commerce en ligne. Des marques direct-to-consumer (DTC) comme Glossier, Allbirds ou Harry’s en font un élément central de leur stratégie. Leur objectif ? Proposer des “starter kits” ou des “rituels” qui construisent un usage autour de la marque, plutôt que de vendre un produit unique. Ce n’est plus seulement une stratégie tarifaire, mais une manière de scénariser l’expérience client. Le bundling devient un outil de storytelling produit, valorisant une routine, un besoin ou une occasion spécifique.

Dans le monde du numérique, des entreprises comme Adobe ou Microsoft utilisent aussi depuis longtemps le bundling à grande échelle. La suite Adobe Creative Cloud, par exemple, regroupe plus d’une dizaine d’outils professionnels (Photoshop, Illustrator, Premiere Pro…) dans un abonnement unique. Ce type de “bundling logiciel” s’est renforcé avec la montée des modèles SaaS (Software as a Service), dans lesquels les services ne sont pas vendus individuellement, mais intégrés dans des packages mensualisés. Il existe aujourd’hui plusieurs formes de bundling utilisées dans le commerce en ligne :

• Le bundling pur (pure bundling) : Les produits ne sont disponibles qu’en pack et ne peuvent pas être achetés séparément. C’est fréquent dans l’industrie logicielle ou dans les offres par abonnement, où l’unité de vente est pensée comme un tout cohérent. C’est aussi le cas de nombreux box mensuelles (cosmétiques, snacks, vins, etc.) ;
• Le bundling mixte (mixed bundling) : Les produits sont disponibles à la fois séparément et en pack. Ce modèle, très utilisé dans la mode, l’électronique ou la beauté, donne davantage de liberté à l’utilisateur, tout en valorisant l’offre groupée par une économie incitative ;
• Le bundling croisé (cross-sell bundling) : iI combine des produits issus de catégories différentes, mais qui ont une logique d’usage commune. Par exemple : une tablette, un abonnement de streaming, et une housse de transport. Ce modèle repose souvent sur une connaissance fine des profils acheteurs et sur l’exploitation des données clients.

Le bundling ne se limite pas à une offre économique, il incarne une façon de penser l’expérience produit dans son ensemble. Il permet aux commerçants de créer une logique d’usage, de proposer des solutions complètes, et de guider les consommateurs dans leur parcours d’achat. Il devient aussi un levier de fidélisation, notamment lorsqu’il permet d’initier des habitudes ou de mettre en avant la cohérence d’un univers de marque.

Enfin, il faut noter que le bundling est parfois encadré juridiquement. En Europe, la législation interdit certaines formes de vente liée lorsque celles-ci nuisent à la liberté de choix du consommateur ou à la concurrence. Cela concerne principalement les produits incontournables ou les secteurs sensibles (banques, télécoms, logiciels préinstallés). Les pratiques de bundling doivent donc toujours être pensées dans une logique de transparence et de valeur réelle pour le client.

Les objectifs et avantages de la vente en pack

La vente liée via le bundling repose sur des objectifs commerciaux variés et peut s’inscrire dans différentes stratégies marketing. Voici les principaux bénéfices observés :

• Augmenter le panier moyen : En incitant les clients à acheter plus que ce qu’ils avaient initialement prévu, le bundling permet de faire croître la valeur des commandes, souvent sans besoin d’un investissement publicitaire supplémentaire ;
• Favoriser l’écoulement de stocks : Lorsqu’un produit ne se vend pas bien seul, il peut être intégré à une offre groupée pour gagner en visibilité et en attrait, surtout s’il est associé à un produit populaire ;
• Stimuler la découverte de produits : Proposer des bundles permet de faire découvrir de nouveaux produits ou gammes à un public déjà intéressé par une offre centrale. C’est une forme de marketing de contenu produit ;
• Réduire l’abandon panier : Une offre packagée bien construite peut renforcer la décision d’achat en ajoutant une dimension perçue de “bonne affaire” ou de valeur ajoutée ;
• Améliorer la différenciation concurrentielle : face à des offres équivalentes en termes de prix ou de produits, un bundle pertinent peut faire basculer la décision du consommateur.

Dans le cadre du e-commerce, le bundling offre aussi une opportunité de scénarisation commerciale : packs thématiques selon les saisons, coffrets pour événements particuliers, offres “essentielles” pour débutants, etc. C’est également un levier utile pour les marques DTC (direct-to-consumer) souhaitant travailler leur positionnement ou faire émerger de nouveaux usages autour de leur univers.

Mais les avantages du bundling ne s’arrêtent pas à la logique transactionnelle. Il s’agit aussi d’un outil puissant pour renforcer la valeur perçue. Lorsqu’un client achète un pack, il a souvent l’impression de bénéficier d’une offre exclusive, conçue pour lui faire gagner du temps et de l’argent. Ce sentiment d’avantage personnalisé est renforcé par une présentation claire, une communication orientée bénéfices et un contenu narratif engageant (ex. : “le pack indispensable pour votre rentrée”, “la trousse beauté pour affronter l’hiver”, etc.).

Le bundling est également un levier efficace pour favoriser la montée en gamme. En ajoutant un ou plusieurs accessoires premium à une offre de base, les marques peuvent orienter l’utilisateur vers une version améliorée du produit, sans passer par une vente forcée. Cette stratégie, connue sous le nom d’upselling par association, est particulièrement utilisée dans les secteurs de la technologie, de la cosmétique et de l’alimentation haut de gamme.

Un autre objectif clé souvent sous-estimé est celui de raccourcir le parcours d’achat. Le choix de produits peut parfois entraîner une fatigue décisionnelle chez le consommateur, surtout dans des environnements où l’offre est dense. Le bundling agit alors comme une réponse simplificatrice : en proposant un ensemble cohérent et prêt à l’emploi, il réduit le nombre d’étapes nécessaires à la conversion. Le client n’a plus à réfléchir à ce qu’il doit ajouter ou oublier, tout est déjà pensé pour lui.

Enfin, du point de vue logistique, le bundling peut également présenter des avantages opérationnels. En regroupant plusieurs articles dans un seul envoi, il permet de réduire les coûts d’emballage, d’optimiser la gestion des stocks et parfois même de diminuer l’impact environnemental lié à la livraison. Cela peut renforcer une image de marque plus responsable, notamment si cette approche est valorisée auprès du client. Voici quelques exemples d’objectifs secondaires que les marques peuvent atteindre grâce au bundling :

Ainsi, le bundling est un outil stratégique à la croisée de la valeur client, de l’optimisation opérationnelle et du positionnement de marque. Lorsqu’il est utilisé avec discernement, il enrichit l’expérience d’achat tout en soutenant des objectifs commerciaux durables.

Mettre en place une stratégie de bundling efficace

Réussir une stratégie de bundling ne consiste pas simplement à juxtaposer plusieurs produits et à baisser le prix global. Pour être réellement performante, cette approche doit s’inscrire dans une logique de compréhension fine du comportement client, d’analyse des données de vente et de cohérence dans la proposition de valeur. Un pack efficace est celui qui répond à une intention d’achat réelle, ou mieux encore, qui anticipe un besoin latent.

Dans un environnement numérique où l’utilisateur est exposé à une multitude d’offres concurrentes, le rôle du bundling est aussi de clarifier, de guider et de convaincre. Une stratégie bien conçue permet d’augmenter le taux de conversion, mais également de renforcer l’image de marque, la fidélisation et la satisfaction post-achat.

Voici quelques principes clés à respecter pour mettre en œuvre une stratégie de vente en pack efficace :

• Analyser les données de vente et de navigation : En croisant les statistiques issues de l’historique d’achats, du taux d’abandon panier, ou du comportement sur le site (clics, scrolls, recherches internes), on peut déduire des affinités naturelles entre certains produits. Ce travail d’analyse peut s’appuyer sur des outils comme Google Analytics, Hotjar, ou des systèmes de recommandation intégrés ;
• Mettre en avant les économies réalisées : L’impact psychologique de la remise perçue est très fort. Une réduction affichée clairement (en euros ou en pourcentage) fonctionne mieux qu’une simple formule type “prix avantageux”. Il est aussi intéressant d’ajouter une comparaison directe du prix pack vs prix total à l’unité pour renforcer l’effet de gain immédiat ;
• Travailler la présentation visuelle : Un bundle attractif repose autant sur le fond que sur la forme. Il faut soigner les visuels, les titres, les icônes, voire les animations, pour créer une présentation claire, cohérente et engageante. Des outils comme Figma ou Canva permettent de prototyper ces présentations facilement avant intégration ;
• Adapter les bundles à des profils spécifiques : Un client qui revient pour la troisième fois sur le site n’a pas les mêmes attentes qu’un premier visiteur. Grâce aux données comportementales et à l’IA, il est désormais possible de proposer des packs personnalisés en fonction du segment ou de l’historique utilisateur (ex. : bundle “retour client” ou “pack découverte”) ;
• Tester et optimiser en continu : La mise en place de bundles doit suivre une logique d’A/B testing. Tester différentes compositions, visuels, prix, intitulés ou moments d’affichage permet d’identifier ce qui fonctionne le mieux. L’itération continue est la clé pour affiner la stratégie et maximiser les performances.

Les CMS e-commerce les plus populaires intègrent aujourd’hui des fonctionnalités ou des extensions facilitant la création de bundles. Shopify, par exemple, propose des applications comme “Bundler” ou “Bold Bundles”. WooCommerce dispose de modules gratuits et premium pour afficher dynamiquement des offres groupées. Quant à PrestaShop, il permet d’ajouter des règles tarifaires automatiques liées à la quantité ou au panier, parfait pour gérer des packs souples et évolutifs.

Enfin, il est important de penser au bundling non pas uniquement comme un outil de conversion, mais comme un levier narratif. Un bon bundle raconte une histoire d’usage : il accompagne l’utilisateur dans un besoin concret, le rassure et lui donne le sentiment de faire un choix réfléchi. Un pack peut aussi jouer un rôle pédagogique, en aidant le client à mieux comprendre comment utiliser les produits ensemble.

Voici un tableau synthétique présentant différents types de bundling avec leurs objectifs et illustrations concrètes, réorganisé en deux colonnes pour une lecture plus fluide :